某某酒业许昌市场提升方案

1、某某酒业许昌市场提升方案许昌概况a.基本描述许昌市为农业城市，下辖4县一区,城镇人口为145万，人均月收入为700元左右，总体消费能力不强。许昌白酒的年容量在2亿左右。 b.白酒消费需求特点许昌人由于消费能力限制，多消费低档白酒，并且喝酒度数较高，对包装要求较高。许昌消费两极分化，一小部分高端人群消费超高端酒，而普通消费者的消费能力只停留在50元以下的产品。许昌市人跟风严重，对品牌忠诚度不是很高。大量的白酒消费都集中在低档和中低档，主要跟居民平均月收入有关。档位价格区间竞争特点竞争品牌销量/占比市场总体容量高档300元以上品牌拉力茅五剑5%01亿中高档90130元主攻酒店，培养核心消费者洋河、

2、泸州5%01亿中档5070元是中低档的提升和辅助。泸州、宋河、姚花春10%02亿中低档3050元大量铺货，加大渠道推力泸州、宋河、姚花春、双沟、河套30%06亿低档1030元低价，亲民路线黑土地、姚花春50%1亿大众消费和政务消费之间有巨大的价格断档，在100200会是机会点。主流价位大众消费1030元婚宴消费20元左右公务宴会3 0 0元以上主流香型80浓香，2 0 清香主流度数52度高度酒剑南春提价之后，在100200元之间留下了巨大的价格空档，这个价格段有较低层次的政务消费需求，但在许昌并没有很强势的品牌去弥补这个价格空白。广告媒体宣传广告宣传多为地面宣传，主要是墙体、车体和灯箱广告。各

3、主流品牌都有较大力度的广告宣传。车体广告：一车一年8000元。墙体广告在较好的地段一年20万。路灯挂幅：一年一个1000元。市场主要竞品描述与分析竟品名称竟品描述竟品分析姚花春地产酒，人们对本地酒自然而然有种亲切感，所以其总体反映不错。姚花春建立销售分公司直营，用低端酒抢占市场份额，只要有新品牌进入，就竭尽全力打击，用高端酒赚取利润。主要产品酒店的表现价大概是384068108，38元和40元卖的很好，40元的产品在做活动，抽奖可以赠元宝。依靠地源优势，深耕根据地市场，发展直营掌控终端，在许昌有很强的竞争力。泸州2004年进入，从去年到今年开始卖的很好，依靠品牌拉力，多经销商和多产品线来占领市

4、场。主打产品的价位为3040元。产品线酒店的表现价是38486898138，基本是全价格段。品牌拉力群狼战术黑土地已经是过气产品，主要是低端1030元的酒，走的是亲民路线。现在已经把重点放在了外围市场。黑土地在做促销，送黑土地斗粮酒。促销力度比较大，走低端和外围市场，刚好和我们现有的主力产品重叠，也是我们需要关注的一个重点。双沟表现一般，依靠单品冲击市场，占市场的15。只有一款产品卖的很好（双沟铁盒25元，在名烟名酒的表现价为2022元），这款酒的包装非常好。车体、墙体广告投入较大。单品占领市场，虽然现有市场占有率比较高，但随着单品生命周期的衰竭，如果没有后续产品的跟进，势头必然越来越弱。河套

5、0507年在许昌建立办事处，07年解散办事处，业务由经销商完成。总体情况较好，陈列动销率和渠道都比较好。常规的运营模式，初期通过办事处完成渠道的规整和终端的掌控，有一定基础后交给经销商管理，这样的品牌值得注意。白云边只是有经销商在这边，广告非常不错。地面宣传投入较大，但明显铺货率不足，宣传和渠道没有形成呼应，效果不佳，投入过于盲目。关公坊在这里有直营公司，但表现一般，广告也不错。与白云边类似，加大地面投入，但铺货跟不上，就算有直营，依然难以前进。洋河在许昌有办事处，协销模式，开始运作的时间不长，在做酒店盘中盘，在各个酒店见的不多，但在一家酒店（三国大酒店B）却表现的很强势，主打产品是138元的

