市场营销学4李晓龙

1、编辑ppt六、营销信息系统Marketing Information SystemToo much information can be as harmful as too little市场营销学4编辑ppt信息需要评估所需信息开发信息传递内部数据信息分析营销情报营销调研营销信息系统营销决策编辑ppt信息需要评估1、营销决策者应该掌握哪些信息？2、能获得营销决策者所需的信息吗？3、能提炼出营销决策者所需的信息吗？4、获取决策者所需信息的成本是多大？5、获取成本小于这些信息带来的收益吗？编辑ppt所需信息开发n信息来源-内部信息与营销决策相关的各部门日常工作记录下的信息与营销决策相关的各部门日常

2、工作记录下的信息销售额成本现金流会计部门生产计划库存货运制造部门零售商反应竞争者动向销售人员顾客的：人口统计特征心理统计特征购买行为营销部门顾客的：满意状况服务问题客服部门 需要注意的是这些信息是各个部门出于不同的目的记录的信息，所以这些信息可能并不完整或者信息的呈现形式不便于营销决策。编辑ppt所需信息开发n信息来源-社会上公开着的信息（营销情报）竞争者信息顾客信息环境信息编辑ppt所需信息开发n信息来源-社会上公开着的信息（营销情报）竞争者信息分销商数据公司竞争者发布行业协会顾客现场观察政府机构内部员工编辑ppt所需信息开发So what did Apple spend that extr

3、a $200 million on? They dont break it down, but you can bet a bunch was their new category: iPad. And those great Don Draper-like iPhone 4 ads. - n信息来源-社会上公开着的信息（营销情报）竞争者发布公司年报公司年报公司网站公司网站公司广告公司广告贸易展会贸易展会Apple的广告费用20095.01亿200820074.67亿4.86亿20106.91亿编辑ppt所需信息开发We were able to mitigate any incursions

4、 into our market share.“ -Jeffrey J. Simek (Xerox spokesman) n信息来源-社会上公开着的信息（营销情报）内部员工营销决策者情报部门工程师柯达复印机销售人员“我们柯达复印机公司，也为施乐生产的复印机提供售后服务。”-计划代码-Ulysses“只要由我们施乐提供售后服务，施乐复印机可以无条件退货。”结果，施乐的计划较柯达的计划早三个月执行。由此可见企业应该引导员工重视情报信息。1996-10-28编辑ppt所需信息开发n信息来源-社会上公开着的信息（营销情报）分销商分销商新产品发布日期紧随其后发布新产品编辑ppt所需信息开发 在1985年

5、发布1986款Taurus前，福特公司通过走访顾客获得了竞争者产品令 人喜爱的400个特征。他们选出其中最出色的赋予自己的产品或者超越这些特 征。1986年销量超过20万台。自1986-2007Taurus共售出7519919台。 1986款 2009款 n信息来源-社会上公开着的信息（营销情报）顾客反馈编辑ppt所需信息开发n信息来源-社会上公开着的信息（营销情报）现场观察Although most companies shred technical documents, they may overlook thealmost-as-revealing refuse from the mar

6、keting or public relations departments. 编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）数据公司 解决方案解决方案解决方案解决方案商业问题商业问题竞争分析竞争分析竞争分析p品牌管理 我公司竞争对手在实现销量 和建立品牌忠诚度方面做得 如何？p销售管理 与竞争对手相比我公司产品 市场占有率如何？编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）数据公司ServiceResearch & AnalysisBenchmarking and Cost studiesFuld will gather highly de

7、tailed information about your competitors operationsits production costs, its distribution and logistics, its IT investments or other aspectsthat you can use as a basis for comparison with your own operations. 编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）p谁来开展营销调研？除了企业内部日常工作记录下的信息以及社会上公开的信息以外，企业还需要针对特定的问题进行正

8、式的研究以为该问题决策提供专用的信息。这一针对企业特定问题进行研究设计、数据收集、数据分析、陈述研究结果的过程即为营销调研。内设的营销调研部资源外包专业调研公司知识团体调研费：年销售额的1%-2%学生团体教师团体Crowdcasting（众播）是企业就某一具体问题向多个竞争性的团队寻求方案的策略。学生团体常常是这一策略考虑的主要对象。例如美国运通、火星、惠而浦等公司于2006年11月招募了3000名MBA学生为公司战略问题出谋划策。注意：源于企业外部、仔细挑选和竞争编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）p营销调研的过程界定问题与研究目的设计研究计划收集信息分析

