市场研究实务办法汇编

1、28 / 128第二章 使用适应与态度研究第一节 概述一、何谓使用适应与态度研究消费适应是指人们关于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费 需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢 积存而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的阻碍。使用适应和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费适应和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是特不实际 的研究。U&A研究能够提供有关消费者的使用和购买适应，以及对产 品和品牌的态度方面的信息，也能够提供各品牌在市场上的竞争态势 力面的信息。有了这些信息，企业就能够科学地解决下述营销治理问 题：1.为现有产品或新产品查找市场机

2、会；2.有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3.制定营销组合策略；4.评价企业的市场营销活动。二、使用适应和态度研究提供的信息29 / 128通过U&A研究，我们能够得到下列营销信息：1.产品渗透水平和渗透深度。2.产品使用者和购买者的人口统计特征：全部使用者和购买者 的人口统计特征；重度使用者的人口统计特征；目标市场 的人口统计特征；不同品牌最常使用者的人口统计特征。3.使用适应和购买适应： 使用和购买的产品类型； 使用和购 买的包装规格；使用和购买的频率；使用和购买的时刻；使用和购买的地点；使用和购买的场合；使用和购买的 数量；购买金额；使用方法。4.要紧竞争品牌的市场表现：品牌认

3、知；广告认知；品牌 渗透率；品牌最常使用率；品牌忠诚度；品牌引力和产 品引力；品牌形象；品牌的优势和弱点。三、日用消费品使用适应和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用适应和购买适应是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其要紧问题来设计，不同产品在使用标准问卷时 应作适当的增减。为了便于介绍U&A研究在营销治理上的作用，那个地点我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。本30 / 128章后面各节若不特不声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题 在本问卷中的编号。（一）品牌和广告认知A1.请问您听讲过哪些品牌的“产品名”?追问还有呢?（复选）将第一提及的品牌记录

4、在第一提及栏，将其他提及的品牌记录 在其他提及栏中出示卡片A2.除了您刚才提及的品牌外，您还听讲过卡片上哪些品牌的 “产 品名”呢?追问还有呢?（复选）A3.请问您过去三个月中听讲过哪些“产品名”品牌的广告呢?追问还有呢? （复选）将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在 其他提及栏中A4.除了您刚才提及的广告品牌外，您还听讲过卡片上哪些品牌 的广告呢?追问还有呢?（复选）表2-131 /128品牌知名广告认知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌（A1） （A1）（A2）（A3）（A3）（A4）名称（）（）（）（）（）（）A111111B222222C333333D

5、444444E555555出示卡片将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”,然后从打“/” 的品牌处循环A5.请问您是从哪些渠道明白A1和A2中所提及的品牌的呢?（复选）表2-2认知渠道品牌名称ABCDE32 / 128()()()()()电视.11111电厶.22222报纸.33333杂志.44444亲戚 / 朋友介绍.55555在商店/产品展销会看到.66666汽车广告/街边广告.77777霓虹灯.8888833 / 128街招.99999其他（请注明）()()()()()（二）产品使用情况B1 .请问您是否使用过“产品名”呢？Bia.请问您什么缘故从来不使用“产品名”呢？（）_ f跳

6、问C1B2.请问您上次使用“产品名”是多久往常呢?（单选）（）过去一周内1过去一至两周内过去三至四周内3过去一至三个月内4有1没有2f跳问B234 / 128过去三至六个月内5过去六至十二个月内6超过十二个月7不明白/不记得XB3只问过去六个月内没有使用过该产品的人B3.请问您什么缘故在过去六个月内没有使用过“产品名”呢（）出示卡片B4.请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?追问还有呢?（复 选）B5只问过去六个月内使用过产品的人B5.请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?追 问还有呢？还有呢?（复选）B6只问过去三个月内使用过产品的人，能够从B3中推断B6.请问您在过去三个月

7、内， 使用过哪些品牌的“产品名”呢?追 问还有呢?还有呢?（复选）35 / 128以下问题只问过去六个月内使用过产品的人B7.请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的“产品名” 呢?（单选）B8.在您最经常使用一一（填入B7的答案）品牌的“产品名”前， 请问您最常用的品牌是什么呢?（单选）表2-3曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常用往常最常用品牌名称B4B5B6B7B8（）（）（）（）（）A11111B22222C33333D44444E55555不明白XXXXX其他（请注明）假如没有转换品牌，即B8和B7的答案相同，跳问Biq:B9.请问您什么缘故从_C填入B8的答案）转向_C填

