市场营销学产品策略

1、第五讲第五讲 产品策略产品策略第一节第一节 产品整体概念产品整体概念第二节第二节 产品生命周期理论及营销策略产品生命周期理论及营销策略第三节第三节 产品组合策略产品组合策略第四节第四节 新产品开发策略新产品开发策略第五节第五节 产品品牌和包装产品品牌和包装第一节第一节 产品整体概念产品整体概念从生产者角度来看，产品是为了满足人们的某种需要，在从生产者角度来看，产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定的技术条件，通过有目的的生产劳动创造一定时间和一定的技术条件，通过有目的的生产劳动创造物质资料。物质资料。（将非物质形态的产品排斥在外）（将非物质形态的产品排斥在外）从消费者的角度看，产品是指

2、提供给市场，供使用和消费从消费者的角度看，产品是指提供给市场，供使用和消费的，可满足人们某种欲望和需要的任何东西。的，可满足人们某种欲望和需要的任何东西。 “心理咨询心理咨询”是产品吗？是产品吗？产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。欲望的任何有形物品和无形服务。在现代市场营销学中，产品是一个广义的概念，强调产品在现代市场营销学中，产品是一个广义的概念，强调产品的广泛性和整体性。的广泛性和整体性。产品的整体概念包含核心产品，形体产品和附加产品三个产品的整体概念包含核心产品，形体产品和附加产品三个层次。层次。核心

3、产品核心产品 这是产品最基本的层次，是产品提供给消这是产品最基本的层次，是产品提供给消费者的实际效用和利益。例如，顾客购买冰消不是为费者的实际效用和利益。例如，顾客购买冰消不是为了得到一台有机械性能的装置，而是为了使食品保鲜了得到一台有机械性能的装置，而是为了使食品保鲜。形体产品形体产品 是指核心产品借以实现的形式。形体产品是指核心产品借以实现的形式。形体产品是核心产品的物质承担者。是核心产品的物质承担者。1. 附加产品附加产品 是指顾客在购买产品时所得到的附加服务是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。或利益。第二节 产品生命周期理论及营销策略产品生命周期的内涵（产品生命周期的内涵（Pr

4、oduct Life Cycle, PLC） 是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。部运动过程。1.产品有一个有限的生命。2.产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战。3.在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。4.在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。产品生命周期曲线 在产品生命周期的各个阶段，销售额和利润随产品推在产品生命周期的各个阶段，销售额和利润随产品推进市场的时间不同而发生变化，通常表现为如下图所示的进市场的时间不同而发生变化，通常表现为如下图所示的曲线，

5、称为产品生命周期曲线。曲线，称为产品生命周期曲线。时间销售额和利润导入期 成长期成熟期衰退期销售额利润产品生命周期曲线产品生命周期曲线分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期曲线分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期导入期:(introduction) 产品导入期市场是销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品导产品导入期市场是销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长期成长期: (growth) 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时

6、期。成熟期成熟期:(maturity) 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。或下降。衰退期衰退期:(decline) 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。产品生命周期各阶段特点及营销策略产品生命周期各阶段特点及营销策略一、根据产品生命周期理论，企业营销策略的总要求一、根据产品生命周期理论，企业营销策略的总要求是：是：使企业的产品尽可能快地为目

7、标市场所接受，缩短使企业的产品尽可能快地为目标市场所接受，缩短产品导入期；产品导入期；使企业的产品尽可能保持畅销势头，延长产品的成使企业的产品尽可能保持畅销势头，延长产品的成熟期；熟期；使企业的产品尽可能缓慢地被市场淘汰，推迟产品使企业的产品尽可能缓慢地被市场淘汰，推迟产品的衰退期。的衰退期。二、分要求：二、分要求： 引入期引入期“快快” 成长期成长期“好好” 成熟期成熟期“长长” 衰退期衰退期“转转” 产品生命周期四个阶段特点、营销目标和营销战略产品生命周期四个阶段特点、营销目标和营销战略导入期成长期成熟期衰退期特点低销售额按每一顾客计算的高成本亏损创新者极少销售快速上升按每一顾客计算的平均

8、成本利润上升早期采用者逐渐增加销售高峰按每一顾客计算的低成本高利润中间多数数量稳定开始衰退销售衰退按每一顾客计算的低成本利润衰退落后者数量衰减销售成本利润顾客竞争者产品生命周期四个阶段特点、营销目标和营销战略产品生命周期四个阶段特点、营销目标和营销战略导入期成长期成熟期衰退期营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和榨取收益营销战略提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择，逐步淘汰无利的分销网点大力

9、加强促销以吸引试用适当减少促销增强对品牌转换的鼓励减少到最低水平在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的差异和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平产品价格分销促销广告第三节 产品组合策略u产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念u产品组合决策产品组合决策u产品组合优化分析产品组合优化分析产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合：产品组合：是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，即企业的业务经营范围，又称为产品结构。式，即企业的业务经营范围，又称为产品结构。产品线：产品线：是指产品组合中

10、的某一产品大类，是一组密切相关的产品，是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，又称为产品系列或产品品类。又称为产品系列或产品品类。产品项目：产品项目：是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。地、颜色或品牌的产品。如松下电器公司的所有产品包括电冰箱、电视机、录音机等如松下电器公司的所有产品包括电冰箱、电视机、录音机等，这是公司的产品组合。电视机是其中的一条产品线，在这，这是公司的产品组合。电视机是其中的一条产品线，在这条产品线中，条产品线中，A1、A2、A3三种电视机各是一个产品项目。三种电视机各是

