节事消费者感知价值的维度和测量研究

1、节事消费者感知价值的维度和测量研究张涛1,贾生华2(11澳门科技大学国际旅游学院,澳门;21浙江大学管理学院,浙江杭州310058收稿日期2007-11-15;修订日期2008-02-25作者简介张涛(1976-,男,河南南阳人,管理学博士,澳门科技大学国际旅游学院助理教授,研究方向为事件旅游,E 2mail :tzhang must 1edu 1m o ;贾生华,(1962-,男,陕西延长人,经济学博士,浙江大学管理学院教授,研究方向为顾客关系管理。摘要本研究剖析节事消费者感知价值的内在维度,构建节事感知价值的形成式测度量表。研究发现节事消费者感知价值包含便利价值、服务价值、感知价格、美感价

2、值、玩乐价值和社会价值6个维度。感知价格对感知价值有负面影响,其他维度则发挥正向影响。明晰价值维度并构造测度量表,为创造和传递价值、建立节事的竞争优势提供重要手段。关键词节事活动;感知价值;价值维度;测度量表中图分类号F59文献标识码A文章编号1002-5006(200805-0074-05一、引言节事是世界发展最快的休闲旅游产品之一1,2,相关产业成为地方社会经济和文化发展战略的重要组成部分3,然而节事活动的失败是常见的现象,其中一个重要原因在于:许多节事组织者坚持生产导向,并没有进行市场导向的研究4。节事组织者很少或根本不管潜在顾客的需求和欲望,也没有去考虑节事能否最有效地满足消费者的需求

3、。事实上,市场导向程度是节事项目的关键成功因素5,成功的节事活动离不开对消费者需求、动机和价值感知的深入探查。本文深入剖析节事消费者感知价值的内在维度,并构造感知价值的测度量表,为成功举办节事、塑造节事产品竞争力提供指导。二、文献述评顾客感知价值的研究有三个视角:传统营销视角、关系视角和体验视角6,其中关系视角研究商务市场的客户感知价值。对于消费市场的感知价值,主要从传统营销视角和体验视角来研究。(一传统营销视角的感知价值维度传统营销视角可分为完全理性和有限理性两种类型。完全理性视角认为,感知价值包括正负两类维度,即产品、服务、个人和形象方面的价值,以及金钱、时间、体力和精力方面的成本7。该视

4、角能有效描述商务市场上的客户感知价值,但“这种顾客选择供应商的理论似乎太理性了”7。虽然这一视角不分析消费的情感因素,但它基于价值载体的研究手段,为后人的研究提供了一种有益思路。有限理性视角认识到消费的情感价值层面,比如哈特曼(Hartman ,1967将情感成分作为价值的必要组成8。该视角认为外在认知价值涉及产品或服务的实用方面,而内在的情感价值牵涉到与实用目标无关的感情方面。有限理性视角初步解决了情感价值的问题,因而具有比较广泛的应用。有限理性的感知价值维度研究主要有3种代表理论。第一是感知价值层次理论,它把感知价值分解为5个维度,即内在属性、外在属性、感知质量、价格(金钱和非金钱的,以及

5、其他高层抽象属性9。盖兹(G etz ,2005以马斯洛需求层次论为依据,提出了节事消费的需求层次理论10,认为节事消费需求存在3个层次,第一层是物质需求,第二层是归属感、爱、尊敬的需求,第三层为认识、审美、发展和自我实现需求。节事需求引发相应动机,动机组合引导着节事消费者采取行动来获得相应的价值。盖兹(G etz ,2005的节事消费需求层次论表明,游客参加节事活动有着多层次需求,由此引发的动机将促使消费者在节事消费中寻求多个层次价值。第二是感知价值的交易效用理论。蒙罗和钱波曼(M onroe ,Chapman ,1987将感知价值分为获得价值和交易价值11。获得价值是顾客将得到的利益74和

6、付出的代价进行权衡后得到的感知净收益,而交易价值则是某一具体交易中消费者内定参考价格和实际价格的差距所带来的满意或愉悦,即一个“好交易”所带来的愉悦。帕拉苏拉曼和格里沃尔(Parasuraman,G rewal,2000在获得交易价值两分法的基础上,增加了另外两类价值:使用价值和回收价值(Redem ption value12。使用价值是在使用中获得的效用,回收价值是指产品结束生命周期或服务结束以后尚可回收的剩余利益。第三是感知价值的消费价值理论。谢斯、纽曼和格罗斯(Sheth,Newman,G ross,1991点明了影响消费者选择的五种消费价值:功能价值、情感价值、社会价值、知识价值和情境

