广告文案写作13

1、第八章 企业广告文案写作一、企业广告概述二、企业广告文案的写作一、企业广告概述（一）什么是企业广告（二）企业广告兴起的原因（三）企业广告的作用二、企业广告文案的写作（一）企业形象广告文案（二）倡导型企业广告文案（三）危机公关型广告文案（四）公益型企业广告文案教材第十七章第十七讲企业广告企业广告是以确立企业形象、提高企业信赖度为目的而展开的传播活动。企业的形象是综合了厂风、历史、传统、职员、厂房、产品、社会文化活动等等所有的要素而综合形成的。 企业广告的类型与特征企业广告的变迁 企业广告的必要性企业广告的目的企业形象广告的诉求点不同类型企业的诉求侧重点l企业广告类型 企业认知广告 企业形象广告

2、企业公关广告 企业实用广告广告文稿的目的与对象 商品的销售提升和需求增大 交易关系的推进 金融对策股份对策消费者教育育人对策驱除逆反心理政府对策热心公益事业培养意见领袖企业广告的诉求方式与范例企业认知广告TOMM网游神系列企业形象广告移动通信之茶杯移动通信之茶杯 企业公关广告中时商务中时商务企业实用广告麦肯光明系列 企业广告的变迁在上个世纪50 年代之前，美国出现了企业广告。企业广告出现的大约可以归为四个原因。早期的企业广告自有其特点。随着消费者运动的兴起和对社会环境的关注，企业广告的诉求主题也出现了新的变化。日本的尾佑辅先生提出了这样的企业广告观念。企业认知广告传达关于企业的基本信息，如历史

3、、产品、主要业务项目等等主要用于企业进人新市场、发行股票等特殊时机，也可以用于澄清诉求对象对企业的模糊认识。 企业形象广告旨在展现良好的企业形象（包括技术形象、精神形象、社会形象等等），显示企业的实力和竞争优势，在诉求对象心目中建立企业的地位和形象，促进消费者对企业的产品或服务的认同。广告的诉求重点集中于企业的使命、宗旨、目标。理念、社会贡献等方面。企业形象广告可以与产品广告配合，在任何时机使用。 企业公关广告主要表达企业对社会事务的关心，告知企业的社会公益行动目的在于帮助企业与政府机构、有业务联系的机构、社会公众建立良好关系。它既可以配合企业开展的公共关系活动，也可以利用其他时机，如节日、重

4、大的社会性事件等。企业公关广告与企业赞助的公益广告在目标上有相近之处。公益广告注重传达某种正确观念，而公关广告更注重传达企业对社会、公众的关怀。 企业实用广告 企业为一些应急性或实用性目的发布广告，如告知企业迁址、招聘人才、就商标侵权等涉及法律的事务发表声明等等。这些广告，统称企业实用性广告 与受众的相关性较小美国企业广告的开展原因第二次世界大战的经历；企业经营革命；生产技术水准的平均化；全球市场销售时代的到来。 早期的企业广告的特点早期的企业广告的特点是用来替代名片的广告，当作交往手段的广告，而且是针对竞争对手有意识地刊登的。把竞争对手作为信息传达目标而刊登的，似乎认为消费者无关紧要。“我们

5、公司的出口额是第一位的，我们公司的国内生产是第一位的。”企业广告的诉求主题企业广告的诉求主题社会导向，消费者导向，企业生存导向而非经济得益导向。尾佑辅的企业广告论“企业是活的有生命的东西，具有人格、目的和感情。而且重要的是，它在不断地变化着。“静态论的手法在日益发达的商品广告的规则中，是不能领会今后企业的动态性变化的。”企业广告的必要性 企业经营多样化和技术革新推动商品多样化 技术的高度化带来品质的等质化 技术革新缩短产品生命周期 表现策略趋向统一 依赖普通大众的协助 企业理念诉求 企业广告的目的 要素第一要素经营方针诉求要素经营现状的诉求 伴随经营多样化 技术力 研究开发力 经营理念 企业文

6、化的诉求 新事业内部的诉求 服务的诉求第二要素强化经营促进流通机能要素提高知名度 强化与交易方的关系 提高业界形象 技术力 研究开发力 服务的诉求第三要素组织活性化要素集团企业全体的活性化作用综合人材的优势公司内部活性化作用第四要素社会贡献要素支持艺术文化活动的诉求 活动策划的诉求 对社区贡献的诉求经营理念和企业文化的诉求第五要素推进刷新形象的要素企业形象的刷新 企业形象的定位 企业更名的告知 企业新设、变更象征标识或口号的告知美孚石油的企业电视广告文案卖润滑油卖汽油是我们的生意，我们也不反对恋爱和驾驶。但是，两者一起来做，我们很为难。Mobil希望你活着。企业形象广告的诉求点 规 模 与实力

