第五章营销策划实务市场定位策划

1、第五章 市场定位策划市场定位策划的策略思考主讲人：贺彦煜市场定位的内涵 第一种观点认为，市场定位就是产品的市场定位，市场定位的内涵和对象就是产品。 菲利普.科特勒认为：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 第二种观点认为，市场定位不仅包括为产品定位，还包括为品牌定位，而且更重要的为品牌定位。 尽管营销人员在千方百计地延长产品的寿命周期，但是产品寿命周期还是没有品牌寿命周期长，消费者认知和记忆更深刻、更持久的是品牌而不是产品。 第三种观点则是有意或无意回避着市场市场定位的内涵的争论，直接讨论市场定位的策略和方法。 实际上，定位策略和方法根据

2、定位的内涵和对象不同而有所不同，产品定位的内涵和品牌定位内涵对象不同，策略和方法自然不同。无法深入而准确地探讨市场定位的策略和方法等问题。 第四种观点认为市场定位的内涵和对象不仅包括产品和品牌，还应该包括企业。 只有长期而系统地主持和承担市场定位策划工作且具有一定营销理论高度的营销策划与管理人员，才能全面接触到市场定位策划的内涵和对象，熟练而成功地运用市场定位策划的多种策略与方法。 我坚持市场定位包括企业定位、品牌定位和产品定位三大范畴的观点。相应的，市场定位策划也就包括企业定位策划、品牌定位策划和产品定位策划三大方面，而在此基础上展开企业形象策划也就水到渠成了。二、市场定位策划的顺序市场定位

3、包括产品定位、品牌定位和企业定位三个方面，那么市场定位的先后顺序是什么样？市场定位的先后顺序与企业发展阶段、企业发展层次和企业发展战略密切相关。处于不同发展阶段、发展层次以及发展战略不同的企业，市场定位的先后顺序不同。中小企业他们往往是因为发现一个有利的市场机会，从一个机会型产品切入市场开始创业，这时是先有自然的产品定位，然后再有企业定位并逐渐意识到要进行清晰的品牌定位。因为市场机会容易被大多数企业看到，市场竞争也就随之而来并且愈演愈烈，企业的产品和品牌需要与竞争对手区别开来才能被消费者识别并选中。资本雄厚且营销观念先进的企业他们是先清晰定位企业之后再注册成立公司，先清晰定位品牌之后再定位产品

4、，而后根据品牌定位和产品定位进行产品研发、生产和销售，并进行广告策划、创意和宣传。在企业营销推进过程中，他们不是在摸索中走一步看一步，而是系统架构、策略先行，步步为营，很有章法和节奏地推进。成功的企业他们已经在生存拼搏和持续发展的过程形成了清晰的企业定位，也建立了一些定位清晰的品牌，这个时候通常是在用成功的品牌、成熟的品牌来推广产品，因而是在企业定位之下、品牌定位之后进行产品定位，即利用品牌资产带动产品市场，用品牌形象带动产品形象。定位的周期性产品定位是最频繁的，新上市一种产品，新研发一种产品就需要对这种产品进行定位，甚至在产品寿命周期的不同阶段，也需要对产品进行定位调整或者重新定位。品牌在自

5、身发展过程中也需要进行一定程度上的调整，以免品牌形象老化，由此引起品牌定位调整或品牌重新定位。品牌定位调整与再定位，依据调整的程度与对象不同，有些需要同时调整产品予以配合，有些则不必。企业或会因为应对环境的变化而进行产业调整，因此需要进行企业定位；或会因为企业自身的发展壮大而进入新的产业领域，因而需要进行企业定位调整。企业定位的调整一般会带来品牌定位不同程度的变化，进入新的产业领域要么进行品牌延伸，要么创立新的品牌。进行品牌延伸需要重新定位品牌，创立新品牌需要从头开始定位品牌。企业和品牌同步发展是最理想的。不同步发展的情况一般有两种：一种是品牌经营不善，难以为继，勉强维持会耗费企业大量资源，拖

