第7章定价策略

1、第七第第七第第七章第七章 价策略格价策略格 学习目标学习目标 1.了解商品的价格构成、定价目标及定价程序2.理解影响产品定价的因素3.掌握定价的方法及定价策略4.通过学习价格策略，能客观地分析影响企业的 定价原因，并能为企业产品进行合理的定价。简答题：1.你去超市购物，一般你会注意哪些因素？2.当你产生购买动机的时候，什么起了决定因素？提问：你还知道哪些利用价格方法开展营销活动的案例？提问：你还知道哪些利用价格方法开展营销活动的案例？第一节：定价原理第一节：定价原理 价格是市场营销组合中重要而又比较难以确定的一个因素，产品的价格价格是市场营销组合中重要而又比较难以确定的一个因素，产品的价格制定

2、得当与否，将直接影响产品的销售和企业的经济效益。制定得当与否，将直接影响产品的销售和企业的经济效益。一、商品价格的构成一、商品价格的构成 商品价格商品价格=生产成本生产成本+流通费用流通费用+利润利润+税金税金生产成本：商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币形式，在商品价值构成中占主要部分。流通费用：是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。利润：劳动者在生产和流通过程中为社会所创造的价值，在补偿商品的生产成本及流通费用后的余额，成为利润。税金：税金是企业依照税法向国家缴纳的一部分企业纯收入，是价格构成的重要因素。（一）商品价格的构成（一）商品价格的构成税金税金

3、利润利润流通费用流通费用生产成本生产成本商品价格商品价格构成构成二、影响产品定价的因素 其他因素生命周期竞争因素市场需求产品成本影响因素二、定价策略和定价方法二、定价策略和定价方法阶段定价策略阶段定价策略差别定价策略差别定价策略折扣定价策略折扣定价策略心理定价策略心理定价策略随行就市随行就市新产品定价策略新产品定价策略定价策略定价策略三、定价目标三、定价目标什么是定价目标什么是定价目标它是指企业对产品定价要达到的目的。它是指企业对产品定价要达到的目的。、以利润最大化为目标。、以利润最大化为目标。企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等于边际成

4、本的原则。最大利润有长期和短期之分，还有单于边际成本的原则。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。但是，对于扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。但是，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应

5、求的企业等，也可以谋求短期最大利润。上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。2. 2.以实现预期投资收益率为目标以实现预期投资收益率为目标投资收益率：是指在一定的时期内，企业所实现的利润与投资额的比率。3.以合理利润为目标。 合理利润是对产品所定的价格企业能赚到钱，而顾客也认为适中、合理，在这种情况下取得的利润。4.以维持和提高市场占有率为目标。5。以应付竞争为目标。 先算算顾客能从口袋里拿出多少钱 林昌横是一位华侨企业家。 1958年到巴黎继承父业，经过20多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂。产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地

6、。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津；高中档产品定价过低，顾客反而认为档次太低也不愿意购买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就在50法郎上下，用料是普通牛、羊皮。这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，定价就在600到800法郎范围内，用料贵重，有鳄鱼皮、蟒蛇皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶。因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200300法郎。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。问题：你觉得这位林先生在自己的产品定价上是怎么考虑的？第三节：定价策略第三节：定价策略 定价：是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标所采取的定价方针和定价策略。 1.撇脂定价策略： 这是一种快速取得利润的高价策略，即在新产品投放市场的初期，利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。2.渗透定价策略渗透定价策略 这是一种低价策略，即新产品上市初期，将产品价格定得低于人们预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。 3.均匀定价策略均匀定价策略 这是一种中价策略，即在新产品刚进入市场的阶段，将