7、遍布全球的分支机构客户数量员工数量产品销售区域提供服务的范围等等历 史悠久的历史同行业中历史最悠久的企业等等技 术 优势拥有先进技术新技术的开创者等等社 会 贡献对技术进步的贡献对提高生活品质的贡献对保护环境的贡献等等企 业 的目标促进技术进步提高生活品质推动人类发展等等企 业 价值观关注消费者需求以人为本承担社会责任追求创新认真务实等等企 业 个性独特的价值观念独特的企业文化个性化产品和服务等等不同类型企业的诉求侧重点 全球性著名企业的形象广告除了展示优势，也要表达企业对社会进步、技术进步、社会责任的关注，以赢得诉求对象的认同。这些企业在不同国家和地区所做的形象广告也要注重表达企业对所在国家

8、和地区的善意和尊重，同时塑造人性化、富有亲和力的企业形象。地区性著名企业可以展现企业的实力、规模、著名品牌、在本地区同行业中的优势地位、对本地社会生活的影响力，同时表达对本地区社会进步、技术进步的关注和对本地区文化和社会生活的认同。规模和影响力不是很大的企业的企业广告的最好办法是突出自身在某一个方面的优势，为自己塑造一种与众不同的形象。 商品的销售提升和需求增大企业广告旨在通过企业形象的确立，以提高商品在消费者中的知名度和信赖度。确切地说，企业广告是将间接性的商品销售额提高作为目的的。交易关系的推进通过企业广告，为企业创造有利的交易条件，帮助企业的生产部门、流通部门更好地完成生产和销售任务。所

9、有的企业广告都应该是销售的后援。 金融对策企业要发展就必须依靠持续不断的技术革新，需要迅速扩充生产设备。这都需要社会资金的不断注入。通过企业广告提高企业信赖度，可以鼓励大众资金跟入企业的发展需要。股份对策企业广告以股东为目标受众而展开，以影响股东对企业的信赖，获得较高的股市价值，从而赢得大众的信赖。企业增资年度决算报告不应该单单是一长串数据对照表，而应该把企业的理念和重大的活动视觉化了的东西具体展示出来。特别在最近IR(Investor Relations)的概念得到了重视。IR通过可能的有限的公司决算公开，使自己公司的证券价值反映出市场价格。为此，企业广告也正出现了适应IR目的的形式。 消费

10、者教育广告不仅传递商品信息，而且具有间接的教育消费者的作用，以消费者教育为主题的企业广告也特别多。向消费者传达有益的知识，通过知识传达培养顾客对企业的好感。 育人对策企业的竞争就是人才的竞争。员工的招募和培训越来越受到重视，就像依靠技术革新来实现设备的充实一样，高素质人员的迅速补充也成了企业发展的一项紧迫课题。招聘广告也越来越需要策略和技巧。 驱除逆反心理与大众和社会建立起紧密的联系企业是立足和发展的必要前提。保护消费者权益主义、环境保护主义等影响日益扩大。大部分企业为了更加密切与大众的关系，纷纷设立了消费者对策部门。比如，资生堂的消费者科、花王牙膏的消费者中心、Sunstar的信赖推进室、森

11、永乳业的ConsumerRoom等。不少企业广告出现请求普通大众理解企业的烦恼一类的宣传性主题。政府对策任何企业都不可避免地要受政府政策的影响。其中受影响程度大的企业必然会通过广告的形式朝着对企业有利的方向推进政府对策，并以行业的舆论形成为广告的传达目标。 热心公益事业所有的企业都具有公共性。企业是一种社会性的存在，是企业市民。企业广告就是以这种观点来显示其对社会公众的奉献。有关企业热心慈善事业和资助文化、艺术、科学的广告也可以作为企业广告的一种。培养意见领袖广告的很大作用是培育意见领袖。在企业广告传播中，能获得意见领袖的好感和支持，就可以进一步分别影响几个人或几十人对企业的评价，给企业广告带