6、累企业，甚至会影响企业形象和企业根基。另一种是企业遇到了资本危机、资金链断裂等问题，但是品牌层面没有问题，就需要用品牌来拯救企业，让企业重新定位。市场定位的传播产品定位需要对外传播，以得到广大消费者的认知、接受和购买。产品定位也需要对内传播，而且对内传播时间起点先于对外传播，时间终点上后于对外传播，整个传播的时间周期长于对外传播。品牌定位也需要对外和对内双重传播。品牌对外传播的对象是社会公众和广大消费者，传播的目的是建立品牌认知和品牌好感，打造品牌形象。企业定位一般不需要倾力对外传播，因为消费者购买的是产品和品牌而不是企业。企业定位更主要的是要大力对内传播并在企业实际工作中贯彻执行。办企业、买

7、企业的是股东，管理企业的是企业的经营管理层，因此他们是企业定位的主要传播对象。第五章 市场定位策划企业定位策划一、企业定位策划的本质企业定位是关于企业以什么服务于社会、以什么立足于市场的本源性、战略性思考。企业定位的策划思考，是涉及企业生存与生命本源的核心思考，是关于企业使命和企业愿景方面的哲学思考。从本质上讲，企业定位策划和决策时企业家的重要职责与重要职能。当然企业家也需要征集企业内部意见，尤其是企业战略规划与发展部门的意见，也需要借助外脑，借助营销咨询公司的智慧。企业定位策划，需要借鉴企业自身过往的成功发展经验与模式，需要借鉴其他优秀企业的成功案例，但是这些都只是借鉴，因为时代和环境是变化

8、的，过去的成功并不代表未来的成功，别人的成功也不代表自己的成功。企业定位策划与决策，有其艺术性的一面，也有其科学性的一面。束缚思维的条条款款需要打破，但其中的客观规律需要遵循而不能违反。二、产业领域定位策划世界很大，分工很细，产业很多，企业不可能什么都做，因此需要选择，需要定位。企业要生存要发展，又必须做一个产业，不能什么都不做，因此需要决策，需要定位。通用电气公司是世界上最大的多元化服务性公司之一，同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，GE公司致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活。但20世纪6070年代，GE产业门类涉

9、及太多，造成机构臃肿、效率低下、效益下滑。1981年杰克.韦尔奇上任后进行了大刀阔斧的改革，将产业门类消减为13个，使GE重振雄风。企业产业领域的定位策划，需要把握：1.超越产品，定位行业。2.超越Wants，定位Needs。3.超越浮华，聚焦核心。有关企业核心能力、核心竞争力的描述和定义很多，微博上流传的“五不”说法：一是“偷不去”具有不可模仿性；二是“买不来”，具有不可交易性；三是“拆不开”，具有资源的互补性；四是“带不走”，即企业资源的归属性；五是“溜不掉”，即企业资源具有延续性。三、市场地位定位策划企业市场地位的定位策划，需要对行业现在的竞争格局进行深入的分析，对主要竞争企业的发展潜力

10、和增长后劲进行准确地判断，对行业的发展趋势也要进行充分的研究，对本企业发展的优势与劣势、机会和威胁进行分析，对本企业的成长和增长速度做出预计，然后确定本企业一定时间内的市场地位定位目标。清晰市场地位定位描述企业现在的市场地位是市场的追随者定位三年内成为市场的挑战者五年内成为市场的领导者TCL在产业发展过程中，根据中国家电市场竞争的态势，于世纪之交提出过“三五五三”的口号，即一个企业的一个新兴产业，要想生存下来并发展下去，必须在三年内做到行业前五名，五年内做到行业前三才有希望，否则会被行业和市场所淘汰。TCL原来的通信产业是这样成功的，第二次腾飞的彩电产业也是这样成长起来的，后来的移动通讯也符合

11、这样的产业发展轨迹。四、盈利模式定位策划企业是追求盈利的，但是追求盈利的方式不尽相同。每个企业应该定位好自己的盈利模式，并经过论证证明确实可行，才有可能实现盈利。每个行业有行业自身的经营方式与盈利方式，企业要在行业方式的基础上实现突破，设计好并定位准确自己的盈利方式，才可以超越竞争对手。那么有的企业已经超越不了自己的盈利模式怎么办？五、发展战略定位策划第一，专业化定位方向。即坚持原来的产业方向不变，通过市场空间的拓展，实现企业市场和规模的扩大，达到企业发展的目标。第二，多元化定位方向。即坚持原来的市场空间、市场区域不变，通过产业的拓展，实现企业市场和规模的扩大。第三，多角化定位方向。即既采取既

