对供应商自建经销渠道的思考

1、对供应商自建经销渠道的思考            【作 者】许亚萍/穆阳零售商与供应商的矛盾是流通领域中的难点问题。近些年零售商与供应商冲突不断。零售商通过收取进场费、通道费、促销费等各种费用侵蚀供应商的利益，在货款支付上也常拖欠、滞压。零售商霸权交易、缺乏诚信的行为激化了零供矛盾。对此，供应商一方面采取措施争取卖场权利，另一方面试图自建渠道谋求发展。    一、回避零供矛盾的做法    自商品市

2、场总体格局从卖方市场转变到买方市场后，商品营销的主动权就由供应商转到零售商手中，名目繁多的进场费、霸王条款使供应商，特别是中小供应商的利益受损。有些供应商更是面临产品推广受阻、品牌发展不利、利润空间缩小的困境。供应商为了维护自身的权益寻找出路，自建渠道成为很多供应商谋求发展的办法。目前各行各业都有供应商自建渠道，典型的如家电、服装等。供应商试图利用自建渠道来增强竞争力，赢得更大的利润空间。    与此同时，零售商则投入精力发展自有品牌。大型零售商拥有广阔的场地、繁多的商品和品牌的市场认知，其对特定制造商的交易依存度低，控制着价格制定权。大型零售商通过开发

3、自有品牌产品，强调与制造商产品的价格差异。现在不论是在知名外资零售店，还是在大型本土零售店，自有品牌上架的比例越来越高，尤以超市最为突出。    二、供应商自建渠道的原因    （一）外部原因    零供矛盾的重要起因是市场商品的供求矛盾。这主要表现在：商品供求总量之间的矛盾、商品供求结构的矛盾以及商品供求在时间上和空间上的矛盾。随着社会经济的发展，商品供给大量增加；另外需求方的收入水平、消费模式、消费结构也随社会经济的发展而变化。图1为商务部近5年关于市场600种商品的供求

4、状况的统计（商务部网站），从中可见市场供求的基本格局。据2006年商务部对600种主要消费品的市场供求趋势进行的调查和分析，供求基本平衡的商品172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%；没有供不应求的商品。这种供求局面自然决定了零售商较供应商更具市场主动权，因而在具体交易中更便于遏制供应商而更多地取得利益。    供过于求的总体市场格局导致不同品牌的同种商品竞争日趋激烈，供应商之间的竞争加剧。主动权基本在买方手中。零供矛盾主要表现在入市的高门槛上，除了高额进场费外，零售商的促销活动也要向供应商提出费用赞助要求，如装饰、横幅、充气拱门、多

5、种媒体广告等。供应商的有关费用见表1。    导致供应商费用加大的另一原因是零售商为扩张规模，需要资金而占压货款。    表1 供应商的产品进入零售店的有关费用 进场费用    包括开户费、产品上架费等等 采购费用    采购谈判、签约费用 突发性费用 如店庆费、广告宣传分摊费、促销费、促销补货费等 货款结算    因结款不及时而产生的费用 定价赞用    

6、由于零售商对商品具有定价的相对主动权，导致供应商发生额外费用                图1 （二）内部原因    在买方市场条件下，供应商处于的劣势地位，需要寻求新的出路以改变不利地位，自建渠道成为众多供应商的选择。自建渠道有利于取得对产品销售的控制力，自如地塑造品牌形象，最终保持利润水平。供应商选择自建渠道的考虑在于：    1.便于了解市场。自建渠

7、道便于供应商根据市场行情和消费者的需求变化更新产品，通过直接与消费终端接触，掌握第一手需求信息，以便提供适销对路的产品。    2.便于控制销售。目前国内一、二线地区已被零售巨头控制，而三、四线地区大零售商尚未顾及。供应商在三、四线地区自建渠道，有利于保护价格，争取发展的主动权。    3.便于维护品牌。自建渠道便于发挥企业在营销、管理等方面的优势，使产品的推广较顺利，同时可以降低库存风险。    4.便于节省环节费用。供应商自己拥有通达消费终端的、完善的产品渠道，可节约通过