12、来更好的传播效果。敬上一杯茶 还望多体谅承蒙大家信赖，中国移动通信客户逐日递增；在月初月末的交费高峰期，交费需要排队等待。这占用了您的宝贵时间，我们深感不安。为此，我们将不断扩大服务网点，提供更快捷的付款方式，满足您的需求。您的体谅是最好的支持。奉上这杯热茶，以表达我们最真诚的谢意。 再注一杯茶 新感情，新前程中国移动通信历经八年风雨，从幼小的弱苗成长为今天的参天大树，一路走来，全凭您的无尽关爱。中间，有过无间的真挚理解，也有因种种原因引起的误会。但无论怎样，走到一起总归是机缘，请让我们典藏和珍爱。 新世纪初，我们将不断完善通信网络，增设服务项目，为您提供更便捷的服务。再注一杯新茶，传递无尽情

13、谊，祈愿我们的天空更宽广，前程更远 大。 茶杯空了，心却暖了饮尽一杯热茶，一切都会变得释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此理解您。事务繁忙，未能及时缴费，我们非常理解。对因故未能按时缴费的客户进行暂停服务，我们也实属无奈。是为保障您的合法权益，防止手机丢 失，被他人无限制盗打。种种原因，期望您能理解。往后，对于未缴费客户我们将以新的方式进行提醒，即使暂停服务也会分批、分区进行，缴费方式及网点也将更多样，更宽广。彼此理解方能相互扶助。互敬一杯荼，溶解心中的疙瘩；坦诚相见，方能共筑美好未来。中时商务人力万象网广告事业运不在这里。求神问卜，不如找对工作。中时商务人力万象网9月1日人气上网。TOMM网游

14、神系列TOMM网游神系列 第一节第一节 产品广告文案的写作产品广告文案的写作二、产品广告文二、产品广告文案的写作技巧案的写作技巧抓住目标消费者抓住目标消费者突出消费品的独特功能突出消费品的独特功能塑造独特的品牌形象塑造独特的品牌形象融入特定的价值观融入特定的价值观把特定仪式与消费品结合把特定仪式与消费品结合使消费者产生焦虑使消费者产生焦虑广告保持稳定广告保持稳定配合销售形式配合销售形式1.抓住目抓住目标消费标消费者者 目标消费者儿童2.2.突出消费品的突出消费品的独特功能独特功能舒洁花样年华值得向家具一样布置独特广告语新鲜与生俱来3.3.塑造独特的品塑造独特的品牌形象牌形象绝对伏特加绝对伏特加

15、绝对伏特加4.4.融入特定的价融入特定的价值观值观 5.5.把特定仪式与把特定仪式与消费品结合消费品结合6.使消费者产生使消费者产生焦虑焦虑999皮炎平皮炎平7.7.广告保持稳定广告保持稳定8.8.配合配合销售形销售形式式 延联中药店全面降价第二节第二节 企业广企业广告文案的写作告文案的写作一、企业广告与产品广告的联系与区别二、企业广告的类型三、企业广告的主要内容四、企业广告文案写作要点一、企业广告与产一、企业广告与产品广告的联系与区品广告的联系与区别别1.1.目的不同目的不同2.2.范围不同范围不同3. 方式不同方式不同4.4.传播方向不同传播方向不同5.5.具体程度不同具体程度不同 二、企

16、业广告的类型 1.企业认知广告 2.企业形象广告 3.企业公关广告 4.企业实用性广告1.1.企业认知广告企业认知广告 英国航空公司的企业认知广告文案：英国航空公司的企业认知广告文案： （一）（一） 猜猜看哪家世界级的航空公司在猜猜看哪家世界级的航空公司在7575年前就已经成年前就已经成立（最近还庆祝已经成为世界第一航空公司呢！）？立（最近还庆祝已经成为世界第一航空公司呢！）？往后几页中将在几个问题向您请教。如果答对了，将往后几页中将在几个问题向您请教。如果答对了，将有机会获得大奖。有机会获得大奖。 （二）（二） 谁是第一家拥有谁是第一家拥有“旅客到站休息室旅客到站休息室”的航空公司？的航空公

17、司？给您一个小小的提示给您一个小小的提示英国航空公司，全世界都喜英国航空公司，全世界都喜爱的航空公司。爱的航空公司。 （三）（三） 谁是世界第一家拥有最快速的安全检查及入关健康谁是世界第一家拥有最快速的安全检查及入关健康检查的航空公司？请填上空白的字母：检查的航空公司？请填上空白的字母：_ritish_irways_ritish_irways。 （四）（四） 是否英国航空公司是世界上第一家提供机上是否英国航空公司是世界上第一家提供机上“个人个人电视系统电视系统”服务（共有服务（共有4848个频道）的航空公司？请勾选个频道）的航空公司？请勾选是或不是。是或不是。 （五）（五） 请帮我们动动脑写一