12、拓展市场空间范围又拓展产业范围的双重方式，实现企业市场和规模的扩大。第五章 市场定位策划品牌定位策划品牌定位，决定着品牌的发展方向，决定着品牌的个性形象，决定着品牌对于消费者的核心价值，因此也就决定着品牌的命运。品牌定位对内形成品牌塑造的基准和标准，品牌营销的所有工作将围绕品牌定位展开，按照品牌定位标准执行。一、定位产品品类在市场定位中，品牌定位和产品定位关系最为密切，关联度最高。品牌不是空的，品牌旗下必须有产品，但是品牌旗下的产品应该有多少品类，各种品类产品之间应该存在什么样的关系，这也是品牌产品品类策划的范畴。品牌的产品类别定位清晰而单纯，并在品牌的全程管理中一贯到底地执行下去，能够形成一

13、类产品、一个行业的代名词，这时品牌的力量就非常强大了，品牌的资产就非常丰富了。二、定位目标消费者品牌定位必须聚焦于一个特定的消费者群体。品牌定位的消费者越宽泛，实际得到的消费者会越少。成功定位的品牌都有其对应的消费者群体。耐克定位于职业运动员和运动爱好者，万宝路定位于粗犷豪放的男性，555定位于优雅从容的绅士等。品牌定位针对的特定消费者群体，需要有一定的人数规模，需要有基本相同的人文特征，需要有相同的价值观念和消费观念，需要有基本相同的消费需求、消费能力和购买行为特征。这样才能形成一个具有个性的品牌统一形象，形成一个具有一定规模的市场层面。经营这样的品牌才有投资价值，经营这样的市场才具有经济价

14、值。品牌定位的准确策划和决策，还有赖于市场细分新发现的消费群体有没有被先入为主的品牌占位。如果没有被先到的品牌占位，应该抢先占位。如果已经被先到的品牌占位，那就要评估对方的实力，看是否可以夺位。如果对方实力强大不能夺位，接下来再评估这个市场的规模和价值，看值不值得参与分享，这叫做分位。当联想的战略从代理国际品牌电脑在中国市场销售转型为自行生产电脑时，即企业定位从国际品牌电脑销售代表转变为中国电脑生产制造商时，需要对联想电脑品牌正确定位。当时的意见有两种：一种是走高科技路线与国际品牌竞争市场，另一种是走低端务实路线，避免与国际品牌的正面竞争。联想的决策者选择了后者，开发出联想E系列电脑，E就是经

15、济实用的意思。事实证明这种定位是明智的，是符合当时人们对联想电脑品牌认知与印象的。当拥有家电背景的TCL进入电脑市场时，联想等IT专业厂商已经将国内商用电脑市场掌控了，TCL电脑品牌则成功地利用其它家电形象认知和家电销售渠道优势，定位于家用电脑，成为当时成功挤进电脑行业的为数极少的家电企业。三、定位核心价值定位品牌的核心价值，就是给品牌定位的目标消费者一个欣赏和购买的理由。品牌要吸引你的目标消费者，必须为目标消费者创造和提供其所需要的价值。品牌核心价值的定位1.定位品牌的物理价值。2.定位品牌的心理价值。舒肤佳香皂定位给目标消费者的物理价值是“去除细菌并长时间有效抑制细菌再生”，心理价值是“爱

16、心妈妈呵护全家”。舒肤佳的核心价值定位是非常具有震撼力和杀伤力的。试想，不用舒肤佳香皂细菌滋生导致生病怎么办？不买舒肤佳的女性意味着是不爱孩子不爱丈夫的女人，这样的形象这样的恶名谁能承受的了？品牌价值传播和品牌全程营销需要注意：1.品牌核心价值承诺到的就必须在品牌营销的全过程中做到，并且要让消费者在使用品牌的消费过程中真实地体验到、感受到。2.品牌的核心价值定位要持久持续，不能轻易更不能经常调整变化，否则会造成品牌价值断裂。即随着时间的推移，消费者的价值倾向已经发生变化必须进行品牌核心价值的重新定位，也需要巧妙过渡，让原来的品牌资产发挥出最大的效益。四、定位消费场景以消费场景作为品牌定位的依据