7、价值13。功能价值是顾客从购买选择物的功能、实用和物理绩效提供能力中获得的效用。情感价值是顾客从购买选择物唤起情感的能力中获得的效用。知识价值是顾客从购买选择物唤起好奇心、提供新鲜事物,以及(或者满足知识愿望的能力中所获得的效用,它和好奇心、新鲜事物及知识相联系。社会价值是顾客从购买选择物相关联的一个或多个特殊社会团体中获得的效用,服装、珠宝、礼物或娱乐产品往往受社会价值驱使而购买。条件价值是顾客在特定情境下从购买选择物中感知到的效用,是一定环境下增强性的功能价值或社会价值。消费价值理论认为:消费者选择是多项消费价值的函数,每种消费价值都发挥不同的作用,并且消费价值是相互独立的。(二体验视角的

8、感知价值维度有限理性视角虽然点出了情感层面的价值,但仅仅局限于态度的偏好性。这种偏好性态度仅仅是体验视角下情感和感受的微小子集14。显然,这对研究消费者,尤其是旅游消费者的感知价值来说,仍然具有颇多局限。体验视角下的感知价值维度研究主要有两种代表性理论。第一种代表性理论是实用享乐二维感知价值理论15,16。实用价值主要是功能的、工具的和认知的,是方法目的性的;享乐价值是非工具性的、体验和情感的,经常与产品或服务的无形属性相联系。对节事活动而言,它通过满足消费者实体或物理上的需求来提供实用价值,通过社交经历和个人体验激发消费者的感情来提供享乐价值1,17。第二种理论是效用享乐多维感知价值理论。钱

9、顿、沃生和罗伦特(Chandon,Wansink,Laurent, 2000把享乐价值和实用价值各分成3类:享乐价值包括价值表达机会、娱乐和探索,实用价值包括节省、质量和方便18。霍尔布鲁克(H olbrook,1996明确指出顾客价值就是一种体验。他将感知价值按外在和内在、自我导向和其他导向,以及主动和被动3个方面将感知价值分成了8个维度19(表1。坎特勒里和库尔森(K antamneni,C ouls on,1996将感知价值分为核心价值、个人价值、感观价值和商业价值20,其中嗅觉、触觉、味觉和听觉上的享受都属于感官价值。杰森和汉森(Jensen,Hansen,2007将餐饮业感知价值分解

10、为5个维度:分别是卓越、和谐、情感刺激、获得认可及环境价值21。以上研究表明,享乐层面的价值也存在着多个维度。虽然体验视角的研究点明了感知价值的多维度特征,但它仅仅分析了正面的感知价值维度。感知价值的负向维度如感知价格、感知价格公平和感知风险在体验视角下受到了忽视,这不利于对节事消费者感知价值进行全面充分的研究。三、研究设计(一深度访谈和研究假设的提出深度访谈在杭州、宁波和嘉兴3地进行。研究者先后对16位游客进行了访谈(男女各半。受访者年龄在20至55岁之间,职业为学生、公司职员、农民、公务员等。访谈中,受访者描述节事消费体验,并回答预先安排的问题,得到的结果如图1所示。访谈结果表明,消费需求

11、产生节事消费动机,消费动机驱使消费者参加节事活动,最后得到便利价值、服务价值、美感价值、玩乐价值、社会价值5类正面的价值,以及负向的价值,即感知价格。表1霍尔布鲁克的感知价值分类外在的内在的自我导向他人导向主动的效率(E fficiency(输入/输出、方便玩乐(Play(乐趣被动的卓越(Excellence(质量审美(Aesthetics(美丽主动的地位(S tatus(成功、印象管理道德(E thics(正义、美德、道德被动的尊敬(Esteem(声誉、物质中心主义、占有心灵(S pirituality(忠实、入迷、神圣资料来源:霍尔布鲁克(H olbrook,1996,P.139。根据文献

12、述评和访谈结果,我们提出以下假设:h1:节事消费的便利价值正向影响感知价值;h2:节事消费的服务价值正向影响感知价值;h3:节事消费的感知价格负向影响感知价值;h4:节事消费的美感价值正向影响感知价值;75图1节事消费者感知价值维度的访谈结果h5:节事消费的玩乐价值正向影响感知价值;h6:节事消费的社会价值正向影响感知价值。(二测度方法:形成式测度大部分结构变量的多维测度都基于古典检验理论,采用反映式(Reflective测度指标,认为潜在变量是测度指标的原因,测度指标是潜在变量的作用结果。然而在许多情况下,测量指标是其所测度的潜在变量的原因,而不是受其影响的结果,这时需要采用形成式(F om