18、句话，意思是英国航空公司是请帮我们动动脑写一句话，意思是英国航空公司是世界上首先提供世界上首先提供“机上拖鞋机上拖鞋”的航空公司。的航空公司。 （六）（六） 哪家航空公司能提供世界第一流的机上影音节目？请哪家航空公司能提供世界第一流的机上影音节目？请勾选：勾选： （a a）全世界都喜爱的航空公司）全世界都喜爱的航空公司 （b b）英国航空公司）英国航空公司 （c c）英航）英航2.企业形象广告中国电信中国工商银行3.企业公关广告南方日报南方日报公益广告公益广告4.企业实用性广告三、企业广告文三、企业广告文案写作要点案写作要点1.1.企业形象广告文案需要创意企业形象广告文案需要创意2.2.广告文

19、案要传达一种哲理性的理念广告文案要传达一种哲理性的理念3.3.文案要利用情感打动消费者文案要利用情感打动消费者4.4.企业广告文案应该风格一致，目标明确企业广告文案应该风格一致，目标明确5.5.企业广告要塑造差异化的视觉形象企业广告要塑造差异化的视觉形象6.6.文案要与民族文化融合文案要与民族文化融合7.7.让企业广告更具亲和力让企业广告更具亲和力8.8.找一个相应的形象代言人找一个相应的形象代言人 1.1.企业形象广告文案需要创意企业形象广告文案需要创意南方周末系列形象广告1.1.企业形象广告文案需要创意企业形象广告文案需要创意南方周末系列形象广告南方周末系列形象广告1.1.企业形象广告文案

20、需要创意企业形象广告文案需要创意2.2.广告文案要传广告文案要传达一种哲理性的达一种哲理性的理念理念3.文案要利用情感打动消费者 北京晚报系列形象广告4.4.企业广告文案应该风格一致企业广告文案应该风格一致, ,目标明确目标明确北京晚报系列形象广告4.4.企业广告文案应该风格一致企业广告文案应该风格一致, ,目标明确目标明确北京晚报系列形象广告4.4.企业广告文案应该风格一致企业广告文案应该风格一致, ,目标明确目标明确北京晚报系列形象广告4.4.企业广告文案应该风格一致企业广告文案应该风格一致, ,目标明确目标明确广州日报形象广告5.5.企业广告要塑企业广告要塑造差异化的视觉形象造差异化的视

21、觉形象6.文案要与民族文化融合旭日广告公司形象广告苏州市旅游局形象广告7.让企业广告更具亲和力第三节第三节 服务类产服务类产品广告文案的写品广告文案的写作作一、服务的特性一、服务的特性1.1.服务是一种无形的产品服务是一种无形的产品 2.2.服务具有生产和消费的共时性服务具有生产和消费的共时性3.3.服务具有不可重复性服务具有不可重复性 4.4.服务具有易变服务具有易变二、服务广告的典型诉求点1.服务项目2.服务效果3.服务态度4.服务质量5.服务形象或品牌形象6.场所和环境7.消费者利益8.促销三、服务广告文案的写作要求1.提高广告文案在整个广告中的传播和诉求作用2.文案写作要将无形的信息用

22、有形的形式、形象表现 出来3.要将服务所能得到的感受进行富于感染力的描绘4.要消除不可重复性所带来的负面影响5.要表现能给予消费者的特殊享受，体现某种个性化 的消费格调，增加附加价值和文化含量6.应该尽量满足消费者的精神需要四、常见服务型产品的广告1.1.旅游服务广告文案旅游服务广告文案 新加坡旅游系列杂志广告新加坡旅游系列杂志广告新加坡旅游系列杂志广告新加坡旅游系列杂志广告2.2.餐饮服务广告文案餐饮服务广告文案香港地区陈茶馆平面广告文案香港地区陈茶馆平面广告文案标题：再见大排档？标题：再见大排档？ 正文：童年总是带来许多美好的回忆。正文：童年总是带来许多美好的回忆。 还记得每逢星期日，总被