8、入B7的答案）呢？OB10.请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?（单选）类型（）甲1乙2丙3丁4其他（请注明）_ （_JB11.请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?（单选）36 / 12837 / 128B II规格()甲1乙2丙3丁4其他(请注明)()B12.请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天()()天B13.请问您平均多久使用“产品名” 一次呢?(单选)()每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次438 / 128每两周一次5每个月一次6每三个月一次7每过三个月一次8不明白X注：答案选项要依照产品的一般消费时刻的长度来考虑。 )B14.请问您一般会在一天里的什么时刻内

9、使用“产品名”呢( )早上起床时1早餐时2早餐后午餐前3午餐时4午餐后5放学下班后6晚餐前7晚餐时8晚餐后9睡觉前0午夜X任何时刻Y39 / 128其他（请注明）（）（注：答案选项依照产品的特点来确定。）B15.请问您是如何使用“产品名”呢？（）（注：答案依照产品特点来确定。）B16.请问您用“产品名”时，还和其他什么东西一起用（）B17.请问您通常在什么地点使用“产品名”的呢？（）在自己家里1在亲朋家里2在工作单位/学校3在汽车/火车/飞机?还有呢?40 / 128在公园/旅游点5在宾馆6在电影院/剧场7请 注 明)()(注：答案选项要依照产品特点来确定。)B18.请问您通常在什么情况下会使

10、用“产品名”呢()家人团聚时1朋友聚会时2外出旅游时3在娱乐场所4在餐厅吃晚饭时5无特不缘故6其他(请注明)()(注：答案选项要依照产品的特点来确定。)41 / 128B19 请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他（她）的年龄、性不。小孩（）（）（）10岁 以 下11110-14岁22215-17岁333成人男18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁 以 上7742 / 1287成人女18-24岁4425-34岁5535-50岁6650岁 以 上77（三）购买情况C1.请问您上次购买“产品名”是多久往常？（单选）（）今天.1昨天.2一个星期内.3一个

11、星期以上至四个星期.4一个月以上至三个月.5三个月以上至六个月.643 / 128六个月以上没有买过.8（注：答案选项要依照产品特点来设计。）C1a.请问您什么缘故没有购买过“产品名”呢？_（）跳问D1检查C1题,C1b只问过去六个月内没有购买过的人C1b.请问您什么缘故在过去六个月内没有购买过“产品名”呢？（ ） 跳问D1C2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢？（单选）C3.假如您最常购买的品牌（读出C2的答案）“产品名”买不到了，您要查找一个替代品牌，请问哪一个是最可能的替代品牌？（单选）44 / 128C3替代品牌() ()A11B22C33D44E55不找替代YC4.

12、请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢?类型（）甲.1乙.2丙.3品牌C245 / 128丁.4其他（请注明）_（）C5.请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢?包装规格乙.2丙.3丁.4其他(请注明)_()C6.请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢?()()包C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钞票?()()()C8.请问您平均多久购买一次“产品名”呢？(单选)()46 / 128一星期最少一次.1二星期最少一次.2三星期最少一次.347 / 128一个月最少一次.4二个月最少一次.5三个月最少一次.6超过三个月一次.7（注:答案选项要依照产品的特点来设计.）C8

13、a.请问您什么缘故不经常购买“产品名”呢?C9.请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢?（）家里存货已用完.1需要转换品牌.2看到促销活动.3过节.4送礼48 / 128其他（请注明）_（）C10.请问您经常到什么地点购买“产品名”呢？（单选）地点（）甲.1乙.2丙.3（注：C9 C10 C12、C12a也能够问上一次。）C11.请问您上次购买“产品名”时，和什么一起买？（）出示卡片C12 您购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况呢？（单选）（）我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买那个品牌.1我通常在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最后改变49 / 128预先没有决定品牌，最

14、后到商店才决定.3跳问D1C13.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌？（）有1没有2跳问D1C14.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问您通常会如何样办呢？（单选）（）暂不买等到人那个品牌时再买1去不的商店买那个品牌2买同一品牌的其他品牌3买 其 他 品 牌 的 类 似 品种.450 / 128买 其 他 品 牌， 不 管 品种.5四、对品牌的态度将被访者在B4中回答的品牌在D1的品牌名处打“X”，然后从 打“/ 处循环读出打“X”的品牌，提问D1出示卡片D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况， 卡片 上有一些关于这方面的句子。现在我读出一些品