13、ative测度方法22。测度方法的选择除了需要考察测度指标与结构变量的因果关系外,还要考虑研究目标和具体实证情况:如果研究目标是说明可观测变量,反映式指标最合适;如果研究目标是对不可观测变量的解释,那么形成式测度将具有更强的解释力23。本研究测量的感知价值是不可观察变量,是测量指标的作用结果,因而需要采用形成式测度方法。对于形成式测度模型,模型的辨识问题非常重要24。为了使感知价值的测度模型可成功被辨识,本研究的假设模型以多原因、多指标(MI MIC测度模型为基础。(三测量工具的产生在文献整理和深度访谈基础上,本研究拟定访谈提纲,对节事消费者进行标准化访谈,得到变量测量条款。便利价值的测量条目

14、为:(a1交通方便;(a2如开车前往,停车方便;(a3饮食方便;(a4购物方便;(a5容易找到景点或展台;(a6如果需要住宿,住宿方便;(a7容易得到相关活动信息。服务价值的测量条目为:(b1销售、展示、表演等服务很好;(b2服务人员着装整洁,仪表端正;(b3拥挤现象能有效解决;(b4服务人员愿意帮助我;(b5服务提供及时有效;(b6服务人员尊重我、热情有礼貌;(b7安全保卫工作有效可靠。感知价格的测量条目为:(c1门票或入场费的价格;(c2吃住花费;(c3交通费用;(c4纪念品、手工艺品等商品的价格;(c5我在金钱上的花费。美感价值的测量条目为:(d1场所精心布置,有节庆气氛;(d2我欣赏到

15、美丽的景色或景观;(d3展馆、展台等设施布置美观;(d4展示、表演等活动精美;(d5展示、表演等活动有观赏性。玩乐价值的测量条目为:(e1心情愉快;(e2是快乐享受;(e3我很高兴;(e4沉浸在愉快游览经历之中;(e5抛开日常琐事,心情放松;(e6是一件让我兴奋的事情。社会价值的测量条目为:(f1与同伴加深关系和感情;(f2这次经历引起别人兴趣;(f3这次经历使我受到羡慕;(f4这次经历使我丰富知识、提升形象;(f5结交了同行,认识了新朋友。感知价值的测量条目为:(p1和所有付出比较,我的收获很大;(p2参加这次节事非常划算;(p3值得在金钱、时间和精力上的付出。问卷采用7级李克特量表。为提高

16、测量工具有效性,需要进行小样本检验,调查对象是钱塘江观潮节游客。现场发放问卷100份,回收有效问卷68份。数据可靠性分析(Reliability Analysis发现,条款a2、a6、b3、c5、f1的CITC指标分别为01253、01349、01435、01386、01304,均低于最低门槛值015;它们的标准因子荷载分别为01387、01469、01547、01530、01449,均低于最低门槛值016,因而删除这5项条款。小样本分析改善了问卷质量,为大规模数据调查奠定基础。(四样本和数据调查分为现场调查和委托调查两种类型。前者是研究人员深入节事活动现场亲自调查,在杭州、绍兴、宁波和嘉兴进

17、行;后者是委托研究生利用假期在上海、浙江、江西、安徽、重庆、四川等省市调查。两项调查分别发放问卷800份和400份,回收的有效问卷分别为546份和321份,总计867份有效问卷(样本描述见表2。四、数据分析(一探索性因子分析本研究采用主成分分析和最大方差正交旋转方法求解因子。样本K M O值为01895,巴列特球体检验值为164471333,数据适合进行因子分析。得到6个因子,总方差解释率达到68158%,各条款的标准因子荷载在01522到01873之间,均具有显著性,因子共同性(C ommunalities在01522到01818之间,表明各测量指标的方差均能够被其对应的因子合理解释。探索性

18、因子分析表明:感知价值可以分解为便利价值、服务价值、感知价格、美感价值、玩乐价值和社会价值6个因子。76 表2样本人口统计状况分类项目人数百分比(%性别年龄教育程度职业年收入男4695411女3984519 20岁以下54612 21-35岁3864415 36-50岁2643014 51-65岁1311511 65岁以上32317高中及以下3373819大专2162419本科2112413本科以上1031119机关事业2452813企业3874416学生1651910其他70811 215万元以下2552914 215万-5万元2522911 5万-715万元1511714 715万-10万

