高三营销复习学案2015(ch1)

1、溧阳中专 届高三单招营销第一轮复习 学案 1 第一章：市场营销概述课题：市场营销学研究对象、内容和方法 授课时间： 月 日 教学要求1、了解市场营销学产生和发展的过程。2、掌握市场营销学的研究对象和内容3、理解掌握市场营销、市场营销学、市场营销组合的概念。教学过程知识点梳理一、市场营销学的产生和发展市场营销学译自英语Marketing，是从 中分离出来的一门独立学科，20世纪初发源于 ，是 发展到一定阶段的产物。它的发展大致经历四个阶段：发展阶段社会背景学科发展研究内容及范围形成阶段（19世纪末20世纪初）资本主义国家工业革命后，商品经济迅速发展，生产效率和规模日益扩大，出现部分产品供过于求，

2、有企业家开始重视推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。1、1905年宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程。2、1910年威斯康星大学开设“市场营销方法”课程。3、1912年哈佛大学 写出Marketing，被视作市场营销学作为独立学科的里程碑。该阶段市场营销学课堂主要讲授产品推销和销售促进方法，未能真正同企业经营活动结合起来，研究活动基本上局限于大学里。 （20世纪30年代至二战结束前）1929年至1933年资本主义国家的经济危机导致产品积压、物价猛跌，商店关闭，工厂减产停产，企业的首要问题是如何把产品卖出去。1、1922年1922年费雷德·克拉克的营销原理把营销功能归纳为：交换

3、、实体分配和辅助三大功能。2、1932年克拉克和伟尔达合著美国农产品营销，对美国农产品营销进行了全面深入的论述。3、1937年，美国市场营销协会（简称AMA）成立。4、后期有学者（如克拉克）提出推销是“创造需求”。市场营销学广泛应用于 ，研究仍局限于产品推销术、广告术以及推销商品的组织机构、职能和推销策略等。变革阶段（二战后至20世纪60年代末）二战后，生产迅速发展，市场需求剧增，加之科学技术的进步，劳动生产率大幅度提高，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争更加激烈市场营销学的原理、概念发生了许多根本性的变化。市场营销学的研究突破流通领域，渗透到企业生产经营管理领域，实现传统市场营销学向

4、现代市场营销学的过渡。成熟和创新阶段（20世纪70年代以来市场营销学得到广泛重视和应用。1、市场营销学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学等学科密切结合，成为一门应用性很强的学科。2、菲利普·科特勒20世纪80年代提出了“ ”，90年代提出“10PS”。市场营销学的原理和方法不但在经济领域被广泛应用，还扩展到政治、文化及到宗教领域。二、市场营销学的研究对象三、市场营销学的基础理论1. 市场营销理论是在20世纪50年代条件下产生的，是以 为中心的，认为企业不仅要善于发现和了解 的需要，而且要能 ，从而扩大销售，取得盈利，实现企业目标。2. 在市场营销观念指导下，提出企业市场营销战

5、略和战术两个相互关联的部分，即 和 。3. 菲利普·科特勒用“11PS”概括市场营销基础理论。4.尤金·麦卡锡在基础市场学中市场营销学的理论框架结构图 四、市场营销学的主要内容。五、市场营销、市场营销学、市场营销组合1.市场 市场 = + + 当市场三要素同时具备时，称为现实市场。 潜在市场指现在经过努力可以争取到的市场，也指随着生产发展和消费水平提高可能达到的市场。 2.宏观市场营销 是这种社会经济过程，引导某种经济的货物和劳务从生产者流向消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，同时实现社会的短期和长期目标。 企业把产品生产出来，市场学谓之创

6、造出“形式效用”，但若无宏观市场营销，还是不能满足人们的需要。因为广大消费者和用户要在“适当 时间”、“适当地点”，以“适当价格”购买“适当商品”。因此，宏观市场营销不仅创造“时间效用”、“地点效用”，而且还有助于创造“形式效用”（向生产者提供需求信息）。3.微观市场营销 （市场营销1985定义） 市场营销的功能：（1）产品发展及规划功能即如何调整供给以配合需要的内容；（2）交换功能包括销售、采购及所有权转移；（3）储运功能即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾；（4）附属功能包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等功能。4.现代市场（营销）学5. 市场营销组合 6. 大市场营销 “大市场营

