市场营销价格决策

1、2022-3-3编辑ppt1第六章价格决策1影响定价的因素2定价方法3定价技巧2022-3-3编辑ppt21影响定价的因素成成 本本竞竞 争争需需 求求战战 略略 目目 标标战略分目标战略分目标策略策略价格和价格政策价格和价格政策2022-3-3编辑ppt31影响定价的因素一、定价目标因素二、产品成本因素三、市场需求因素四、竞争者的产品和价格2022-3-3编辑ppt4一、定价目标因素1、定价目标：指企业通过特定水平的价格的制定或调整所要达到的预期目标。n定价目标必须服从于企业营销总体目标，也要与其它营销目标相协调。2、思考与讨论：企业的定价目标有哪些？选择采用条件如何？2022-3-3编辑p

2、pt5一、定价目标因素2、企业的定价目标n当期利润最大化n追求当期最大化的现金流量、利润或投资报酬率；n问题：高价or低价？长期or短期？n提高市场占有率n追求市场占有率最大化或某一特定市场占有率目标；n问题：高价or低价？长期or短期？2022-3-3编辑ppt6一、定价目标因素2、企业的定价目标n实现预期投资回收n在考虑资金来源和预期回收期制定价格；n问题：高价or低价？长期or短期？n追求产品质量最优化n维持质量领先目标；n问题：高价or低价？长期or短期？2022-3-3编辑ppt7一、定价目标因素2、企业的定价目标n维持企业生存n确保继续开工和存货出手；n适应性：产量、产能过剩；面临

3、激烈竞争；消费者对价格敏感；n问题：高价or低价？长期or短期？2022-3-3编辑ppt8使长期利润最大化使短期利润最大化企业增长稳定市场降低顾客价格敏感度维持价格领导者地位设置进入市场的障碍，阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间商忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件塑造价格“公道”形象引发消费者对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的产品提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价2022-3-3编辑ppt9二、产品成本因素1、影响价格的成本类型n固定成本费用：不随产品种类和产量而变动的成本费用；n总固

4、定成本n单位固定成本n变动成本费用：随产品种类和产量相应变动的成本费用；n总变动成本n单位变动成本n总成本费用n单位成本费用2022-3-3编辑ppt10二、产品成本因素2、边际收益和边际成本n边际收益：指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。n边际成本：指增加一个单位产量相应增加的单位成本。3、价格与成本的互动关系2022-3-3编辑ppt11三、市场需求因素三个系数1、需求的价格弹性（需求弹性）n是指因价格变动而引起需求相应变动的百分率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。Ep=需求量变动的百分比价格变动的百分比n影响需求价格弹性的因素n商品需求的迫切程度；n需求商品的

5、可替代性；n商品供求状况。Ep=1Ep1Ep1 2022-3-3编辑ppt12三、市场需求因素三个系数2、需求的收入弹性（收入弹性）n是指因收入变动而引起需求相应变动的百分率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。nEy=需求量变动的百分比收入变动的百分比n支出结构影响需求收入弹性：n固定支出：维持正常生理需要的开支；n可支配支出：改善日常生活的经常性开支；n可自由支配支出。Ey1Ey=1Ey1Ey02022-3-3编辑ppt13三、市场需求因素三个系数3、需求的交叉弹性（交叉弹性）n是指因一种商品价格变动而引起其它相关商品需求相应变动的百分率。EBPA=B商品需求量变动的百分比A商品价格变动的百

6、分比n交叉弹性的两种典型情况：n互替相关：消费中使用价值可以互相替代的商品；n互补相关：消费中使用价值必须相互补充的商品。2022-3-3编辑ppt14四、竞争者的产品和价格n同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争；n企业要对竞争者的价格调整作出及时反应。2022-3-3编辑ppt152定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法低限：此价格不可能获利高限：此价格不可能有需求成本顾客对价格的敏感和接受竞争者价格代用品价格2022-3-3编辑ppt16产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者、目标、市场结构等2022-3-3编辑ppt17一、成本导向定价法n

7、基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格。n1、成本加成定价法：n完全成本加成定价n单位产品售价单位完全成本（1成本加成率）n进价加成定价n产品售价进货价格（1加成率）2022-3-3编辑ppt18案例与应用 某电视机企业年生产2000台彩电，年固定成本60万元，每台彩电的变动成本（原材料费和人口费）为1000元，确定的目标利润率为25%，则采用成本加成定价法和进价加成定价法确定的产品价格为多少？2022-3-3编辑ppt19一、成本导向定价法n1、成本加成定价法：n成本加成定价法的优点n成本加成定价法的缺点n成本加成定价法的适用范围思考与讨论：成本