8、零售商销售的日益增加的各种费用，维持利润水平。    三、供应商自建渠道的条件分析    当前自建渠道较多的是家电、服装行业中具有一定销售规模的知名企业、高端名牌的饰品、体育用品、日用洁具中也有自建渠道的。对绝大多数企业特别是中、小企业来说，自建渠道负担过大，难以实现。    经验证明，自建渠道的供应商一般具备四个条件：一是知名度高，二是销售量大，三是拥有全线产品，四是顾客忠诚度高，拥有相对明确的市场目标或相对稳定的消费群体。总之，必须达到一定的销售规模，才能支持整个配送和运

9、营。以家电行业为例，近两年家电企业掀起了自建渠道的热潮，几大企业各自为此投入的资金由数千万至数亿不等。成功者有了属于自己的固定渠道，集供销于一身，当然也要为支撑其付出长期努力；失败者销售成本上升，利润下降，负担沉重。    自建渠道的诱因是零供间利润分配的失衡，不管是控制市场还是宣传品牌或是变革试验，企业和经销商的目的只有一个，即取得利润。渠道有效和通畅的基础就是渠道各个环节利润的有序分配，当某个渠道成员或者环节试图打乱这个体系的时候，各方面的矛盾就会涌现出来，而企业试图规避这个风险的最好办法就是完全控制经销商或者是市场（自建渠道），前者做不到，于是供应

10、商不得不取后者。自建渠道不可避免地冲击原有渠道模式，引发渠道冲突。    不擅长面对终端市场全面销售的供应商，若与专业的渠道商竞争，重复建设，十分危险。虽然自建渠道使渠道控制力加强，避免供应商分割利润。但同时一方面，由于失去主渠道销售额会受到影响，从而影响利润总额；另一方面，通过自建渠道获得的利润要用于终端维护及渠道管理上。因此，对于缺乏自建渠道和管理渠道能力和实力的企业，自建渠道后的实际利润未必令人满意。    四、当前协调零供关系的必要对策    从上述提到的当前客观情况

11、看，必要和现实可行的对策是：    （一）健全相关法规    由商务部起草的以促进零售商与供应商平等合作、互惠互利为目的的零售商供应商公平交易管理办法于2006年11月实施，此办法为解决零供矛盾提供了实际操作准则。零供双方共同贯彻零售商供应商公平交易管理办法，是解决问题的关键。由于零售商利用市场支配地位的形式越来越多，规定不能全面覆盖；另外在实际交易中供应商担心失去合约，会违心拒绝配合调查或向有关方面反映情况，导致办法不能得到有效执行。规范的最终目的是要在优化社会分工与资源配置的前提下使流通渠道更具能力和活力。对此

12、需要政府部门根据市场情况完善相应法规并全面推行。    （二）加强对零售商的监督    对于拖欠供应商货款的零售商，应强化合同管理，同时由有关部门建立诚信记录，约束零售商的交易行为，维护供应商的权力。提高零售商的诚信度，是最根本而有效的方法。只有零供双方相互信任，才能发挥双方优势，规避风险，实现双赢。    （三）提高供应商自身的业务能力    供应商不仅要注重提供质优价廉的产品，还要配合经销商的各项营销活动。当前在谈判中，一般供应商很

13、难处于强势，作为企业在提升自身产品的竞争力的同时，还应着重提高与零售商的谈判能力。以往供应商为了在与零售商的谈判中获得优势，会保留某些产品信息，如原材料和产品的成本、产品质量指标、企业的生产能力等。但是零售方面会从供应商产品的表现、销售情况、物流服务指标、价格指数等多方面进行综合分析，判断对手的情况。这里可系统学习国外的供应商的经验，即以卖场测算为依据，提出完善的销售计划，用数据说话，力求减少卖场收费，以赢得利润空间。    （四）更加重视发挥行业协会的作用    行业协会在处理零供关系中具有特殊的协调作用。作为业内第三方，行业协会可以在产品采购、发布交易信息、产品合作研发以及监督机制等方面发挥更多作用。行业协会可通过多项措施促使零售商和供应商进行平等协商的采购运作。促使双方平等洽谈交易条件和销售计划；同时亦可视