11、一个产品项目。（表（表51）产品组合的四个分析维度产品组合的四个分析维度1.产品组合的宽度产品组合的宽度 又称为产品组合的广度，是指企业生产经营的产品线的数量。又称为产品组合的广度，是指企业生产经营的产品线的数量。2.产品组合的长度产品组合的长度 是指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数。企业是指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数。企业全部产品项目总数除以产品线数量即为每条产品线的平均长度。全部产品项目总数除以产品线数量即为每条产品线的平均长度。3.产品组合的深度产品组合的深度 是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规

12、格、质量产品数目的多少。例如佳洁士品牌的牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是多少。例如佳洁士品牌的牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为产品组合的平均深度。品牌总数，即为产品组合的平均深度。4.产品组合的关联度产品组合的关联度 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。互关联的程度。扩大产品组合的宽度扩大产品组合的宽度：有利于拓展企业的生产和经营范围：有利于拓展企业的生产和经营范围，

13、实行多元化经营战略，更好地发挥企业潜在的技术、资源，实行多元化经营战略，更好地发挥企业潜在的技术、资源及信息等各方面的优势，提高经济效益，分散企业的投资风及信息等各方面的优势，提高经济效益，分散企业的投资风险。险。延伸产品线的长度延伸产品线的长度：使产品线充裕丰满，使企业拥有更完：使产品线充裕丰满，使企业拥有更完全的产品线，有助于扩大市场覆盖面；全的产品线，有助于扩大市场覆盖面；加强产品组合的深度加强产品组合的深度：可以使企业的产品更加丰富多彩，：可以使企业的产品更加丰富多彩，满足更广泛的市场需求，占领同类产品更多的细分市场，增满足更广泛的市场需求，占领同类产品更多的细分市场，增强行业竞争力；

14、强行业竞争力；加强产品组合的关联度加强产品组合的关联度：可以强化各条产品线之间的相互：可以强化各条产品线之间的相互支持，协同满足消费者，有利于资源共享，降低成本，使企支持，协同满足消费者，有利于资源共享，降低成本，使企业在某一特定的市场领域内增强竞争力和市场地位。业在某一特定的市场领域内增强竞争力和市场地位。产品组合决策产品组合决策u扩大产品组合扩大产品组合u缩减产品组合缩减产品组合u产品线延伸策略产品线延伸策略向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸u产品线现代化决策产品线现代化决策u产品线特色化和削减决策产品线特色化和削减决策分析图分析图52 波士顿矩阵图：明星类、金牛类、问题类、

15、波士顿矩阵图：明星类、金牛类、问题类、狗类产品。狗类产品。第四节第四节 新产品开发策略新产品开发策略u新产品概念及种类新产品概念及种类u新产品开发的程序新产品开发的程序u新产品的市场扩散新产品的市场扩散新产品概念及种类新产品概念及种类 市场营销学认为一种产品只要在功能或形态上得到改市场营销学认为一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。视为新产品。全新产品全新产品新产品线新产品线现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新再定位再定位成本减少成本减少新产品开

16、发程序新产品开发程序产品构思构思选择产品概念的形成与测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销是否可行是否成功是否成功商业化终止 终止 终止 YYYNNN新产品开发与推广的意义：新产品开发与推广的意义：p新产品的开发与推广是企业生存发展的需要。新产品的开发与推广是企业生存发展的需要。p新产品的开发与推广可以满足不断变化的消费需求。新产品的开发与推广可以满足不断变化的消费需求。p新产品的开发与推广是增强企业市场竞争能力的重要手段新产品的开发与推广是增强企业市场竞争能力的重要手段。1.新产品的开发与推广是提高企业经济效益的重要途径。新产品的开发与推广是提高企业经济效益的重要途径。第五节 产品品牌和

17、包装“孩子孩子”满地跑了，才想起满地跑了，才想起“报户口报户口”一、产品品牌和商标一、产品品牌和商标1、品牌：包含品牌名称和品牌标志。、品牌：包含品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如可口可乐，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如可口可乐，凤凰等著名的品牌名称。凤凰等著名的品牌名称。品牌标志是指品牌中可以被认知、识别，但不能用语言称呼的品牌标志是指品牌中可以被认知、识别，但不能用语言称呼的部分。例如上海自行车厂的品牌标志是一只部分。例如上海自行车厂的品牌标志是一只“凤凰凤凰”图案。图案。2、品牌和商标的作用：、品牌和商标的作用：3、品牌和商标的设计：、品牌和商

18、标的设计：我国我国商标法商标法第七条规定：第七条规定：“商标使用的文字、图形或者结商标使用的文字、图形或者结合，应当有显著特征，便于识别。合，应当有显著特征，便于识别。”4、品牌策略、品牌策略OEM、ODMOEM（Origin Entrusted Manufacture）的基本含义是定牌生）的基本含义是定牌生产合作，俗称产合作，俗称“贴牌贴牌”。 就是品牌生产者不直接生产产品，而就是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的是利用自己掌握的“关键的核心技术关键的核心技术”负责设计和开发新产品负责设计和开发新产品，控制销售，控制销售“渠道渠道”，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量和销量，为了降低上新生产线的风险，都没有，为了增加产量和销量，为了降低上新生产线的风险，甚至为了赢得市场时间，通过合同订购的方式委托其他同类产甚至为了赢得市场时间，通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式即为。这种委托他人生产的合作方式即为OEM，承接这加工任务的，承接这加工任务的制造商就被称为制造