15、牌，请从四个句子中 选择答案。注意每列单选表2-4品牌名称ABCDE()()()()()我曾用过那个牌子，但不想再 用11111它不是我喜爱的牌子，间或会使用.2222251 / 128它是我经常使用的几个牌子之33333它是我惟一使用的牌 子44444访问员注意：请依照下面的讲明进行访问假如在D1中的“XX”品牌（研究品牌）中：圈3或4则问D2a,然后跳问D3;圈2则问D2b,然后跳问D3;圈1则问D2c,然后跳问D3oD2a 您讲“XX”品牌是您经常使用的几个牌子之一/唯一会使 用的牌子，请问它在哪些方面是您喜爱的呢？追问还有呢？还有呢？D2b.请问您“XX”品牌有哪些方面是您不喜爱的呢？

16、追问还有呢？还有呢52 /128D2c.请问您什么缘故不想使用“xx”品牌呢？追问还有呢?还有呢()出示卡片D3.下面我会出示一些人们在购买 “产品名”时会考虑的各种因素， 请告诉我下面每一因素在您购买“产品名”时的重要程度。您能够用1至10分来表示每一因素的重要程度，分数越高表示越重要，越低表 示越不重要。(从打“V”处循环读出每一因素)将被访者在B4中回答的品牌在D5的品牌名称处打“X”出示卡片D4.下面我想明白您对曾经使用过的品牌，在上面D3中所列出的每一因素上的评价。当我读出每一因素时，请您告诉我每一个品眚在那个 因素上的表现，我们依旧采纳10分评分方法来表示您对每一个品牌的 评价，分

17、数越高表示评价越高。（从打“V”处循环读出每一因素，对每一因素从打“”的品牌处 循环读出打“x”的品牌）53 / 128表2-5因素D3D4ABCDE重要程评分评分评分评分评分度甲()()()()()()乙()()()()()()丙()()()()()()丁()()()()()()戊()()()()()()（D4中用10分制对每个品牌进行评分，在品牌较多时，被访者回答是十分苦恼的，因而较难取得合作，即使牵强回答也较难取得准确的答案，为此可将D4的评分形式改变为选择形式，如问题D5所示。）出示卡片D5.下面我想明白您对曾经使用过的品牌是否具有D3所列出的因素，当我读出每一因素时，您能够选择一个或

18、一个以上的品牌，也能 够一个品牌也不选。现在开始，请问您认为哪些品牌是（从打“” 处开始循环读出每一个因素），还有没有其他品牌呢？还有呢？54 / 128D6.现在请您想一下理想的“产品名”品牌形象，您认为一个理想 的“产品名”品牌，应具备卡片上哪些因素呢？追问还有呢？还有呢？表2-6因素品牌名称（D5）理想的品牌（D6）ABCDE()()()()()()甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、对产品的态度出示卡片E1.下面我将读出一些有关人们对“产品名”态度的语句，请您告诉我您对每个语句的同意程度。 假如您特不同意那个语句， 则给5分， 假如您特不不同意，则

19、给1分，或依照您的意见在1-5分钟选择一个 恰当的值。（横向单选，从打“/的语句开始循环提问）请问您对 _55 / 128（读出语句）的同意程度如何样呢？表2-7特不不同意不同意不能确疋同意特不同意不明白语句甲123456语句乙123456语句12345656 / 128丙语句丁123456语句戊123456100%57 / 128第二节查找市场机会并制定营销组合策略U&A研究能够从下面几方面为现有产品或新产品查找市场机会提 供依据。一、分析产品牌渗透水平以查找市场机会所谓产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例， 通常有 下面几个指标：曾经使用率=使用过该产品的人数x 100%一总样本数

20、其中：使用过该产品的人数为B1中答“1”的人数。关于新产品，曾经使用率能够讲明产品在市场上的成熟程度，但关于老产品研究，曾经使用率意义不大，因为消费者可能是五年前才 用过一次。企业所关怀的是近期使用过产品的人，为此一般将时刻限 制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时刻的长短可依照产品种 类调整）。58 / 128过夫六个月（三个月）内的使用率=过去六个月（三个月）时间内使用过该产品的 人数一十总样本数x 100%其中：过去六个月（三个月）内使用过产品的人数为B2中答相应码 的人数。所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近，假如三者数 字十分接近且数值较大，讲明渗透较深；假如过去三个月内的

