河南对口升学市场营销课件促销策略

1、1市场营销知识市场营销知识杜明汉杜明汉 主编主编第八章第八章 促销策略促销策略1 人员促销人员促销234 促销组合促销组合 广告宣传广告宣传 其他促销策略其他促销策略市场营销知识市场营销知识第一节第一节 促销组合促销组合 一、促销的涵义一、促销的涵义 它是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激需求、促进购买、扩大销售目的的一系列活动。 二、促销组合二、促销组合 （一）促销组合的概念（一）促销组合的概念 促销组合是指企业在某一特定时期，根据促销目标的要求，采用几种促销方法来与个人、群体和机构沟通，这些组合在一起共同促进某一产品销售的方法，就

2、构成了该项产品的促销组合。 1.人员推销 人员推销是一种旨在通知和说服消费者购买企业产品的人员沟通，着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，这是信息单向沟通所不能取代的。第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识 2.广告 广告是一种通过大众媒体与有选择的受众进行信息交流、付费的、非人员的信息沟通。 3.公共关系 公共关系是企业运用传播与沟通手段，使自己与公众相互理解、相互适应，为促进企业目标的实现而进行的一种有组织的管理活动。 4.营业推广 营业推广又叫销售促进。它是指为刺激顾客需求，鼓励购买行为而采取的各种促销形式。它着眼于刺激需求、增加购买，是短期促销的有效工具。 （二）影响

3、促销组合决策的因素（二）影响促销组合决策的因素 1.产品种类 2.促销的总策略：“推动”策略、“拉引”策略第一节第一节 促销组合促销组合 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识食品、家用电器、机器设备等商品，宜采用何种食品、家用电器、机器设备等商品，宜采用何种 促销总策略？促销总策略？ 推动策略是企业通过促销努力，将产品由生产商推销给批发商，批发商转而向零售商，零售商转而向消费者推销产品的一种链式系统。 拉引策略是企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使消费者产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商又转而向生产商订货的这样一种方向性的链式系统。 【小思考】

4、【小思考】 3.促销目标 4.产品生命周期阶段 5.顾客待购过程阶段 6.竞争状况第一节第一节 促销组合促销组合 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识三、促销预算的确定三、促销预算的确定 （一）量入为出法 （二）销售百分比法 （三）竞争对等法 （四）目标和任务法第一节第一节 促销组合促销组合 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识人员促销与直销、传销的区别在哪里？人员促销与直销、传销的区别在哪里？ 一、人员推销的涵义和特点一、人员推销的涵义和特点 （一）人员推销的涵义（一）人员推销的涵义 人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种

5、服务的一种直接销售方法。 （二）人员推销的特点（二）人员推销的特点 人员推销具有以下特点： 1.灵活机动，适应性强。 2.区别对待，针对性强。 3.双向沟通，反馈性好。 4.及时促成购买，缩短购买时间。 5.搜集信息，兼做服务。 6.推销费用较大，对人员素质要求较高。 【小思考】【小思考】第二节第二节 人员促销人员促销 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识 二、人员推销的步骤和技巧二、人员推销的步骤和技巧 （一）人员推销的步骤（一）人员推销的步骤 在不同的推销情境中，大多数推销员是按照如下图所示的六步推销法去完成推销任务的。 人员推销程序示意图 （二）人员推销的技巧（二）人员

6、推销的技巧 1.探测性推销 2.创造性推销 3.针对性推销 4.教育式推销 确定目标 接近潜在顾客 推销介绍 回答异议 成交 追 踪服 务第二节第二节 人员促销人员促销 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识 三、人员推销的方法三、人员推销的方法 （一）按推销人员与顾客见面方式分（一）按推销人员与顾客见面方式分 1.一对一推销法 2.多对一推销法 3.一对多推销法 4.多对多推销法 （二）按推销人员的派出方式分（二）按推销人员的派出方式分 1.按产品派出 2.按地区派出 3.按顾客派出 4.综合型派出第二节第二节 人员促销人员促销 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场

7、营销知识 （三）按推销活动方式分（三）按推销活动方式分 1.定点定时推销法 2.流动巡回推销法 3.集中时间推销法 4.节假日推销法第二节第二节 人员促销人员促销 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识儿童产品应选择哪一种媒体效果最好？为什么？儿童产品应选择哪一种媒体效果最好？为什么？ 一、广告的涵义和特点一、广告的涵义和特点 （一）广告的涵义（一）广告的涵义 广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各类信息，以达到促进销售、增加赢利目的的一种自我宣传方式。 （二）广告的特点（二）广告的特点 1.公开表达性 2.非人员性 3.方式灵活性 4.信息传

8、递的单向性 二、广告决策二、广告决策 广告决策主要包括确定广告目标、确定广告预算、确定广告内容、选择广告媒体和评估广告效果五方面内容。 【小思考】【小思考】第三节第三节 广告宣传广告宣传 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识 一、营业推广一、营业推广 （一）营业推广的特点（一）营业推广的特点 营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采取的各种促销形式，包括代价券、奖券、竞赛、附带廉价品等。有以下几个显著特点： 1.针对性强，促销效果明显。 2.非规则性和非经常性。 3.短期效果。 4.形式多样，应用普及。 （二）营业推广的方式（二）营业推广的方式 1.对消费者的营业推广方式

9、 （1）赠送样品。 （2）购买奖酬。 （3）组合销售。第四节第四节 其他促销策略其他促销策略 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识 （4）试用品尝。 （5）折价优待。 （6）以旧换新。 （7）廉价包装。 （8）抽奖。 2.对中间商的营业推广方式 （1）免费提供陈列样品。 （2）推广资助。 （3）销售竞赛。 （4）协助经营。 （5）发放刊物和邮寄宣传品。 3.对推销人员的营业推广方式 （1）推销竞赛。 第四节第四节 其他促销策略其他促销策略 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识营业推广在市场促销活动中适宜经常使用吗？营业推广在市场促销活动中适宜经常使用吗？ （

10、2）推销津贴。 【小思考】【小思考】 （三）营业推广的策划（三）营业推广的策划 开展营业推广活动，必须进行精心的策划，具体包括以下内容： 1.确定推广目标 企业应当根据目标市场的特点和总体营销策略来确定推广目标，首先，要确定以谁为推广对象，是消费者、中间商，还是推销人员；其次，要确定期望通过营业推广促使推广对象作何反应；然后，根据推广目标确定采用何种营业推广方法。 2.确定诱因大小 在营业推广活动中，要想获得一定的促销效果，必须提供一定的诱因（刺激物）来刺激顾客需求。 3.确定推广途径 就是确定通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物。 第四节第四节 其他促销策略其他促销策略 第八章

11、第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识 4.确定推广时间 一是要选择推广时机；二是要确定推广的持续时间。 5.确定推广预算 营业推广的预算可以用三种方式来制定：一是参照上期费用来决定当期预算；二是比例法；三是总和法。 二、公共关系二、公共关系 （一）公共关系的涵义和特点（一）公共关系的涵义和特点 公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。 公共关系具有以下特点： 第一，从公共关系目标考查，公共关系注重长期效应。 第二，从公共关系对象看，公共关系注重双向沟通。 第三，从公共关系手段看，它注重间接促销。 第四节第四节 其他促销策略其他促销策略 第八章第八章 促销策略促销策略市场营销知识市场营销知识以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛，属以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛，属哪种公共关系活动方式？哪种公共关系活动方式？ （二）公共关系的主要内容（二）公共关系的主要内容 对企业而言，公共关系的主要外部公