17、是外显性消费产品的品牌定位的独特方式。外显性消费产品，是指在消费过程展露在公众视线内的产品，比如服装、服饰、手袋、手表等消费产品，这种产品一定消费层次的消费者都不只一件，而是根据出入的场所不同进行不同的选择和搭配。按不同的场景对于品牌的定位比如中国的烟酒，可以定位于婚庆喜酒、庆功宴酒、团圆家酒、商务招待宴酒等。比如李宁、利郎、海澜之家等同一种品牌不同场景的定位五、定位市场地位和企业的市场地位定位类似，品牌的市场地位也可以按照市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者等角色来定位。一个企业也可以有多种品牌，在自己的品牌中间产生竞争关系。第五章 市场定位策划产品定位策划一、属性定位：产品品种角

18、色定位产品属性定位，是指在企业的整体产品组合产品阵容规划中，该产品处在什么地位，扮演什么产品角色的定位。产品组合的类型1.金字塔型。2.橄榄型。3.M型或称哑铃型。4.倒金字塔型。IBM笔记本电脑生产有明确的产品角色定位，T系列是高端技术形象定位；R系列是性价适中的形象定位，是IBM笔记本电脑中产销量最大的系列；X系列是超薄超轻的形象定位。联想并购IBM的PC项目以后，也没有改变消费者已经熟悉的这些产品的品种角色定位。二、根本定位：目标消费者定位为了更深入、更准确地推进产品营销策划和产品研发，需要开展产品定位中的一项根本性定位目标消费者定位，将产品的目标消费者对象定位准确并描述清楚。产品目标消

19、费者定位的依据：1.企业的目标市场选择策略。2.产品的品种角色定位。3.产品所属品牌的目标消费者定位。三、基本定位：产品整体概念分层定位产品整体概念分为核心产品、形式产品、期望产品、扩增产品和潜在产品五个层级。相应的，产品的基本定位策划也就包括这五个方面。（一）核心产品定位策划核心产品定位就是确定产品的效用价值。消费者购买产品的目的不是简单地占有或获得产品的实体形态，而是为了享用产品的效用价值。产品效用价值定位依据：1.产品所属品牌的物理价值定位，利用品牌物理价值定位形成的品牌资产，可以增加产品效用价值定位的可信度，为产品的成功营销起到品牌背书的作用。2.目标消费者对这类产品的需求偏好，两者的

20、有机结合，能够确定非常具有营销价值和营销力量的核心产品定位。云南白药品牌的物理功能定位是止血，这是众多消费者所了解的，已经是云南白药最重要也最牢固的品牌资产。这也是云南白药牙膏值得利用和依靠的无形资产。而消费者中又确实存在一些人刷牙时牙龈出血的现象，因此对能止血的牙膏存在需求和偏好。云南白药牙膏的产品效用价值定位于止血就非常巧妙，正符合消费者的需要，也能让消费者相信和接受。（二）形式产品定位策划形式产品是产品的物质实体层面，包括产品的材料构成、质量档次、外观款式、功能配置、体积重量和包装工艺等，这些都是产品研发必须面对的具体实际问题，产品定位必须提前做好这些形式产品的定位策划，并作出正确决策。

21、1.质量档次定位策划一般而言，价廉物美当然是不会有错，但是由于产品质量的差异，产品制造工艺和成本也就不同，产品档次形象也就不同，为什么一定要价廉物美呢？产品营销一定要体现优质优价，体现品牌溢价。产品质量档次定位策划依据和策略主要包括：A该产品已经确定的品种角色定位。B该产品已经确定的目标消费定位。C产品的品牌定位。2.功能配置定位策划产品功能配置定位策划的依据与已经确定的目标消费者定位关系最为密切，与产品的质量档次定位也有一定的关联。一般来说，高端用户对产品的功能配置的要求更多更高，高质量、高档次的产品也需要采用高、新、尖的功能配置；中低端用户对功能配置的希望和偏好一般则是功能配置实在、实用、