7、销”理论与传统理论的主要差别：理论处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方法企业市场营销目标市场营销手段“大市场营销”理论认为企业不仅仅是适应，还要能够影响外部市场环境，这才是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。为了满足目标市场（顾客）的需要，采取一切手段打开和进入某一市场，或者创造或改变目标市场（顾客）的需要。要求企业增加两个P，用“6PS”打开和进入某一市场，不仅仅满足目标市场（顾客）需要，还要创造或改变目标市场（顾客）需要。传统营销观念 强调使企业可控变数（4PS）与外部不可控变数（营销环境）相适应，认为这是成功的关键千方百计调查研究、了解和满足目标市场（顾客）的需要要求企

8、业集中一切资源、力量，适当安排“4PS”不满足目标市场（顾客）的需要六、市场营销学的研究方法 （一）基本方法 （二）一般方法 1.传统研究方法 2.管理研究法真题演练一、单项选择题：1.（2007） 是20世纪80年代西方企业市场营销管理理论的新发展。（ ）A鲍敦提出的市场营销组合的概念 B克拉克提出的推销是“创造需求”的概念马斯洛提出的“需要层次”理论 科特勒提出的“大市场营销”的概念2.（2013）美国市场营销协会（AMA）成立于市场营销学发展的（ ）A.形成阶段 B.应用阶段 C.变革阶段 D.成熟和创新阶段3（2015）“大市场营销”理论形成于市场营销学的（ ） A形成阶段 B应用阶段

9、 C变革阶段 D成熟和创新阶段2、 判断题1.（2007）现代市场营销观念是以消费者需求和社会利益为中心。 （ ）2.（2007）企业把产品生产出来，市场学谓之创造出“形式效用”。 （ ）3.（2008）在市场学应用阶段，这期间企业重视的中心问题已是如何在更大规模上推销已经生产出来的产品。 （ ）4（2008B）市场学的研究对象是由其研究内容决定的。 （ ）5（2009）市场营销学要研究的中心问题是企业的销售问题。 （ ）6.（2010）营销组合强调将市场营销各个因素组合起来的重要性，而整合营销更为强调各因素之间的关联性。 （ ） 7.（2010）人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市

10、场规模越大。 （ ）8（2011）市场营销组合的所有的因素都是企业可以控制的因素。 （ ）9（2011）市场营销管理的实质是对市场需求的管理。 （ ）10.（2011）市场营销理论产生发展的一个重要背景就是买方市场的形成。 （ ） 11.（2012）市场营销观念产生于市场营销学的变革阶段。 （ ）12.（2012）首先提出“市场营销组合”概念的是美国著名营销学家麦卡锡。 （ ）13.（2015）市场营销学在应用阶段，已经突破了流通领域。 （ ）14（2015）我们常说的“市场疲软”，其实是针对需求而言的。 （ ）15（2015）市场营销组合具有可控性、复合型、动态性和局部性的特点。 （ ）三、

11、填空题：1.（2008）_是现代市场学的根本指导思想，_是现代市场学的核心思想。2.（2008B）企业市场营销战略是由_和_构成的。3.（2009）“大市场营销”认为，企业市场营销组合除了“4Ps”之外，还必须加上两个“P”，这两个“P”的涵义是_和_。4.（2010）市场学的核心内容是 ，现代市场营销活动的核心是 。5.（2011）市场营销的核心思想是创造需求 并设法满足这种 需求 。6（2011）市场营销学的发展大致经历了形成阶段、应用阶段、 阶段、成熟和 阶段。7.（2012）市场营销功能包括产品发展及规划功能、 功能、储运功能和 。四、名词解释：1.（2007）微观市场营销（1985年

12、美国市场营销协会所下的定义）2. （2010）潜在市场 课题：市场营销观念的演变和实际应用 授课时间： 月 日 教学要求（考纲）1、了解市场营销观念的演变，掌握变化过程中各阶段的特点及新旧五种市场观念的含义及其相互间的区别。2、了解市场营销观念的实际应用。教学过程知识点梳理一、市场营销观念的演变1.生产观念2. 产品观念3. 推销观念4. 市场营销观念5. 社会营销观念6. 现代市场营销观念与传统营销观念的比较分析观念起点中心方法终点传统观念现代市场营销观念7.现代营销观念的特点：(1)起点是目标市场；(2)以顾客需要为中心(包括消费者和社会利益)；(3)综合全面地组织营销活动；(4)通过满足