6、洋河大曲蓝色瓷瓶，开瓶费是25，并且有二次兑奖，还给服务员送小礼品，给酒店送灯笼。目前尚处于酒店培育阶段，导入价位较高，树立高端品牌形象，目的在于激发许昌白酒市场的消费潜力，为以后引入高端产品做准备。但其前期投入必然较大。本案结构第一部分：许昌市场概况a)许昌市场基本情况描述b)消费者调研部分第二部分：宝丰自身情况第三部分：许昌市场提升策略中低档白酒消费群-品牌格局在许昌市场，宝丰的知名度很高，但无提示提及率不高，品牌健康度一般，这说明宝丰在许昌的消费者中的主动购买率不是很高。这就需要我们加大渠道推力，向消费者主动推销我们的产品。品牌形象产品满意度分析在许昌，宝丰产品在许昌消费者心中的满意度不

7、是很高，尤其是产品档次评价较低；相对而言消费者对宋河产品满意度很高，认为宋河酒档次和口感其他品牌所不能比的，这是许昌消费者心中宋河产品的优势所在。许昌消费者对香型和宝丰包装的认知一般来讲消费者对香型的认知比较模糊，他们更多的是对香型口味的感受；许昌对于清香型认知率达到71%。经过宝丰在传播中对产品香型的推广，大部分人对宝丰香型的认知比较明确（对宝丰香型的认知与宝丰在当地推广产品一致性较高）。根据以上结论可以得知，许昌消费者对于清香型的认知还是有一定根基的，不存在香型壁垒。外加对宝丰清香的认知也很高，那我们导入清香产品就不会出现问题。许昌消费者对宝丰的包装总体评价几乎一致，属于中等最一般的态度，

8、结合包装的流行性、精美程度、颜色、瓶型、盒型等细分指标评价全部趋于中等。这说明宝丰的包装过于普通，没有什么能够引人注目的亮点。本案结构第一部分：许昌市场概况a)许昌市场基本情况描述b)消费者调研部分第二部分：宝丰自身情况第三部分：许昌市场提升策略宝丰在许昌的概况2000年左右宝丰酒曾在许昌地区达到5000万的销售量.去年许昌地区的销售额为600多万。宝丰在许昌同样表现出品牌低档化的特点，主打产品价格和包装档次上不去，直接导致品牌形象无法提升。产品更换速度慢，价格透明，导致利润走低。 渠道推力有限，主要是没有严密的计划和充足的资源作为支撑。广告不能配合，促销不连续且没有系统性导致整体的运作不佳。

9、 假冒现象严重，加上周边，一年能销售有600700万假货。人员过少，没有基本的组织来保证销售活动的顺利进行。 操作模式和人员配备情况许昌市内有两家经销商,一家主要走流通渠道,针对农村的二批商,有5辆车.10名业务员.主营业务为娃哈哈，另一家经销商主要在做酒店和商超渠道,主要为清香型的高档白酒,目前由于缺少合适价位的产品,销售情况并不理想.目前掌控的酒店终端40家左右.宝丰在外围市场做的相当不错，但不是我们关注的重点，需要关注的是市区的网点如何去做，但是如果仅仅凭借经销商的实力，资金、人员、销售水平和社会资源都无法保证这项工作的顺利完成，所以，必须由厂家协助经销商来完成市区布点。许昌大区经理经销

10、商一（主做流通）经销商二（主做酒店和商超）厂家业务员宝丰酒许昌市场的SWOT分析机会（O）消费升级带来的酒水档次提升，使得酒水行业利润加大。许昌市场的主流价位偏低，正好符合现在宝丰的产品线。许昌为农业城市，农村市场广阔。政务人员多消费超高档酒水。婚宴用酒低度化趋势。 威胁（T）姚花春的根据地市场，如果我们有大动作必然会遭到强力的反击。泸州强大的市场占有率和渠道力量。消费者对宝丰品牌的排斥情绪和固化印象。消费者品牌忠诚度不高。许多有实力的经销商都不愿意和宝丰合作。市场的主流香型是浓香，而宝丰是清香品牌。 优势（S）消费者认知度较高。销量也有一定基础。铺货有一定规模。宝丰酒酒质绵柔，口感清爽，度数