22、不花哨。3.外观款式定位策划社会时尚流行趋势及目标消费者对于外观、造型和颜色等偏好都是产品外观定位策划的重要依据。一般来说，城市消费者欣赏精致简约，农村消费者喜欢大方朴素；年轻人希望动感时尚，中年人欣赏内敛稳重。这些产品外观欣赏的用户偏好，是产品外观定位策划的基本标准。4.包装工艺定位策划包装工艺定位策划的要求比较多，要体现品牌定位和品牌形象，要体现产品定位和产品形象，要符合产品类别和产品身份角色，要符合目标消费者的审美观念，还需要符合节约环保的要求等等。在后面的产品包装策划与设计的章节进一步讨论。（三）期望产品定位策划期望产品是消费者购买产品时除获得核心产品的效用以外期望获得的附加利益，期望

23、产品的内容和性质与产品类别有关，对于不同产品消费者的期望产品不同。期望产品定位策划的依据：消费者期望产品的排序，提供各种期望产品的技术难度和成本，竞争对手可能提供的期望产品等。一般来说，企业总是需要优先提供消费者最希望的，企业又能从技术上实现和成本上能够承受，还能形成自己独特形象和竞争优势的期望产品。（四)扩增产品定位策划扩增产品是随同产品销售提供的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、零配件供应、技术咨询和培训支持等。扩增产品定位策划的依据是市场竞争的激烈程度、企业的服务竞争策略，同时需要考虑因扩增产品而增加的企业成本和消费者成本等问题。（五）潜在产品定位策划潜在产品是指产品具备能

24、够根据时代、消费环境和需求变化有所增加和改变的潜在功能。潜在产品现在消费和使用还不需要，但是随着时代和消费环境的变化，未来很可能需要。一般来说，企业需要优先确定提供消费者最为期盼的，企业现实技术困难和成本不高的、市场竞争意义明显的潜在产品项目。四、动态定位：产品寿命周期动态定位产品定位随产品寿命周期动态调整的内容和调整的方向主要包括：1.产品品种角色定位调整2.目标消费者定位调整3.产品价格定位调整4.产品外观款式和包装定位调整5.扩增产品定位和期望产品定位调整第五章 市场定位策划企业形象策划一、企业形象与CI策划企业形象是社会公众对企业的整体形象性感觉与认知，是企业实态的外在表现，是社会公众

25、依据其所得到的关于企业价值观念、经营理念、品牌个性、技术水平、产品质量、市场信誉等信息，对企业总体得出的形象、概括的认知和评价。企业形象不是自封的，而是社会公众做出的评价。CI是Corporate Identiny企业形象识别的简称。CI策划是创建富有个性和感染力的企业形象的系统性、整体性策划。CI策划的主要特点表现在以下几个方面：1.战略性作为企业形象识别的CI策划，其内容和表现是带有企业战略意义的，而不是局部的、细节的。企业形象策划和表现的依据主要是企业定位、品牌定位和产品定位，这些对于企业发展、市场营销都是具有战略意义的，是生成企业形象的基因和骨骼。因此表现企业形象策划的CI策划也应该且

26、必须是战略性的。2.长期性作为企业形象识别的CI策划，其形象呈现是长期性的、稳定性的，不是短期性的、多变性的。它不同于根据市场需要对产品功能的调整，不同于促销活动形式的翻新，讲究快速反应和及时响应，它需要找到能够把握市场竞争规模、把握市场发展趋势的关键点、核心层与基本面，讲究文化积淀、个性修炼和形象积累，因此不能频繁变化。3.系统性CI系统包括三个部分：A.理念识别系统（MI）包括企业精神、价值观念、经营理念、经营目标和发展战略等；B.行为识别系统（BI），包括行为准则、制度规范、工作标准、工作环境、公共关系、文化活动等；C.视觉识别系统（VI），包括企业名称、品牌标识、标准字、标准色、象征图

27、案、工装服饰、吉祥物，以及广告传播、产品包装、产品展示、事务用品、办公用具、建筑外观、交通工具等。4.个性化雷同削弱力量，独特产生力量；相似引起混淆，差异便于识别。这是心理认知的基本规律。个性化的形象识别系统具有更强大的表现力，在视觉和心理上引起注意、兴趣和记忆，产生联想和共鸣，从而达到更好的形象传播效果。因此，作为企业形象识别的CI策划，需从理念、行为和视觉表现多方面系统性地反映企业形象的独特性与识别性。5.形象化抽象升华高度，形象深化记忆；抽象浓缩精华，形象演绎精彩。将企业定位、品牌定位、产品定位提炼成企业的理念识别和行为识别是CI策划的核心，而将理念识别、行为识别转换成形象化的视觉识别，