9、信息陈述研究结论进行决策美国航空公司美国航空公司头等舱顾客头等舱顾客开发新的服务项目提供互联网服务，但网页与电子邮件是有限接入。提供24个卫星电视频道。提供50张CD容量的视听系统，顾客可以根据自己的需要选择歌曲与电影播放列表。？头等舱顾客怎样评价这些新的服务项目，特别是互联网接入服务？头等舱顾客愿意为这些新的服务项目支付多少钱互联网接入成本=9万美元/飞机互联网接入收益=25美元/顾客=700亿（10年）编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）p营销调研的过程界定问题与研究目的设计研究计划收集信息分析信息陈述研究结论进行决策？互联网接入服务能带来足够的增量偏好

10、与利润以使此项投资优于其他投资吗问题：？头等舱中的那些顾客最可能响应互联网接入服务 研究目的：？此项服务能够吸引多少新的头等舱顾客？对头等仓顾客而言，互联网接入与其他服务项目相比有多重要，例如增加娱乐性的服务？每种价格下有多少头等舱顾客购买？此业务给公司形象增多少长期声誉编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）p营销调研的过程界定问题与研究目的设计研究计划收集信息分析信息陈述研究结论进行决策接触方式抽样计划调研器具调研方法数据来源一手数据：为本问题而开发的二手数据：为其他目的而存在接触受访者：在线、电话、面对面、邮件可通过观察、焦点组、调查、实验室、行为数据来收

11、集一手资料在上述方式下，收集一手资料用问卷、定性研究技术、机械装置抽样单位、样本大小、抽样程序编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）p营销调研的过程界定问题与研究目的设计研究计划收集信息分析信息陈述研究结论进行决策调研方法观察法对自然状态下的顾客进行观看与倾听编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）p营销调研的过程界定问题与研究目的设计研究计划收集信息分析信息陈述研究结论进行决策调研方法焦点组根据人口统计、心理统计等特征仔细挑选6-10个并将他们集中在一起在一名主持人的协助下对相关问题进行详细的讨论。“您对乘坐头等舱出行有何感受

12、？”然后讨论不同航空公司，再后是拟提供的互联网接入服务。注意：由于焦点组人数极为有限且是非随 机抽样，所以来自焦点组的信息或 结论对总体没有代表性。但在问题 含糊阶段，它却是一种很好的方法。 另外，喋喋不休的人容易主导讨论， 所以要招募到适合的受访者。还应 该设计轻松的氛围以使受访者更易 吐露真实的想法。 编辑ppt关于Focus group的顶级期刊文献His research interests include qualitative research techniques andmarket research appropriate to technology products, on

13、the onehand, and advertising research, rhetoric and semiotics on the other. Professor McQuarrie has moderated focus groups since 1980, for Burke Marketing Research among others. He has writtentwo books, Customer Visits: Building a Better Market Focus,and The Market Research Toolbox: A Concise Guide

14、for Beginners l“Focus groups and the nature of qualitative marketing research ”-JMR(1977)“The use of focus groups for idea generation: The effects of group size, acquaintanceship, and moderator on response quantity and quality”-JMR(1982)“The handbook for focus group research”-Journal of marketing(19

15、94)“The practical handbook and guide to focus group research/Focus groups: a guide for marketing and advertising professionals”-Journal of Marketing Research(1989)“Focus group: a practical guide for applied research”-Journal of Marketing Research(1989)“Focus group as qualitative research/ the long i

16、nterview”-Journal of MR(1990)“Focus group: theory and practice”-Journal of Marketing Research(1991)“The handbook for focus group research/ successful focus groups: advancing the state of the art”-Journal of Marketing Research(1994)“The mirrored window: focus group from a moderators point of view/ ad

17、vanced focus group research”-Journal of Marketing Research(2001)Edward F. McQuarrie编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）p营销调研的过程界定问题与研究目的设计研究计划收集信息分析信息陈述研究结论进行决策调研方法调查法为获得受访者的态度、认识、偏好以及它们的强度而直接向受访者提出问题的方法。为防止受访者疲劳带来随意回答，调查过程要简单。另一方面，可能出现受访率低的情况。提供物质激励可以提高受访率。优惠卷、现金、小礼品可以考虑。优点：快+省钱缺点：因记忆或没想过而无法回答；因陌生或隐私而不愿回答；因不想被认为低能在不知道答案时仍继续回答；好答案编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）p营销调研的过程界定问题与研究目的设计研究计划收集信息分析信息陈述研究结论进行决策调研方法实验法25美元/人15人使用10人使用头等舱20人头等舱20人15美元/人编辑ppt所需信息开发n信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）p营销调研的过程抽样设计界定