21、使用率 远低于过去六个月内的使用率，而后者又远低于曾经使用率，则讲明 渗透较浅。研究渗透水平有时还需细分到产品的某个类型或产品的某种包装 规格。产品某种类型的使用率=过去六个月内使用过该 产品类型的人数x 100%总样本数其中：分子取B10中相应产品类型的人数。产品某包装规格的使用率=过去六个月内使用该包 装规格的人数x总样本数其中：分子取B11中相应规格的人数。F面我们谈谈上述这些指标在市场营销治理上有什么意义。产品在市场上有一个投入、进展到淘汰的过程，那个变化过程能够绘制一条曲线图，叫做产品生命曲线图，如图2-1所示：图2-1100%59 / 128产品生命周期可分为四个时期，即导人期、成

22、长期、成熟期、衰退期 这四个时期在市场营销中具有不同的特点。导人期是指产品投入市场 的初期时期。消费者对新产品有个同意过程，因此在那个时期销售量 低，费用及成本高，利润低，有时甚至要亏本。成长期是指产品通过 试销，消费者对新产品有所了解，产品销路打开，销售量迅速增长的 时期。在那个时期产品差不多定型，已能大批量生产，分销途径差不 多疏通，成本开始降低，利润增长。同时，竞争者也开始加入。成熟期是指产品的市场销售量已达饱和状态的时期。在现在期，销售量虽 有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下 降。衰退期是指产品差不多陈旧老化趋于淘汰时期。在那个时期，销 售量下降专门快，新产品

23、差不多出来，老产品日趋淘汰，退出市场。 产品生命周期从严格的意义上讲，是对产品类型而言的。关于产品种 类，有的产品几乎会无限期地连续下去，人们还难以预见其周期的变 化。60 / 128例如小汽车某个牌子、式样被淘汰了，但性能好、耗能低的汽车 还一直在市场上销售，几乎无法推断其生命周期的变化。产品生命周 期理论反映了产品在市场营销中各个时期的不同特征，关于企业营销 者来讲，如何依照自己的产品所处的时期作出相应的市场营销决策， 这对企业产品的进展是十分重要的。而通过调查产品的渗透水平， 能够大概可能产品所处的生命周期， 从而制定相应的营销策略。例如在嗽口水的U&A研究中，发觉其渗透率为20，还处于

24、产品的导人期。尚有80的非使用者，了解这部分 人不使用产品的缘故，并设法将他们转变为使用者，调查刚刚转变为 使用者的转换动机将更有利于企业做决策。调查结果发觉，嗽口水非 使用者中有43认为“牙膏也是嗽口水，因此用牙膏差不多足够”；32认为“嗽口水仅用于有口臭的人，而我没有” ；31认为“嗽口水 是不必要的”。在刚转变为使用者的人中30认为“每次用牙膏漱口61 / 128后，再用嗽口水能够中和引起细菌的气味”，在广告中以此去讲服非使 用者，有可能将他们转变为使用者，以提高渗透率。此外，在U&A研究中，调查使用者如何使用产品能够发觉“更多地 使用产品”的机会，以增加产品的销售量。在嗽口水研究中，发

25、觉使 用者中86%的人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用者不冲淡嗽口水的好 处能够增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中，若A产品的渗透率为84%，则产品已处于成熟 期后期，开始步人衰退期，现在企业再增加渗透率上的投资是白费资 源，应该查找另外的途径来增加或维持销售的增长。在衰退期由于企 业的努力使产品销售又出现回升的势头，显示出产品生命周期再循环， 如图2-2所示：二、发觉产品生命周期再循环的机会 进展产品的新用途和开发新的使用者是产品生62 / 128命周期再循环的要 紧营销策略。U&A研究中通过调查“消费者在什么场合会使用产品” 能够发觉产品“新用途”的机会。例如美国某发酵粉品牌在U&A研究中

26、发觉，19的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂，因此对 这一新用途作了促销，于第二年再作U&A调查时已有63%的家庭用它作为冰箱防嗅剂，这是上一年使用率的三倍多。此外通过调查“家里还有什么人使用产品” ，能够发觉新的使用者。 例如JOHN-SOf婴儿爽身粉在U&A调查中发觉30%的成年人不但给小 孩用，而且自己也用它。因此发动新使用者的促销活动，其广告口号 为“假如它特不适合你的小孩，同样它也特不适合你!”，从而使它的 销量增加了80%。三、评估市场规模和同业情况以查找市场机会 任何一个企业的市场机会依靠于市场规模的大小以及其他竞争企 业对这种市场需求的供应程度。在分析市场机会时，最重要的

