消费者行为学（一）

1、精选优质文档-倾情为你奉上高纲1500 江苏省高等教育自学考试大纲        08770  消费者行为学（一） 南京财经大学编       江苏省高等教育自学考试委员会办公室  课程性质及其设置目的与要求（一）课程性质和特点主要的课程内容：消费者购买决策过程分析；消费者心理活动过程分析；消费者社会环境及营销因素影响分析。购买决策与行为过程包括:认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为

2、。消费者心理活动过程包括：动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。消费者环境包括：文化、社会阶层、参照群体、家庭和营销因素。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。（二）本课程的基本要求本课程的设置目的是使学生了解商业经济活动中的心理现象的产生、发展规律及对消费者行为的影响，进而能进行简单的心理行为分析和判断，从而更加有效地提高商业经营与管理的效率。具体要求是要掌握消费者行为的基本规律，学会分析消费者的动机、态度及其改变，

3、能运用消费者行为模式和类型进行消费决策的分析和判断。能够比较熟练地运用营销理论与消费者行为进行比较和分析，使其能够达到帮助营销的目的。该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场营销战略和策略提供科学依据。通过对本课程的学习使学生对消费者行为的概念、消费者行为学的理论体系，心理因素、社会因素、营销因素等对消费者行为的影响，购买决策过程分析，营销与广告策略分析等方面的内容均有详尽的了解。通过系统而专门的学习，培养和提高学生运用消费者行为学的理论制定营销与广告策略的能力。通过教学应使学生在了解、领会、应用三个

4、层次能力要求上掌握教学内容。其中“应用”层次细分为简单应用和综合应用。两个能力层次是递进关系。各层次的含义是：领会：能知道了解有关的名词、概念、知识的意义，是低层次的要求。掌握：在了解的基础上，能全面地把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。熟练掌握：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的实际问题，是较高层次的要求。（三）本课程与相关课程的联系本课程是市场营销专业的专业基础课。其前期课程应包括经济学、市场营销学、市场调查与预测、统计学基础等；后期课程可包括市场营销广告与策划、市场营销战略、公共关系、推销与谈判等课程。 课程内容与考核

5、目标第一章 消费者行为学概述（一）课程内容本章介绍了：1.1 什么是消费者行为学；1.2 了解消费者行为的重要性；1.3消费者行为学的研究方法。消费者行为学的学科发展，消费者行为学研究的学科基础，消费者行为学的章节体系。（二）学习要求了解心理和消费行为的基本概念及二者的关系,认识消费者行为研究的重要性，并了解市场细分的意义与方法。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；“大学生手机消费行为调查”实训操练，训练学生的专业操作技能。结合“了解消费者行为的重要性”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于生态环境的保护相关行为的善恶，强化职业道德素养。（三）

6、考核知识点和考核要求1.领会：什么是消费；什么是消费者；什么是消费者市场。2.领会：消费心理与消费行为；消费与消费品；消费者与消费者行为。3.掌握：什么是消费者行为；什么是消费者行为学4.领会：研究消费者行为对于市场管制、科学消费、社会营销的价值。5.领会：研究消费者行为是营销策划的基础。6.重点掌握：消费者行为与市场营销战略：（1）市场细分；（2）产品定位；（3）营销组合与消费心理产品、定价、分销、促销。7.掌握：观察法、实验法、调查法、问卷法、访问法、投射法。8.领会：消费者行为研究的发展概况。9.掌握：消费者行为学研究的学科基础：经济学、心理学、社会学、人类学。10.领会：消费者行为学的

7、章节体系，消费者行为学的研究内容。11.掌握：心理因素、社会因素、营销因素等对消费者行为的影响。 12.重点掌握：购买决策过程分析；营销与广告策略分析等。第二章 消费者的决策（一）课程内容本章介绍了：2.1 购买决策概述；2.2 消费者的购买决策过程；2.3消费者卷入与消费者购买行为类型。（二）学习要求学习和把握消费者购买决策的内容与购买角色类型；了解消费者购买决策过程中方案评价的方法与基本原则；能根据阿萨尔购买行为类型的划分来分析消费者购买行为的类型；掌握消费者卷入的含义与影响因素；认识消费者信息搜寻的过程及影响个人信息搜寻范围的因素；能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能