11、较低。 外围市场强调铺货率，加大渠道推力，让宝丰在低端市场站稳脚跟。宝丰的清香口感正适合婚宴用酒，应努力扩展婚宴市场。 宝丰的浓香型产品给人的印象是低端化，所以，新引入的产品必须是清香型，和低端浓香产品分品牌运作。良好的酒质，外加许昌本来就有一部分清香型市场，必然能使宝丰的品牌形象和销量有较大的提升。 劣势（W）产品老化。包装过时简陋。渠道推力不足。品牌价值感不强。资源不足。经销商在市区市场力量不足。团购资源匮乏。 改善产品包装。借助公司高层的社交关系来实现团购扩张。 加快产品线的更新速度。提高渠道利润，加大渠道推力。资源不足的同时又要面对强大的竞争对手，使的我们不能同时面对多点目标，必须集中

12、优势资源投向一个目标。就目前的情况，重新招商不现实，我们必须协助经销商完成市区内的工作。不能仅仅依靠广告来提高品牌价值，品牌价值的提升是一个循序渐进的过程，并且要全方位立体式的完成。本案结构第一部分：许昌市场概况a)许昌市场基本情况描述b)消费者调研部分第二部分：宝丰自身情况第三部分：许昌市场提升策略宝丰酒业许昌市场整体提升思路许昌市场提升品牌策略渠道策略促销策略建立组织，明确人员分工和绩效考核新产品导入价格体系规划战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略宝丰目前以平顶山市场为根据地市场，而许昌和漯河是第二步发展的战略市场，现在宝丰酒业的资金和优势人力资源都集中在了

13、平顶山市场，使得许昌的市场提升必然不能够投入太多的资源。所以，许昌市场的提升，不能够高举高打，要把优势资源聚焦在几款核心产品，聚焦在渠道面的推广。现阶段所要完成的就是从新做起，培养出一定的市场氛围和基础，为之后发展成为根据地市场做准备。战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略价格体系规划：必须采用刚性的价格体系，严格控制各个层级的表现价格，把更大的操作空间掌握在厂家的手里，保证渠道面和促销的费用投入。价格体系见下表：宝丰许昌导入产品价格体系产品出厂价 酒店导入价 酒店表现价 名烟名酒店导入价 名烟名酒店表现价 团购价产品一产品一1001001201201981981

14、30130148148135135产品二产品二707086861381389292118118100100产品三产品三32324040585842424848产品四产品四22222727383830303535产品五产品五17172020282822222525价格设置采取倒推法，即以酒店表现价为基准，依据留利空间准则，计算出每一环节价位标准本价格体系设置为全渠道价格设置标准，但产品市场运作前期只在少数渠道运作，其他渠道定价作为参考依据定价保护酒店渠道,使酒店渠道的导入价最低.团购价格的设置低于商超表现价而高于商超导入价,激励团购.鉴于名烟名酒店独特的地位,对名烟名酒店实施特殊返利政策宝丰许昌

15、导入产品酒店费用运作分解出厂价出厂价运作空间运作空间瓶盖费瓶盖费 二次兑奖二次兑奖宣传物料宣传物料 经销商返利经销商返利阶段性促销阶段性促销100603010569605016.78.3%1015%704220524.210.860%47.6%11.9%4.8%1025.7%3219103.121.9259.4%52.6%16.3%10.5%10%10.5%22136311.31.759%46.1%23%7.7%10%13%1785-10.81.247%62.5%-12.5%10%15%1.市场投入由办事处直接掌控，经销商只承担配货和结款职能，终端维护、开瓶费兑现、终端物料投放、促销活动实施均

16、由办事处人员执行2.团购公关涉及市场投入会体现在具体运作方案中，但总的运作空间不变3.名烟名酒店运作前期重点在终端促销，强化终端推力，具体运作分解在促销方案中体现经销商利益层级分配原则:“顺价销售”模式，返利实现利润品名总经销总空间经销商利益空间 (总经销的利益空间为50%)总经销应承担市场投入空间总经销商运作成本总经销商获利产品一20%(20元/瓶)10%(2元/瓶)40%(8元/瓶)50% (10元/瓶)产品二20（16元/瓶）10（1.6元/瓶）40（6.4元/瓶）50(8元/瓶)产品三31.2(10元/瓶)10(1元/瓶)40(4元/瓶)50(5元/瓶)产品四36.3(8元/瓶)10(

