第七讲市场细分及市场定位

1、市场细分市场细分(Market Segmentation)就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketingl海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，

2、大受市场欢迎； l他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评； l海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。 发现市场机会掌握目标市场特点制定营销组合策略提高竞争能力 细分标准细分标准 具体因素具体因素 地理变量地理变量地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等城市大小、乡镇大小等人口

3、变量人口变量年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等族、国籍、社会阶层等心理变量心理变量 生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好购买行为购买行为变量变量 购买频率：购买频率： 不常用、普通、常用等不常用、普通、常用等购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、 经营购买等。经营购买等。购买动机：购买动

4、机： 经济、地区、随和、依赖经济、地区、随和、依赖品牌信赖程序：品牌信赖程序：A品牌、品牌、B品牌、品牌、C品牌品牌渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司价格敏感程度：不一定、轻度、高度价格敏感程度：不一定、轻度、高度服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响消费者市场细分一、目标市场战略一、目标市场战略二、选择目标市场二、选择目标市场三种目标市场战略目标市场战略选择应该注意的问题评估细分市场目标市场模式选择目标市场战略选择分析企业能力产品

5、同质性产品生命周期阶段市场的类同性竞争者战略（一）评估细分市场P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化P=产品M=市场l拥有一定的购买力，有足够的销售量及拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；营业额； l有较理想的尚未满足的消费需要，有充有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；营销发展的方向； l市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 联联 想想 定定 位位 差异性差异性目标消费者目标消费者竞争对手竞争对手图 定位的概念定位的概念l定位能创造差异 l定位是基本的营销战略要素 l定位是制定各种营销策略的前提和依据 l定位形成竞争优势 识别潜在竞争优势核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势战略避开强有力的竞争对手，风险较小，成功率较高，常常为多数企业所