28、是CI策划的艺术，艺术化的视觉形象识别将借助形象的认知价值，取得公众的理解、识别和记忆，从而给企业形象带来强烈的视觉冲击力和艺术感染力。6.传播性CI策划的目的在于让更多的公众、消费者了解企业形象、熟悉企业形象、识别企业形象。因此，CI策划必须用于传播、易于传播。CI策划完成以后，需要借助各种公共传播媒体如电视、报纸、广播、杂志和网络等进行传播，也需要通过企业自身媒体如产品包装、产品展示、办公事务用品、企业刊物、企业网站以及企业开展的各种营销活动进行传播，使企业形象给社会公众留下清晰认知和深刻印象，并得到广泛认同。CI的发展CI策划1950年产生于美国，19601980年发展、丰富于日本，随着

29、改革开放的大潮涌入中国，首先在改革开放的前沿地带广东珠三角地区盛行起来，中国的广告界、企业界曾经迷惑、迷信和迷恋中度过了一段CI火红中国的年代。原本没有企业形象规划的企业，通过CI策划形成了企业形象识别系统，率先在市场竞争中赢得了形象认知价值和优势。于是迷信CI策划的企业大大增加。但是，后来导入CI形象识别系统的企业也发现，当CI策划普及之后作用就没有那么明显了，形象价值就没有那么高了，CI策划的作用也就没有那么神奇了。CI策划已经从一个立竿见影的创新性手段演变成了一个基础性、常规性的手段。二、企业形象（CI）策划的时机1.企业进入新的产业领域实现多元发展时原来的企业形象及识别系统已经难以涵盖

30、企业的产业领域，需要重新确立扩展的形象。2.当企业进入国际化发展阶段时原来适用于中国国内市场的企业形象及其识别系统已经难以适应走向国际市场的需要，无论是语言层面还是法律层面都需要重新设计。3.当企业定位、品牌定位和经营理念调整时原来的形象识别系统已经无法代表新定位、新理念，有必要重新开展企业形象识别策划。三、企业形象（CI）策划的内容（一）企业理念识别（MI）策划企业理念识别策划包括企业精神、价值观念、经营理念、企业发展方向、发展目标和发展战略等项目的策划。（二）企业行为识别（BI）策划1.对内行为规范策划对内行为规范策划包括企业内部行为规范与标准，如组织管理、规章制度、工作标准、工作环境等内

31、容的策划。2.对外行为的规范策划 对外行为规范策划包括企业对外行为活动，如市场调查、广告宣传、用户服务、公共关系、促销活动、文化活动等内容的策划。（三）企业视觉识别（VI）策划1.基本视觉元素设计（1）企业名称、品牌名称及标准字体；（2）企业标识与品牌标记（Logo）；（3）标准色、辅助色；（4）象征图形、吉祥物；（5）基本要素组合规范。如品牌名称、品牌标记与吉祥物的组合规范，品牌标记、企业名称与企业分支机构的组合规范，等等。2.应用元素设计（1）广告应用规范设计：报纸广告、杂志广告、电视广告、户外广告、广播广告、网络广告和售点广告的创意设计发布规范；（2）产品展示应用设计：终端售点、展览展示、会场布置等设计应用规范；（3）产品包装应用设计：产品包装箱、包装盒、包装纸、手提袋、封套等设计应用规范；（4）员工工装服饰设计：各类员工的服装、领带、公事包、徽章、胸卡等设计应用规范；（5）办公事务用品应用设计：名片、信封、信纸、便笺、请柬、贺卡、证书、奖牌、票券、文具、赠品、记事本、资料夹、公文、表格、招牌、旗帜、介绍信、茶具、餐具、卫生用具等企业名称与标识应用规范；（6）车体外观应用设计：货车、客车、工程车、轿车、旅行车、机车、手推车、集装箱、周转箱等交通运输工具方面的企业名称与表示应