27、工作是 评估整个市场的需求规模、 不同细分市场的需求规模， 以及它们在某 一段时期内的趋势。此外，还需收集市场内同行竞争者对需求的供应 程度，如企业数目、企业的产量和销售额等，这些资料能够描述该行 业的成长状况。将所得的结果与需求程度作对比可发观供需之间的差 距，从而能够可能企业市场机会的大小。U&A研究能够粗略地可能市场规模及其变化趋势，也能够发觉要紧的直接竞争者，以及他们在市场中的地位，如品牌知名度、品牌渗 透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等。至于这些竞争者的财 力，他们对市场需求的供应63 / 128程度及供应范围，则需从二手资料中去搜 索。在那个地点我们先介绍在U&A研究中如何可

28、能市场规模。关于每天使用量不是专门多的日用消费品， 可能市场规模的步骤如 下：1.首先可能每一种包装规格的市场规模 ，下面三项资料对计算市 场规模专门有用。(1)该包装规格使用者所占的比例；(2)该包装规格的每一件产品能用多少天；(3)上次购买该包装规格的产品的平均价格。某包装规格的年数量市场规格=目标市场人口数x该包装规格使用者的比例x (365天每一件包装规格产品所用的天数)64 / 128某一包装规格的年金额市场规模=该包装规格的年数量市场规模X上次购买该包装规格的平均价格2.其次须可能全部产品的市场规模 ：年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和上述总金额市场规模也表示所有品

29、牌销售金额之和， 因此从那个数字能够可能每一新品牌或现有品牌的销售机会。关于一次使用量较大的日用消费品而言，例如啤酒，U&A研究可能其市场规模的方法是通过询问如下的问题：Q:请问您在上星期内饮了多少罐啤酒？( )上星期饮了13罐或以上.1上星期饮了9-12星期饮3-465 / 128罐2上星期饮了5-8罐366 / 128罐.4上星期饮了1-2罐.5上星期没有饮过.6依照上述问题，列出统计表如下:基数=所有被访者13 罐或以上一|罐罐罐罐上一周上一周上一周上一周上一周9-12重度9%5-83-41-2中等32%上一周没有饮过轻度59%合计（千人）12 9771934445431 4902 65

30、2每月饮用罐数6344271562.2每月消费量（千罐）95 35412 15919 53810 73649%40%11%67 / 128每月消费量=饮用人数X每月饮用罐数数量市场规模（每月）=各种饮用量的消费者的消费量合计=95354千罐金额市场规模（每月）=数量市场规模X每罐的平均价格四、分析使用适应和购买适应以发觉市场机会U&A研究提供了系统的消费者使用适应和购买适应资料，通过分析 这些资料能够发觉许多容易忽略但有希望的市场进展机会。消费适应的改变可能给企业的产品带来极大的机会，例如80年代 初期，人们逐渐改变了用香皂、洗头粉洗发的适应，使洗发水的销量 大增。又如，若能把中国人喝粥的适应

31、变成喝麦片，那么麦片的销量 一下子就会增加几百倍、几千倍，比你做任何促销都更有效。其中：每月饮用罐数=每周饮用罐数X 468 / 128U&A研究中通过了解以下问题：您在使用那个产品时还用什么产品？您在购买那个产品时同时购买什么产品？厂家能够将消费者同时购买和使用的相关产品组合在一起形成配套包装，以此来吸引顾客购 买，以达到直接促销的目的； 厂家也能够考虑同时生产所搭配的产品， 提供产品扩展的机会。通过了解消费者购买和使用的产品包装、 一次购买和一次使用的数 量，能够为企业提供进展不同包装的机会，以增加销售。调查消费者在什么场合下会购买产品，例如送礼或过节时购买产品，这时就应改变产品的设计，以

32、适合购买动机的需要，亦可将价格 定得高一些。通常购买礼品的顾客一般在价格方面比起一般顾客更可 不能计较，有时价格低廉的礼品反而不受欢迎。至于销售男小孩送给 女朋友的礼品和销售父母送给小孩的礼品，在价格方面也能够不同， 前者不妨比后者贵些。调查消费者通常在什么时刻使用产品，例如每天早上漱口，能够让 他晚上也适应于漱口，以增加其使用量。调查消费者在什么场合下使 用产品， 能够改变产品的设计， 以满足消费者不同场合使用时的需要。调查消费者通常在什么地点购买产品，厂家就能够制定其铺货策 略，并考虑是否需要设计购买点广告。69 / 128第三节 选择目标市场并进行产品定位一、细分市场的方法1、两种细分方