13、顾客需要来取得利润是企业最终目标。七、营销观念的新发展1. 直复营销2. 绿色营销（广义和狭义）3. 整合营销 4. 关系营销5.4C观念6.5R观念7. 服务营销8. 网络营销8、 奉行现代市场营销观念的重要性（一）树立现代市场营销观念将有利于市场的开拓和发展。（二）现代市场营销观念将激发企业不断创新的精神。创新的涵义包括管理的创新、产品的创新、服务的创新。管理的创新可要概括为管理思想、管理方法和管理制度等方面的创新。我国许多企业在服务的创新上实现三个转变：一变“找上门来”为“走出门去”；二变“听我的”为“听顾客的”；三变“只管理供应不管使用”为“既管供双管用”。（三）现代市场营销观念将引导

14、企业重视市场营销调研和销售预测，为企业经营活动打下良好的基础。（四）现代市场营销观念的运用可以不断提高企业的经济效益。（五）现代市场营销观念可以使企业更好地履行其社会责任。 所谓“使消费者、使公众获得最大满足的企业就是最成功的企业。”九、现代营销观念在企业营销管理中应用需具备的条件1.按现代市场营销观念的要求转变企业的经营态度。在企业营销管理中应用现代营销观念，首先必须转变经营态度。经营态度的转变是应用现代市场营销观念的最重要的问题，即必须从顾客方面考虑问题，树立“以顾客为中心”的经营态度。2.按现代市场营销观念的要求，改变企业的经营活动方式。(1)重视市场信息，做好市场营销调研和销售预测工作

15、。(2)要做好市场营销的科学决策工作。(3)企业要在产品、定价、分销渠道和销售促进等方面全方位地开展营销活动。3.按现代营销观念的要求改革企业的经营组织和机构设置。将营销机构从生产企业中独立出来 ，并在现代营销观念指导下开展有效的现代营销，就是现代销售公司。4. 按现代市场营销观念建立管理程序。 从满足市场需要的目标出发，把市场调研贯穿于管理的始终，建立一套系统的管理程序，其主要内容包括：第一，计划；第二，执行；第三，控制，包括年度计划控制、赢利能力控制和战略控制。5. 按现代市场营销观念来评价利润标准。生产观念和推销观念评价利润的标准，主要是追求最大的销售额。现代营销观念认为，企业获取利润的

16、多少，归根到底取决于满足顾客需要的程度。企业不权要有短期的利润目标，更要有长远目标。按新观念的要求，企业最一般的目标有：投资收益率（投资收益率=利润额/投资总额）、销售增长率、市场占有率、产品创新等。企业要以产品市场占有率和投资收益率作为衡量利润的标准，决不能以短期盈利的多少来判断经营效果。 真题演练一、单项选择题：1.（2009）“要了解消费者为满足其需求与欲望愿意付出多少钱，而不是先给产品定价再向消费者要多少钱。”这体现的营销观念是( ) A整合营销观念 B关系营销观念 C整体营销观念 D服务营销观念2.（2010）企业现代市场营销观念从“只管供应不管使用”变为“既管供又管用”，体现了（

17、） A.产品创新 B.管理创新 C.服务创新 D.态度创新3.（2011）市场营销观念的基本营销策略是（ ）A增加产量，降低价格 B加强推销、广告和促销力度C发现和满足顾客需求 D整合各种营销手段，积极主动竞争4.（2012菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是（ ） A直复营销 B整合营销 C服务营销 D关系营销5（2015）认为“企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程”，这体现的营销观念是（ ） A直复营销 B关系营销 C整合营销 D绿色营销二、判断题1.（2008）传统营销观念是以企业为中心，现代营

18、销观念是以市场为中心。 （ ）2（2008）企业的经营思想是由其管理体制所决定的。 （ ）3.（2008）从生产导向转变为推销导向是指导思想上的一大变革，脱离了以生产为中心，“以产定销”的范畴。 4（2008B）面对世界许多国家实行贸易保护主义的形势，科特勒提出了“关系市场营销”。 （ ）5（2008B）卖方组成市场，买方组成产业。 （ ）6（2008B）市场营销的目标就是使推销成为多余的。 （ ）创造顾客比开发产品更重要。 （ ）7（2009）企业营销活动是在企业产品生产出来之后所进行的销售活动。 （ ）8.（2011）患市场营销近视症的企业，是缺乏战略思想的企业。 （ ）9.（2013）生产观念是一种“营销近视症”，它忽视了市场的真正需要。 （ ）10.（2013）企业产品生产出来之前就进行的活动也属于企业营销活动。 （ ）11.（2014）“一招鲜，吃遍天”反映的营销观念是生产观念。 （ ） 三、填空题：1.（2014）传统市场营销观念以 为起点，以现有产品为中心；现代市场营销观念