市场营销学第一章1

1、编辑编辑ppt编辑编辑ppt编辑编辑ppt. .基础篇基础篇. .战略篇战略篇. .战术篇战术篇. .扩展篇扩展篇编辑编辑ppt第一章第一章 市场营销市场营销与市场营销学与市场营销学 营销是企业成功的关键。 菲利浦科特勒编辑编辑ppt第一节：市场及其相关概念第一节：市场及其相关概念第二节：市场营销的含义第二节：市场营销的含义第三节：市场营销与企业职能第三节：市场营销与企业职能编辑编辑ppt第第1 1节节 市场（市场（marketmarket）1.习惯：习惯：一定时间和地点进行商品交易的场一定时间和地点进行商品交易的场所。所。2.经济学：经济学：商品交换关系的总和。商品交换关系的总和。3.管理学

2、：管理学：1）奥德森（）奥德森（W.AldersonW.Alderson）+ +科克斯（科克斯（R.coxR.cox）市场包括生产者和消费者之间实现商品和市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。劳务的潜在交换的任何一种活动。编辑编辑ppt2）菲利普）菲利普 科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）市场是由一切具有特定欲望和需市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。这些需求的潜在顾客所组成。3 3）文森特）文森特 巴拉巴（巴拉巴（V.P.BarabbaV.P.Barabb

3、a）市场不仅包括顾客，应该市场不仅包括顾客，应该“再加再加上拥有可售商品和服务的企业上拥有可售商品和服务的企业”。编辑编辑ppt市场三要素市场三要素Authority 人口人口 购买力购买力 购买欲望购买欲望MoneyNeed市场的市场的MANMAN法则法则编辑编辑ppto 总结：总结：市场是商品经济中生产者与消市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。换关系、交换条件和交换过程。 -吴健安吴健安编辑编辑ppt图：行业图：行业- -市场市场? ?促销（沟通）促销（沟通）商品商品/ /服务服务行业行业（卖方集合）（卖

4、方集合）市场市场（买方集合）（买方集合）货币货币调研调研( (信息信息) )编辑编辑ppt启示：启示：o 市场是什么？市场就是你的服务对象！市场是什么？市场就是你的服务对象！o 如何占领市场？适应需求是占领市场的如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！法宝！编辑编辑ppt 市场是指某种商品的现实购买者和潜在市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。购买者的总和。市场市场= =人口人口购买力购买力购买动机（欲望）购买动机（欲望）编辑编辑ppt人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。费

5、需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。编辑编辑ppt案例分析：案例分析：o 销售员甲销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市这里人不穿鞋，没有市场场”。 o 销售员乙销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨这里人不穿鞋，市场巨大大”。编辑编辑ppto 销售员丙销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。我们的鞋太瘦，我

6、们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约投入大约1.51.5万美元，他们才能开放市场。万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约我们每年能卖大约2 2万双鞋，在这里卖鞋可万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为以赚钱，投资收益率约为1.5%1.5%。”编辑编辑ppt第第2 2节节 市场营销（市场营销（marketingmarketing） 1.1.概念：概念：个人和群体通过创造并同他人交换个

7、人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。管理过程。（1 1）最终目标：）最终目标：满足需求和欲望；满足需求和欲望；（2 2）核心：）核心：交换；交换；（3 3）影响交换过程顺利进行的因素）影响交换过程顺利进行的因素: :营销者营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。换过程管理水平。编辑编辑ppt资料资料1 1：从海尔砸冰箱事件看营销：从海尔砸冰箱事件看营销海尔洗地瓜机海尔洗地瓜机海尔小小神童洗衣机海尔小小神童洗衣机编辑编辑ppt 2.2.相关概念理解相关概念理解需

8、需要要、欲欲望望和和需需求求产产品品与与价价值值交交换换和和交交易易市市场场营营销销者者编辑编辑pptp 需要（需要（needsneeds）：）：没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。感受状态。它是人类与生俱来的。p 欲望（欲望（wantswants）：）：想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。p 需求（需求（demandsdemands）：）：人们有能力购买并愿意人们有能力购买并愿意购买某个具体产

9、品的欲望。购买某个具体产品的欲望。（1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求编辑编辑ppt需要Needs 一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动是营销活动的出发点的出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)Wants)需求(Demands)编辑编辑pptp 产品（产品（productsproducts）：）：能够满足人的需要和能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。观念等。p 价

10、值（价值（valuevalue）：）： 质量、服务和价格的组合质量、服务和价格的组合（QSPQSP） 价值价值利益成本利益成本 （功能利益情感利益）（金（功能利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）钱成本时间成本精力成本体力成本）（2 2）产品与价值）产品与价值编辑编辑pptp 交换（交换（exchangeexchange）：）：通过提供某种东西作通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每（交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一一方都有对方需要的有价值的东西；每一

11、方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）为与对方交易是合适的或称心的。）p 交易（交易（transactiontransaction）：）：在交换过程中，如在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）行为。（包括货币交易和非货币交易）（3 3）交换与交易）交换与交易编辑编辑ppt自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让低效率满足需要低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要也是以一方利益的牺牲来满足另一方也是以一方利益的牺牲来满

12、足另一方的需要和欲望的需要和欲望甲将某物给乙，甲并不接受任何实物甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报作为回报编辑编辑ppt（4 4）市场营销者）市场营销者o 在交换活动中，对交换双方来说，如果在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 编辑编辑ppt附：顾客满意与顾客让渡价值？附：顾客满意与顾客让渡价值？ (1) (1)顾客满意（顾客满意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）：）：顾客通过对产品或服务的可感知的

13、效果与他顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。态。动态环境中的市场营销动态环境中的市场营销: : 创造顾客价值和满意创造顾客价值和满意编辑编辑ppt对品牌对品牌高度忠诚高度忠诚有很大的游离有很大的游离性和不确定性性和不确定性可感知效果可感知效果超过期望超过期望可感知效果可感知效果相符期望相符期望可感知效果可感知效果低于期望低于期望可能离开你到可能离开你到竞争对手那边去竞争对手那边去顾客高顾客高度满意度满意顾客满意顾客满意顾客不满顾客不满编辑编辑ppt产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾

14、客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本体力成本体力成本精神成本精神成本时间成本时间成本货币成本货币成本顾客让渡价值顾客让渡价值（2 2）顾客让渡价值）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径提高顾客满意度的途径编辑编辑ppto 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。编辑编辑ppt（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本 o是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。编辑编辑ppt本章