8、活动。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过“基于消费者决策方法的营销服务”实训操练，训练学生的专业操作技能。结合“消费者的需求确认及影响消费者信息搜寻的因素”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。（三）考核知识点和考核要求1.领会：购买决策的概念。2.掌握：购买角色-首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。3.重点掌握：影响需求确认的因素。4.领会：消费者外部信息来源。5.掌握：影响个人信息搜寻范围的因素。6.重点掌握：消费者选择信息的过程。7.领会：方案评价标准方法。8.掌握：评价原则。9.重点掌握：购买决策

9、的内容。10.领会：消费者购买决策类型。11.掌握：购后满意、重复购买与品牌忠诚。12.重点掌握：影响购买后不协调程度的因素。13.领会：消费者处理不满意的方式。14.掌握：购买后的使用与处置。15.重点掌握：消费者卷入的方式。16.领会：影响消费者卷入程度的因素。 17.掌握：阿萨尔购买行为类型。第三章 影响消费者行为的个人因素（上）（一）课程内容本章介绍了：3.1 消费者的感知和情绪；3.2消费者的需要；3.3消费者的动机。（二）学习要求学习和把握消费者的感知觉和情绪情感的概念和特点，认识消费者需求的特征与种类,了解消费需求对购买行为的影响，掌握激发消费者的购买动机的方法；能用本章理论知识

10、指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过“基于马斯洛需要层次论的旅行社推介服务”实训操练，训练学生的专业操作技能。结合“消费者的需要”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于消费者的需要相关行为的善恶，强化职业道德素养。 （三）考核知识点和考核要求1.领会：感觉的概念，感觉的种类。2.领会：感觉的特性：（1）感受性；（2）适应性；（3）对比性。3.掌握：绝对感觉阈限，差别感觉阈限。 4.领会：知觉的概念，知觉的特性。5.领会：影响知觉的因素。6.重点掌握：消费者的知觉过程：（1）展露；（2）注意；（3

11、）理解。7.领会：消费者的社会知觉。8.掌握：自我知觉。9.领会：情绪和情感的区别和联系。10.掌握：情绪、情感的分类。11.重点掌握：影响消费者情绪情感变化的主要因素。12.领会：消费者需要的特征。13.重点掌握：消费者需要的类别。14.掌握：消费需要对购买行为的影响。15.重点掌握：需要层次论。16.领会：动机具有以下三种功能：激活功能、指向功能、强化功能。17.掌握：消费动机的特征；动机的分类。18.重点掌握：消费者具体的购买动机。19.领会：影响消费者购买动机的因素。 20.掌握：消费者购买动机的激发。第四章 影响消费者行为的个人因素（中）（一）课程内容本章介绍了：4.1消费者的学习；

12、4.2消费者的态度。（二）学习要求掌握学习的概念与特点国，了解古典条件反射和操作条件反射的区别；熟练掌握和运用三个典型的学习理论；掌握态度的概念、特点与功能，了解态度的构成及层次，掌握影响态度改变的因素与方法；能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过“基于消费者态度层次的商场柜台接待营销服务”实训操练，训练学生的专业操作技能。结合“影响消费者态度的因素”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于影响消费者态度因素的相关行为的善恶，强化职业道德素养。 （三）考核知识点和考核要求1.什么是学

13、习。2.古典条件反射理论的含义。3.古典条件反射理论在市场营销中的运用。4.操作条件反射理论。5.操作条件反射作用在市场营销中的运用。6.认知学习理论在市场营销中的应用。 7.模仿学习的类型。 8.影响模仿学习效果的因素。9.态度及其构成。10.态度的特点。 11.态度的功能。12.消费者态度的层次。13.影响消费者态度改变的因素。 14.改变消费者态度的策略。第五章 影响消费者行为的个人因素（下）（一）课程内容本章介绍了：5.1消费者的个性；5.2消费者的自我意识；5.3 消费者的生活方式；5.4消费者的人口统计变量。（二）学习要求了解个性的含义、特性与理论；消费者个性类型分析；自我意识的含