17、0.8元/瓶)40(3.2元/瓶)50(4元/瓶)产品五29.4%(5元/瓶)10%(0.5元/瓶)40%(2元/瓶)50% (2.5元/瓶)说明：经销商利润分为两部分:一部分是顺位价差的40%,一部分是返点和运输补助,顺位价差的50%要用来投入市场运作。宝丰许昌导入产品团购费用运作分解产品系列产品系列出厂价出厂价团购价团购价厂家运作费用空间厂家运作费用空间团购业务员团购业务员提成提成客户提成客户提成产品一1001359570.4%20元30元产品二701007272%10元15元说明:1. 团购费用涉及客情费用、客情赠酒、以及品鉴会组织等费用，作为前置投入费用，需要办事处成立团购部门负责运作

18、投放2. 团购操作由经销商和办事处的团购部合作完成。战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略渠道规划1.重点做好团购渠道，利用经销商和名烟名酒店的社会关系，扩大团购的消费量，做好消费者盘中盘。2.做深名烟名酒店，使名烟名酒店与核心酒店形成互动，使宝丰在小盘内形成热销气氛。3.在名烟名酒重点做好宝丰常规产品的陈列和生动化。产品系列餐饮终端名烟名酒店团购渠道A类终端B类终端C类特色A类终端B类终端198 138 58 38 28 让产品在团购、名烟名酒和酒店分别运作，同时注意各个渠道之间的联系，达到渠道上的互动。渠道布局终端构建计划 市场阶段 市场建设期 市场发展期 市

19、场扩张期 市场维护期 9月10月 11月1月 2月5月 5月9月 餐饮终端A类 3家 5家 5家 5家B类 10家 50家 50家 50家名烟名酒店 30家 100家 200家 200家说明：框格中的数字表示在一定时期，已有的终端数量。战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略品鉴会具体操作方向会议前准备：对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感, 二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角

20、色意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络会议中要强调规范性：流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人）在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础会后及时追踪：会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进。战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略对核心消费者赠酒目的：通过赠酒达到对核心消费者的口感培育，并提升品牌好感度，最终使消费者能购买此产品。目标：政府或大企业的意见领袖。时期：高端新产

21、品导入市场，很难在各个渠道形成动销。战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略渠道推广和地面广告相结合来完成品牌推广我们在酒店和流通渠道的主推产品是38和58元的产品，所以在终端的宣传主要落在这两款产品。地面广告主做198和138元。战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略终端传播产品：产品单页、瓶颈吊卡、消费鉴赏手册促销小姐的现场说辞促销小姐服装（选择现代的服装款式，但其中蕴涵浓郁的文化元素 色彩、图案）POP：条幅、海报、吊旗（牌）、易拉宝、桌上酒瓶状的塑料合页立牌（可插每日特价菜单）终端标准化建设方案：优质终端按照形象建设面积实施建设

22、方案，目前终端管理、费用、成本相对不高，终端支持的可能性比较大，且能够形成相当数量规模的话将对品牌建设极为有力，比户外传播、广告传播的效果将好很多户外形象传播户外塔牌与市区大型形象广告牌,重点做好这专卖店的门头装饰,可以在专卖店内部作专柜.软文传播传播品牌概念和产品利益点。挖掘宝丰文化和酿造工艺。炒作销售业绩和氛围传播手段组合根据企业资源投入状况，各种传播手段运用应按以下次序排列：1、终端传播；2、软文传播；3、夹报信息告知广告（结合促销活动使用）终端物料1）印刷类：产品单页、瓶颈吊卡（册）、消费鉴赏手册、海报、吊旗（牌）2）制作类：餐桌立卡、易拉宝、陈列架、促销小姐服饰、条幅3）采购类：烟缸