19、元1241413 10万元以上85918(二验证性因子分析绝对拟合指数G FI、RMR和RMSE A分别为0185、01081和01075,相对拟合指数NFI、NNFI和CFI 分别为0194、0195和0195,均处于可接受水平,假设模型可被接受。各因子荷载均具有显著性;各因子组合信度都在0186和0191之间;均方差抽取量(AVE均在0155和0167之间,表明模型具有汇聚效度。各潜在变量之间的相关系数在-0113到0165之间,不存在任意两个高度相关的因子;此外,所有相关系数的平方都小于潜在结构变量的均方差抽取量(AVE,模型的判别效度得到支持。(三结构方程模型分析绝对拟合指数G FI、

20、RMR和RMSE A分别为0185、01078和01071;相对拟合指数NFI、NNFI和CFI 分别为0195、0195和0196,均处于可接受水平;简约拟合指数PG FI为0185,表明假设模型可被接受。各因子组合信度(CR都在0182和0191之间,均方差抽取量(AVE的取值都在0155和0167之间,各因子荷载均具有显著性,说明模型具有汇聚效度。各潜在变量的相关系数均低于0180,此外各相关系数平方(Squared correlations均未超过其对应结构变量的均方差抽取量,表明模型具有判别效度。便利价值、服务价值、美感价值、玩乐价值、社会价值和感知价格与感知价值的标准路径系数分别为

21、0124、0126、0128、0144、0127和-0121,均具有显著性,假设h1-h6均得到支持。五、结论和建议11节事消费者感知价值具有6个维度,感知价值的测度需采用形成式指标。消费者从多个方面评价节事消费,其感知价值具有6个内在维度,包括便利价值、服务价值、感知价格、美感价值、玩乐价值和社会价值。感知价格是负向维度,即感知价格越高,感知价值就越低;其他5个价值维度是正向维度,正向影响感知价值。21节事消费感知价值表现为享乐实用两个层面。节事消费者除了关注节事的实用性,还关注自身在节事活动中的体验,即节事消费者感知价值体现为实用和享乐两个层面。其中便利价值、服务价值和感知价格是实用层面的

22、价值维度,而美感价值、玩乐价值和社会价值是享乐层面的价值维度。31遵循市场导向,创造和传递节事消费价值。本研究为节事组织者创造价值、传递价值和交付价值提供明确的指引。生产导向的节事筹办方式已难以应对日益激烈的市场竞争。从生产导向转为市场导向,把握顾客感知价值,为节事成功举办提供了有益可行的途径。节事组织者可以从感知价值的维度着手,通过凝聚主题、提高服务质量、筹备娱乐活动、布置场景等活动和培训志愿者等活动,创造便利价值、服务价值、美感价值、玩乐价值和社会价值,并尽力降低感知价格,从而提升感知价值。41测度节事感知价值,赢得竞争优势。对于休闲和旅游服务,仅仅测量服务质量和顾客满意度来对顾客忠诚进行

23、预测是不够的25。对当今企业组织来说,知晓感知价值的生成过程极具战略意义。公司的注意力一旦从自己出售的物品转向客户所需求的好处,就找到了别开生面的客户价值曲线26。节事感知价值的测度可以使节事管理者超越质量和价格的分析。对消费者来说,获取价值是实现成功交易的关键,对企业来说,创造顾客价值是赢得竞争优势的关键来源,本研究构造的感知价值测度量表,为企业测量和提升节事消费者感知价值、实施价值管理、提升竞争优势提供了定量分析工具。51节事消费者同时受到情感与理性的驱策。对于实用性价值,需要从方便性和服务质量上狠下工夫;对于享乐性价值,需要实施体验价值管理,使77游客融入有趣而惊喜不断的、值得回忆的旅游

24、体验之中。节事组办者不仅要为消费者提供理性的实用价值,更要为消费者创造审美、玩乐和刺激体验。参考文献1G etz D.Festivals,special events,and tourismM.New Y ork:Vancom parative analysis of visitor m otivations at four s outh island eventsJ.Journal o f Travel Research,2001,39(4:449-460.3Chhabra D.Redefinning a festival visitor:a case study of vendorsatt

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