14、义与特点；消费者生活方式构成、测量。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力。依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于消费者人口统计特征相关行为的善恶，强化职业道德素养。（三）考核知识点和考核要求1.领会：个性的含义，个性的特性。2.掌握：卡特尔的十六种人格因素特质。3.领会：精神分析理论：人格结构与人格发展。4.领会：自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。 5.掌握：埃里克·伯恩博士人格状态理论。6.重点掌握：消费者个性类型分析与服务对策。7.领会：自我意识的含义，自我意识的特点。8.领会：消费者自我意识结构分析。9.领会：延伸自我与购买行为。10.掌

15、握：自我意识与品牌选择。11.领会：生活方式的内涵。12.掌握：生活方式的测量：AIO量表。13.领会：价值观和生活方式结构（VALS）。14.掌握：中国消费者生活形态模型CHINA-VALS。15.掌握：中国消费者14种族群。 16.掌握：生活方式与市场营销。17.领会：消费者的性别对消费行为的影响。18.掌握：男性消费者的消费行为。19.掌握：女性消费者的消费行为。20.掌握：消费者的年龄对消费行为的影响。21.重点掌握：少年消费者的心理特征与消费行为。22.重点掌握：青年消费者的消费行为。23.重点掌握：中年消费者的消费行为。24.重点掌握：老年消费者的消费行为。第6章 环境因素与消费者

16、行为（上）（一）课程内容本章介绍了：6.1 社会文化与消费者行为；6.2 社会阶层与消费者行为；6.3参照群体与消费者行为；6.4家庭与消费者行为；6.5消费流行与消费者行为。（二）学习要求学习和把握文化、亚文化、参照群体的概念和特点，认识决定社会阶层的因素，了解消费流行的含义与特点；掌握家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论；能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过“基于消费者社会阶层的房地产营销服务”实训操练，训练学生的专业操作技能。结合“跨文化的消费者分析及跨文化营销”的教学内容，依照行业规范

17、或标准，分析企业与从业人员跨文化营销中相关行为的善恶，强化职业道德素养。（三）考核知识点和考核要求1.领会：文化、亚文化的含义；文化的特点。2.重点掌握：中西方文化差异与消费心理：中西文化的基本差异；中国消费者的消费心理。3.领会：跨文化营销中应该注意的几个方面。4.掌握：社会阶层的构成；社会阶层的决定因素。5.领会：社会阶层的含义与特点。6.掌握：社会阶层与市场营销策略。7.领会：参照群体的概念与类型。8.掌握：参照群体对成员行为方式的影响。9.掌握：影响参照群体影响力的因素。10.领会：观念领导者的特征。 11.重点掌握：如何发现与寻找观念领导者。12.掌握：观念领导者与营销策略。13.领

18、会：家庭决策类型。14.领会：影响家庭购买角色变化的因素。15.领会：家庭生命周期。 16.领会：消费流行的含义与特点。17.重点掌握：消费流行周期。18.掌握：影响消费流行的主要因素。第七章 环境因素与消费者行为（下）（一）课程内容本章介绍了： 7.1 物质环境与消费者行为；7.2 情境与消费者行为。（二）学习要求学习和把握商圈的含义与构成、商店选址的意义与原则、商品陈列的作用与方法、情境的含义与构成因素；能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过“不同类型商品的陈列技巧”实训操练，训练学生的专业操

19、作技能。 结合“影响情境的物理环境”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于影响情境的物理环境及人文环境等相关行为的善恶，强化职业道德素养。（三）考核知识点和考核要求1.掌握：商店布局选址分析的步骤。2.领会：商店选址中应考虑的因素。3.领会：商店选址的原则。4.掌握：招牌名称与门面设计的基本要求。5.掌握：商品陈列的作用和方法。6.领会：情境的构成因素。 7.重点掌握：消费情境分类。第八章 营销因素与消费者行为（上）（一）课程内容本章介绍了：8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为；8.2价格与消费者行为；8.3促销组合与消费者行为。（二）学习要求学习和把握商品包装和商标的