23、爸爸在威迫利诱下醒，还记得每逢星期日，总被爸爸在威迫利诱下醒， 然后踏着咖啡色皮拖鞋，睡眼惺忪地跟着他到屋然后踏着咖啡色皮拖鞋，睡眼惺忪地跟着他到屋 子对面的克街大排档食早餐。子对面的克街大排档食早餐。 鸳鸯永远是爸爸的宠儿。鸳鸯永远是爸爸的宠儿。 我则是从一而终地蛋牛治烘底与大排档奶茶，妹我则是从一而终地蛋牛治烘底与大排档奶茶，妹 妹多数叫一件奶酱多、一客冻柠茶。妹多数叫一件奶酱多、一客冻柠茶。 说也奇怪，那时候从来不发觉大排档不合卫生、说也奇怪，那时候从来不发觉大排档不合卫生、 品流复杂、日晒雨淋品流复杂、日晒雨淋如今，也许人大了，对如今，也许人大了，对 身边的人与事都比身边的人与事都比较

24、挑剔，开始嫌弃大排档也开始随着昂贵的地价陆续较挑剔，开始嫌弃大排档也开始随着昂贵的地价陆续人间蒸发。人间蒸发。幸好，终于有一个地方可以让我解开大排档情意结幸好，终于有一个地方可以让我解开大排档情意结陈茶馆。陈茶馆。其实，去过中环威灵顿街的人，又怎会错过顶楼卖杂其实，去过中环威灵顿街的人，又怎会错过顶楼卖杂志书画那一层的陈茶馆？志书画那一层的陈茶馆？那天拿着陈茶馆的餐牌，与大排档饮品小食喜相逢，那天拿着陈茶馆的餐牌，与大排档饮品小食喜相逢，奶茶、咖啡、鸳鸯、油多、奶酱多、蛋牛治奶茶、咖啡、鸳鸯、油多、奶酱多、蛋牛治还有还有十足地道的古老港式风味十足地道的古老港式风味鸡蛋糕、虾子扎蹄、麦鸡蛋糕、虾

25、子扎蹄、麦芽糖克力架芽糖克力架失散多年的真正怀旧味道，终于可以失散多年的真正怀旧味道，终于可以找到。找到。慢慢享受过蛋牛治烘底，捧着用厚身玻璃杯盛着的热慢慢享受过蛋牛治烘底，捧着用厚身玻璃杯盛着的热奶茶，我想起了远在加拿大的妹妹，也想起了即将移奶茶，我想起了远在加拿大的妹妹，也想起了即将移民的爸爸。民的爸爸。3.3.化妆品广告文案化妆品广告文案 美媛春消毒养颜洗面奶4.4.保险广告保险广告 安泰人寿保险广告5.5.银行广告银行广告 中国建中国建设银行设银行CITIBCITIBANKANKCITIBCITIBANKANKCITIBCITIBANKANK中国银中国银行行6.6.交通运输服务广告文案

26、交通运输服务广告文案 AmtrakAmtrak铁路运输公司服务广告文案铁路运输公司服务广告文案标题：这次旅行将穿越沙漠、山岭、森林和隧道标题：这次旅行将穿越沙漠、山岭、森林和隧道正文：这是一列火车。在车上你会感到非法舒服，正文：这是一列火车。在车上你会感到非法舒服，并为窗外的景象振奋不已。在车里你可以读点书、并为窗外的景象振奋不已。在车里你可以读点书、聊聊天或稍稍休息。用餐时可以享受到我们为您准聊聊天或稍稍休息。用餐时可以享受到我们为您准备的美味佳肴和我们热情周到的服务。乘我们的列备的美味佳肴和我们热情周到的服务。乘我们的列车，可到达车，可到达500500个目的地中的任何一个。在车上你可个目的

27、地中的任何一个。在车上你可以享受其他任何一种陆地旅行的快乐。订票请打电以享受其他任何一种陆地旅行的快乐。订票请打电话给你的旅行社，或打电话给话给你的旅行社，或打电话给Amtrakl800USA Amtrakl800USA RAILRAIL。广告语：都来乘坐广告语：都来乘坐AmtrakAmtrak7.7.通讯服务广告文案通讯服务广告文案 中国移动通信中国移动通信广告标题：广告标题： 敬上一敬上一杯茶，还望多体谅杯茶，还望多体谅 广告正文：广告正文： 承蒙大家信赖，中国移动通信客户逐日递增。在月初月末的交费高峰期，交费需要排队等待。这占用了您的宝贵时间，我们深感不安。为此，我们将不断扩大服务网点，提供更快捷的付款方式，满足您的需求。您的体谅是最好的支持。奉上这杯热茶，以表达我们最真诚的谢意。 中国移动通信中国移动通信广告标题：