8、加成定价法的优缺点和适用范围2022-3-3编辑ppt20一、成本导向定价法：2、目标定价法n目标定价法：根据估计的总销售额和估计的产量（销量）来制定价格。包括：n收支平衡定价法n目标利润定价法n目标定价法的优点、缺点及适用范围n目标定价法的优点；n目标定价法的缺点；n目标定价法的适用范围。2022-3-3编辑ppt21一、成本导向定价法：3、边际贡献定价n边际贡献定价法：仅计算变动成本，略去固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益来制定价格。公式：n价格=变动成本+边际贡献n边际贡献=价格-变动成本n边际贡献-固定成本=利润n边际贡献定价法的优点、缺点及适用范围n边际贡献定价法的优点

9、；n边际贡献定价法的缺点；n边际贡献定价法的适用范围。2022-3-3编辑ppt22二、需求导向定价法：1、认知价值定价法n认知价值定价法的含义认知价值定价法的含义n又称理解价值定价法或觉察价值定价法，指企业把价又称理解价值定价法或觉察价值定价法，指企业把价格建立在顾客对产品价值的理解感受和认知程度上，格建立在顾客对产品价值的理解感受和认知程度上，根据购买者对产品的认知价值来制定价格。根据购买者对产品的认知价值来制定价格。nCase：卡特彼勒公司的拖拉机定价：卡特彼勒公司的拖拉机定价：拖拉机的价格：优越的耐用性：良好的可靠性：更优质的维修服务：零部件长期供应：给消费者的折扣： 20000（竞争

10、者价格） 3000 2000 2000 1000 4000240002022-3-3编辑ppt23二、需求导向定价法：2、需求差异定价法n需求差异定价法的含义n又称差别定价法、价格歧视，指企业根据顾客、产品、地理位置等方面的差别来制定价格。n需求差异定价法的具体形式：n顾客差别定价：企业针对不同顾客制定不同价格；n地点差别定价：或称产品部位差别定价，企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同价格；n时间差别定价：企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。2022-3-3编辑ppt24二、需求导向定价法：3、反向定价法n反向定价法的含义n指企业根据消费者能够接受的最终

11、销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。2022-3-3编辑ppt25三、竞争导向定价法：1、密封投标定价法n密封投标定价法的定义：n政府采购机构（或其它采购机构）在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交；n参与投标的企业定价的基点不是自己的成本费用或市场需求，而是竞争者的报价。问题思考：在学校大门维修中，参与投标的企业如何报价？成本导向定价or竞争导向定价？2022-3-3编辑ppt26Case：密封投标定价法之学校大门维修 公司利润中标率（%）期望利润公司成本9

12、5000元100000元105000元110000元公司的报价94000元94000元6000元16000元19810元990元94000元94000元1000元11000元81362160元160元2022-3-3编辑ppt27三、竞争导向定价法2、随行就市定价法n随行就市定价法的定义：n又称通行价格定价法，指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。n随行就市定价法的好处：n简便易行，避免了测算成本；n不容易引起竞争，保持了行业间的协调；n对买卖双方都很公平，通行价格体现了行业的平均利润。n反其道而行之主动竞争定价法2022-3-3编辑ppt283定价技巧一、心理定价技巧二、折扣定价技巧三、产

13、品组合定价技巧2022-3-3编辑ppt29一、心理定价技巧1、制定价格时不光要简单地考虑价格经济学，还要考虑价格心理学，即根据消费者购买时的心理来制定价格。2、心理定价技巧的具体方式：n整数定价n尾数定价n声望定价（威望定价）n招徕定价n习惯定价2022-3-3编辑ppt302022-3-3编辑ppt31二、折扣定价技巧1、价格折扣的含义n公司为了报答购买者的某种购买行为而对基本价格进行调整。2、价格折扣的具体方式：n现金折扣：对及时付清帐款的顾客给予折扣；n数量折扣：根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣，分为累计数量折扣和非累计数量折扣；n季节折扣：对在非消费旺季购买的顾客给予折扣；

14、n功能折扣：制造商依据中间商在市场营销中承担的某些功能给予不同折扣；n折让：包括旧货折价折让和促销折让。2022-3-3编辑ppt32三、产品组合定价技巧1、产品大类定价（产品线定价）n一般来说，企业都宁愿发展产品线而不是生产单位产品，对同一产品线上的产品项目依据各自特点拉开价格；nCase：成本：5080120180240价格： 100 150 200 300 4002、选择品定价（选购产品定价）n公司为顾客提供各种选购产品或可供选择的特征，为选择品制定不同价格；2022-3-3编辑ppt33三、产品组合定价技巧3、补充产品定价（附带产品定价）n有些产品需要附属产品或补充产品与主要产品一起使用，公司会为主要产品制定较低价格而对补充产品制定相对高价；nCase：派克钢笔和派克墨水（一支钢笔用3瓶墨水，钢笔成本 34，墨水成本 3.5。）钢笔价格与销量墨水价格与销量40100万支5300万瓶38140万支