33、法在U&A研究中有两种将总体市场划分为细分市场的方法：事前细分法和事后细分法。事前细分法是营销人员在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场，最常用细分因素有两类：人口统计因素：性不、年龄、收入。例如按年龄将总体市场划分为年轻人市场、中年人市场、老年人市场。按收入将总体市场划分为高 收入、中等收入、低收入者市场。行为因素： 例如按产品使用量将市场划分为非使用者、 少量使用者、70 / 128中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌将使用者划分为使用A71 / 128品牌、使用B品牌、使用其他品牌。事后细分法确实是营销人员利用U&A研究中有关消费者对产品的态度（第一节问卷举例

34、中的题E1）运用多元统计分析中的因子分析和聚 类分析，将总体市场划分为细分市场，如图2-3所示：3 3- -2 2图因子 i ：信誉因子 2:产品质量态度语句 n因子分析因子 4:物有所值因子 5:外观诱人聚类分析类1：追逐潮流者因子 3;方便使用类 2:注重质量者类 3:经济型消费72 / 128面我们举一个用事后细分法对啤酒消费者进行分类的例子。“为了对上海市18岁以上的男性啤酒饮用者进行分类，采纳有关饮用啤酒的需要和态度的20条语句，请被访者用五级记分制进行回特不 不 不能同意 特不 不73 / 128不同意 同意 确定同意 明白外国啤酒的味道常常比本地啤酒好.123456()在我的朋友

35、中，我通常是第一个尝试新品牌啤酒123456 ()当我一个人的时候，我常饮啤酒.12 .3456 ()啤酒的质量及味道比它的价钞票更为重要123456 ()我通常饮用的啤酒也是我朋友饮用的啤酒品牌123456 ()我经常改变饮用的啤酒品牌123456 ()当我跟朋友、同学外出时，会选择饮用一种与我在家所饮用的不同品牌1274 / 128我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌.123456 ()我饮不同品牌的啤酒，视乎我跟谁一起饮 啤酒123456 ()我跟我的朋友一起饮啤酒，因为可增进友谊123456 ()当我在家时，我喜爱饮啤酒.123456 ()我比较喜爱饮一种我熟识的啤酒品牌，而 可不能尝试

36、一种新品牌的啤酒123456 ()啤酒是给真正的男人喝的饮料123456 ()跟去年比较，我现在饮用更多不同品牌的啤酒123456 ()75 / 128我专门少购买价格廉价的啤酒品牌12饮啤酒可显示男子气概.1 23456 ()我选择的啤酒品牌可阻碍不人对我的感观123456 ()我经常跟同事或客户一同饮啤酒123456 ()广告及促销强烈地阻碍我选择饮用哪一个啤酒品牌123456 ()我不想过多地饮用合资/进口品牌的啤酒.123456 ()对51 1位被访者进行访问，对访问的结果首先用因子分析进行研究，得出六个态度因子，它们的名称及所表示的语句(原始变量)如下：76 / 128因子1：男子气

37、概饮酒可显示男子气概啤酒是给真正男人喝的饮料我选择的啤酒品牌可阻碍不人对我的感观因子2：品牌转换跟去年比较，我现在饮用更多不同品牌的啤酒广告及促销强烈地阻碍我选择饮用哪一个啤酒品牌我经常改变饮用的啤酒品牌外国啤酒的味道常常比本地啤酒好因子3：有吸引的额外利益的啤酒我专门少购买价格廉价的啤酒品牌啤酒的质量及味道比它的价钞票更为重要我不想过多地饮用合资进口品牌的啤酒我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌因子4：独自在家饮当我一个人的时候，我常饮啤酒当我在家时，我喜爱饮啤酒因子5：社会认可我通常饮用的啤酒，是我朋友饮用的啤酒品牌77 / 128我饮不同品牌的啤酒，视乎我跟谁一起饮啤酒当我跟朋友、同学外出时，我会选择饮用一种与我在家所饮用的 不同的品牌因子6：品牌试验者社交饮用者在我的朋友中，我通常是第一个尝试新品牌的啤酒我经常跟同事或客户一同