消费者行为学

1、消费者行为学问题：1、消费者购买决策需要分类吗？怎么分？消费者购买决策需要分类吗？怎么分？2 2、消费者购买决策的过程是一个什么样、消费者购买决策的过程是一个什么样的过程？的过程？一、购买决策过程与类型购买决策过程与类型购买决策过程的参与者l发起者（Initiator) l影响者（Influencer)l决策者（Decider)l购买者 (Buyer)l使用者（User)商务机票购买决策中的参与者决策过程决策过程认识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为消费者购买决策类型消费者购买决策类型介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集有限的

2、信息搜集有限的内部信息搜集内部信息搜集有限的外部信息搜集外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价简单评价规则复杂的评价规则被评价属性较少被评价属性很多被评价品牌较少被评价品牌很多购后评价购买购买没有不和谐非常有限的购后评价购后评价购后评价没有不和谐不和谐有限的购后评价复杂的购后评价二、购买问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型l主动型l被动型消费者问题认识过程消费者问题认识过程 时间时间直接影响：直接影响：与上次消费的时间距离间接影响：间接影响：消费者的趣味和价值观会随年龄的增长而变化。 环境的改变环境的改变 - - 个人生活的变化：个人生活的变化：如毕

3、业后走上工作岗位 - - 家庭内的变化：家庭内的变化：孩子的出生 产品获取产品获取 获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。 产品消费产品消费 - - 产品已经或即将用完产品已经或即将用完 - - 消费过程中的愉快体验消费过程中的愉快体验活动分析活动分析 对某一具体活动进行分析以发现问题。如对某一具体活动进行分析以发现问题。如“怎样护理头发怎样护理头发”调查调查。 洗地瓜的洗衣机洗地瓜的洗衣机 推拉门的丰田汽车推拉门的丰田汽车产品分析产品分析 对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。如对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题

4、。如“男士服装的购买和使用男士服装的购买和使用”专题组访谈。专题组访谈。walk man 问题分析问题分析 列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉及列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉及这些问题。如这些问题。如“包装调查包装调查”。 问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实人体因素分析（消费者意识不到的功能性问题）人体因素分析（消费者意识不到的功能性问题） 通过测试视力、反应时间、灵活性、疲劳程度以及影响这些能力通过测试视力、反应时间、灵活性、疲劳程度以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发

5、现消费者问题。的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。情绪研究情绪研究 研究与某一特定产品相联系的情绪；研究能够减轻或激发某种情绪的产研究与某一特定产品相联系的情绪；研究能够减轻或激发某种情绪的产品。品。营销启示产生新的理想状态 开发新产品，通过广告宣传产品的优越之处，并使这些优点开发新产品，通过广告宣传产品的优越之处，并使这些优点被消费者看重。如汽车安全气囊、自动仪表导航系统。被消费者看重。如汽车安全气囊、自动仪表导航系统。 “凉开水即溶，喝了不上火”激起对现实状态的不满 打破消费者的惯常决策模式，通过影射现有产品或品牌的局限打破消费者的惯常决策模式，通过影射现有产品或品牌的局限和不足，

6、使消费者意识到现有的产品并不是最好的。如和不足，使消费者意识到现有的产品并不是最好的。如360360度度牙刷。牙刷。一般性问题认识与选择性问题认识 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射激发问题认知的方法问题认识的时机压制问题认识小作业：选择一个你们感兴趣的产品，使用动机研究技术确定2名消费者的隐性购买动机。你们有何发现？ 通过手段-目的链法，调查另外一名同学（非本班）对其感兴趣的产品或品牌的购买动机。三、搜集信息三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备

7、选办法在每一评价标准上的表现。消费者的信息来源消费者的信息来源信息来源信息来源内部信息内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆 外部信息外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源内部信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域 排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆l熟悉性l典型性l使用目的与使用情景l品牌偏好l回忆线索属性回忆l可接近性（价格、性能、维修）l诊断性（维珍、西南）l显著性l生动性（鲜活程度）l消费者目标外部信息搜集外部信息搜集: :从哪里搜集？从哪里搜集？ 零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互

8、联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品影响外部信息收集量的因素信息处理动机l介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力l消费者知识；认知能力信息处理机会l可用信息数量；信息格式；时间压力从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集l阶段性（先内部后外部）l按品牌搜集还是按属性搜集？基于信息搜集的市场营销战略基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型目标消费者决策类型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策名义型决策（无信息搜集保持战略瓦

9、解战略有限型决策有限型决策（有限信息搜集捕获战略拦截战略扩展型决策扩展型决策（广泛信息搜集偏好战略接受战略保持战略 保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。 保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。瓦解战略瓦解战略瓦解战略：瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告捕获战略捕获战略捕获战略 如果我们的品牌

10、属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息 合作性广告 通过购物点的陈列 足够大的货架空间拦截战略拦截战略 如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。 地方媒体上的合作性广告 购物点陈列、 货架空间 包装设计 赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。偏好战略偏好战略 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好牌又在消费者

11、激活域里时，要求采用偏好战略战略 在那些对目标消费者十分重要的属性上建在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。立强势地位。（加强产品定位信息的传递（加强产品定位信息的传递 ） 信息必须提供给所有合适的渠道信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商业（保证一定商业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ） 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌推荐该品牌接受战略接受战略 吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌（增加试用可能性）（增加试用可能性） 我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们最大的长期

12、目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李李爱柯卡爱柯卡四、评价与选择选择类型l理智型选择与情感型选择l消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）低介入与高介入下的决策过程高介入低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)低介入下的选择与学习过程选择策略选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择选择使用结果结果强化惩罚购买评价与选择过程：理智型购买评价与选择过程

13、：理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择o (一)确定消费者采用的评价标准 直接方法:询问法、焦点小组访谈。 简接方法：投射法、知觉图。o (二)决定评价标准的相对重要性 直接方法：恒和量表。 简接方法：关联分析。处理器：120兆；160兆光驱：有；无荧屏尺寸：11.3英寸；13.3英寸价格水平：2000；2500；3000设计特征设计特征200025003000偏好12311.313.3无有120166o 相对重要性评价标准重要性(%)处理器45 光驱 5屏幕尺寸25价格水平25在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较选择规则o

14、 连接式规则o 重点选择规则o 按序排除规则o 编纂式规则o 补偿性选择规则 联结式规则o 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象重点选择规则o 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象按序排除规则o 消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外编纂式规则o 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行

15、比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌 补偿式选择规则o 亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌 消费者对消费者对6种便携式电脑的评价种便携式电脑的评价评价标准消费者的评价联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533“1”表示很差， “5”表示很好五、购买过程五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向购买意向他

16、人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买行动购买行动六、六、 购后行为购后行为 产品的获得产品的获得购买后冲突购买后冲突产品的产品的满意满意/ /不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨行为抱怨行为 产品的产品的使用使用/ /闲置闲置列举所知的顾客忠诚度计划的表现形式？消费者满意与不满消费者满意与不满消费者满意的含义消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚消费者满意的形成过程消费者预期感知的性能Disconfirmat

17、ion满意不满情感+影响消费者满意的因素影响消费者满意的因素产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因品牌忠诚与重复购买品牌忠诚与重复购买重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因消费者不满时的反应消费者不满时的反应不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动影响抱怨行