23、、酒杯、打火机等促销品4）文字类：促销小姐讲解说辞5）产品类：小瓶装赠品酒 战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略终端促销终端陈列奖励活动时间：从新产品上市两个月时间。活动目的：保证终端陈列的生动性，加大宝丰产品在消费者视线中出现的概率，维护宝丰产品在终端的产品形象。活动对象：30家核心酒店和50家核心名烟名酒店。负责人：负责各个酒店和名烟名酒店的业务员。监察人员:市场部监察人员活动操作：每月对酒店进行三次考核，时间不固定。对酒店和名烟名酒店的考核如果能满足我们的陈列要求，即实现兑奖。活动预算：1002（3050）2个月每月三次96000元凡得到3个A的终端，奖1

24、98元新品两瓶。凡得到2个A的终端，奖励138元新品两瓶。凡得到1个A的终端，奖励88元新品两瓶。凡是有一项指标得C或三项指标全是B的终端，不与奖励。档次级别摆放种类摆放数量摆放位置宣传物料陈列A四种产品以上十瓶以上中间平视高度物料阵列整齐，醒目、数量多B两种产品610瓶旁边，可看见但不是一眼能看到物料摆放较齐C一种或没有六瓶以下角落很少物料陈列战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略累计销售奖励活动对象：名烟名酒店老板活动时间：9月11月活动主要内容：对累计销售达一定数量的终端进行奖励。每月销量50件 赠背投电视（3000元）每月销量25件 赠数码相机（1500元

25、）每月销量10件 赠MP4（500元）费用预算：单瓶投入10元/瓶活动的方式:凭终端的实际进货和业务员报表统计计算战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略促销主题领略苏杭美景 细品宝丰清香促销目的把宝丰品牌形象和苏杭清秀俊雅联系在一起，提升宝丰品牌形象。宣传宝丰的四个主元素梅兰竹菊，提升国色清香系列在消费者心目中的形象。促销形式瓶瓶有红包，打开红包刮奖每个红包中，内有刮刮卡一张、梅兰竹菊元素卡一张刮卡可能刮得“苏杭游”促销时间：08年1月08年5月针对渠道：名烟名酒促销对象：消费者战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略广告语品宝丰好酒，

26、吃大菜促销目的促进宝丰酒在酒店的销量。提升和酒店的合作关系。促销形式买宝丰不同档次的酒，送不同档次的菜品。促销时间08年3月08年5月促销对象：消费者针对渠道：酒店战略定位及规划组织保障资源投入产品线价格体系渠道策略品牌策略促销策略没有充足的资源，建立直分销模式是不可能的。传统的经销商运营又不能有效的掌控终端。所以，我们可以建立协销模式，由厂家和经销商联合组建办事处，共同维护市场运作。经销商/厂家办事处1+1的组织设计.厂方主要承担市场开拓，推广与管理的职责，商家主要承担人脉引进，渠道网络资源提供，配送与回款的职责，联合办事处由双方共建共管，代表双方职责，是实施与执行的载体，即充分发挥商家的优

27、势（如资金、网络、配送、人际等）又充分发挥厂家在市场运作方面专注专业的优势，通过资源整合、优势嫁接、实行统一指挥，统一管理，统一考核，以任务与目标为导向，构建联合办事处这一市场运作平台来履行市场运作职能，从而真正实现1+1大于2的资源整合优势。优点:充分发挥厂商的各自优势,更利于区域市场的长期深耕.厂家对经销商和区域市场有更大的控制权缺点:对经销商的网络、资金、人脉等要求较高，适合于中高档产品的运作组织保障许昌营销组织主做市内的经销商宝丰许昌办事处商超业务部商超业务部主管主管/ /促销员促销员酒店业务部酒店业务部主管主管/ /促销员促销员名烟名酒店业务名烟名酒店业务主管主管团购公关部团购公关部主管主管/ /业务员业务员促销管理部促销管理部主管主管1、许昌地区业务经理一名，由许昌地区宝丰负责人负责。2、商超主管一名：由宝丰公司配备，商超促销员根据季节调整，旺季配备要增加 增加人数，平时选一家较为旺销的商超配一名促销。3、酒店业务部主管一名，由宝