20、心理功能;了解商品包装、商标设计以及产品定价的心理策略；掌握价格的心理功能及影响定价的心理因素；能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过“基于人员推销的十一黄金周”大学生旅游促销活动实训操练，训练学生的专业操作技能。结合“促销组合对购买行为影响”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员对于各种促销行为的善恶，强化职业道德素养。 （三）考核知识点和考核要求1.商品命名的方法。2.商品命名的原则。 3.商标的心理功能。4.商标设计的心理策略。5.商品包装的心理功能。6.商品包装设计的心理要求。

21、7.商品包装的心理策略。8.包装要谨防走入误区。 9.价格的作用。10.商品价格的心理功能。11.影响消费者价格心理的因素。12.新产品定价策略。13.心理定价策略。14.折扣定价策略。15.商品广告的心理功能。16.成功的广告诉求应该具备的条件。 17.广告媒体选择的方法。18.消费者类型与营业推广目标。19.营业推广的类型。20.人员推销沟通和交流。21.公共关系的职能。22.主要的公共关系工具。23.促销组合中各要素的比较。24.促销沟通的方式。25.促销沟通的目标结构。第九章 营销因素与消费者行为(下)（一）课程内容本章介绍了：9.1 服务市场中的消费者行为；9.2消费者网上购物行为。

22、（二）学习要求学习和把握服务的含义与特点，了解营销沟通的过程与方式；掌握服务市场消费者行为的特征；了解网络营销的含义与特点，掌握制约消费者网上购物的心理因素。能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动。运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过“营销服务中营业员的服务技巧”实训操练，训练学生的专业操作技能。结合“服务失败、顾客抱怨与服务补救”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于服务失败、顾客抱怨与服务补救相关行为的善恶，强化职业道德素养。（三）考核知识点和考核要求1.服务的含义与特点。2.营业员与顾客的心理沟通过程。3.言语沟

23、通与非言语沟通方式。4.空间距离。 5.营销服务中营业员的服务技巧。6.营销服务中营业员的柜台接待步骤。7.服务市场消费者行为的特征。8.服务失败的原因。9.如何处理好投诉。 10.服务补救的策略。 11.网络营销的含义与特点。12.网络消费者类型。13.消费者网络信息空间的活动方式。 14.消费者网上购买过程分析。 15.网上购物的优劣势分析。16.制约消费者网上购物的心理因素。17.企业在实施网络营销中的应对策略。 有关说明和实施要求（一）关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明在大纲的考核要求中，提出了“领会”、“掌握”、“重点掌握”等三个能力层次的要求，它们的含义是：1领会：要求应考

24、者能够记忆规定的有关知识点的主要内容，并能够归纳和理解规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能根据考核的不同要求，作出正确的解释、说明和阐述。2掌握：要求应考者掌握有关的知识点，正确理解和记忆相关内容的原理、方法步骤等。3重点掌握：要求应考者必须掌握的课程中的核心内容和重要知识点。（二）自学教材本课程使用教材为：消费者行为学（第四版），荣晓华编著，东北财经大学出版社，2013年2月第4版。（三）自学方法的指导本课程作为一门的专业课程，综合性强、内容多、难度大，应考者在自学过程中应该注意以下几点：1.学习前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务

25、，熟悉课程的基本要求以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习紧紧围绕课程的基本要求。2.在阅读某一章教材内容前，应先认真阅读大纲中该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数。3.阅读教材时，应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点。对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。4.学完教材的每一章节内容后，应认真完成教材中的习题和思考题，这一过程可有效地帮助自学者理解、消化和巩固所学的知识，增加分析问题、解决问题的能力。（四）对社会助学的要求1.应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。2.应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。3.对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础，以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与考试大纲脱节。4.辅导时应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。5.辅导