4PS营销策略德芙

1、德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（ Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989 年进入中国，1995 年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。它的情感传递是让消费者更多的认识它，享受它的重要原因之一。德芙官方故事：故事开始于上世纪 40 年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上， 不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧， 为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善， 这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被

2、莱昂命名为德芙。德芙诠释：德芙 =DOVE；D=DO；O=YOU；V=LOVE；E=ME连起来是 DO YOU LOVE ME =你爱我吗？ dove 的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福” ，有得到幸福之意（1）Product 产品策略 : 不断丰富产品服务内容德芙巧克力，味道香浓、偏甜，口感丝滑、细腻，入口即化。牛奶的口感比较好。德芙巧克力具备先进的理念和成熟的商业运作模式， 在产品、技术的研发方面也有着先天的优势， 一直以来在质量方面都站德芙有八款经典口味榛仁现在德芙巧克力主打口味， 也是德芙巧克力市场销售量的重要组成部分，榛仁巧克力在制作上采用低热值糖体或果蔬制品， 以

3、此满足追求健康的巧克力消费人群。“德芙”的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对“德芙”的贡献是很大的， “德芙”排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使“德芙”成为在中国知名度最高的巧克力品牌。产品包装在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装， 在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。德芙在包装图形上以写实的产品形象为主， 在色彩上一直沿用经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩， 主要的辅助色为粉色，营造了一种温馨的感觉。 字体设计上采用以曲线为主的设计方法。 外形包装主要有碗装、礼盒装

4、、零散装三种类型 3 。情感包装在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，尤其是在视觉上，让顾客感到品质更好， 格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 尤其突出的是心语系列巧克力， 它的心形外形， 再加之在精美的包装纸上赋予不同的祝福，这让每一个享受到德芙巧克力带来的润滑口感的同时能感受到那份深深的祝福。那一刻是甜蜜的，幸福的。包装精致美观，在销售中占相当大的比重。人们在买商品时非常注重它的包装，尤其是热恋中的情侣们， 心形外形以及那些藏在巧克力背后的文字都更加能让爱的人明白自

5、己的心意。 这也就是德芙巧克力代表的浪漫之处。精美的包装不禁让人赏心悦目，还能吸引购买者注意，理解以及记忆，甚至去购买。这就是德芙情感营销策略的一个部分。（2）Price 价格策略：结合目标人群，高低价吸引消费者?巧克力目标人群对巧克力的心理定价价格是影响营销效果的重要因素之一，不少巧克力企业在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、巧克力的产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。?目标人群每月的巧克力花费通过图目标人群每月巧克力花费，得出结论：中低档价位

6、的巧克力市场需求很大。德芙利用高科技制造出的“榛仁”低热值巧克力，成本高，则价格也相对的高，其50 克的“榛仁”巧克力平均价格在5.5 元左右。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线， 价格稍高，并且采取的是统一的成本定价法 13 。（ 3）Promotion 促销策略：全方位的促销活动及业务推广德芙的品牌的市场定位和广告设计比较成功， 主要针对的是 16-45 岁人群，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛， 恋爱时的人们比较注重浪漫。广告通过广告语“低热量 更健康”给消费者留下深刻的印象。德芙营销之道在于将目标人群锁定在18 到 24 岁偏单身女性以及15到 35 岁的情侣或者夫妻关系的男女上，

7、德芙推出了各具特色的8 款经典口味，并且广告一直有着良好的口碑，在分销渠道上：德芙在陈列和促销方式上大胆创新，将巧克力陈列到销售保险牛奶的冷冻柜，从而解决了巧克力夏季的保鲜问题。 有时候，为了提高淡季的销售量，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售。 在促销策略上： 促销方面寻求促销陈列的机会。 因为促销陈列能够极大地促进产品销售。促销的内容和形式非常丰富的， 德芙进行各种形式的广告， 利用各种机会进行的企业宣传， 销售人员采取的跟进服务， 销售人员进行的面对面的推销产品及公关活动。在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用

8、陈列架等。德芙促销工作实用有效，如赢大奖或抽奖、促销包装的促销办法。这些都在很大程度上促进了德芙巧克力业务的推广。一般德芙都会选择最好的陈列地点消费者主流通道、 有足够的空间；选择适当的品种快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式， 迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的， 它不仅是爱情的象征， 更加是一种感情的交流， 让年轻一代有一种感情上的寄托， 它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。德芙的每一个广告片都精心策划、 以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。通过情感这一主线创造出优雅的意境， 凸显巧克力非同一般的特征，让人忍不住想去品尝。（4）Place 分销策略：搭建完善的营销渠道体系作为营销的主要因素之一， 德芙应巧妙利用区域销售、 代理营销、网上销售等分销渠道， 最大限度提升销售量， 准确认知和利用细分市场技术，如具体到每个营业网点而言，散客、团队等类型的客人的比重划分等。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低， 而是为了一种感情上的满足， 一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要