市场营销学第一章-概论

1、编辑ppt市场营销学 编辑ppt关系营销概念营销环境调研方法市场营销学产品价格渠道传播（促销）组织控制竞争分析概述调研与策划环境与竞争组合策略（4P）组织和控制策划编辑ppt一、市场营销学的产生一、市场营销学的产生l1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程;l1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;l1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;l1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。第一部分第一部分 市场营销导论市场营销导论 第一节 市场

2、营销与营销哲学编辑ppt二、市场营销概念二、市场营销概念 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。 1有些学者从宏观角度对市场营销下定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。 E.J.Mccarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换” 2.有些定义是从微观角度来表述的。有些定义是从微观角度来表述的。 美国市场营销协会于

3、1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)于于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：年对市场营销下了更完整和全面的定义： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。编辑pp

4、t3.营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒定义科特勒定义l从社会角度看：从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。l从管理角度看：从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。编辑ppt三、市场营销的特征三、市场营销的特征l1 1、市场营销不仅仅是销售、市场营销不仅仅是销售l2 2、市场营销是、市场营销是让渡

5、价值让渡价值的系统流程的系统流程l3 3、市场营销是组织的整体哲学、市场营销是组织的整体哲学顾客让渡价值理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦科特勒首次提出的。他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等 编辑ppt四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念（一）营销者、预期顾客与相互营销（二）需要

6、、欲望和需求（三）交换和交易（四）市场、关系和网络编辑ppt 一、市场营销哲学的概念一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 二、市场营销哲学的类型二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。 传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产导向、产品导向、推销导向。 现代营销观念建立在以消费者或以社

7、会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、顾客导向、社会营销导向等。 第一部分第一部分 市场营销导论市场营销导论 第二节 市场营销哲学编辑ppt 传统市场营销哲学传统市场营销哲学（一）生产导向（一）生产导向 Producing Concept 1时间：工业革命至1920年间 2观点：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量，降低成本。3实质：卖方市场，以企业为中心，以产定销。4问题：生产观念是一种重生产，轻市场的观念。随

8、着生产的发展，供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。 编辑ppt（二）产品导向（二）产品导向 l1时间：生产观念几乎在同一时期流行。l2观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。l3实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。l 4 问题： 由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。编辑ppt（三）推销导向（三）推销导向 Selling Concept l1时间：20世纪30年代-50年代。l 由于社会生产力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也

9、不一定能卖出去。 l2观点：其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。l3实质：推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要基础上的。从卖方市场向买方市场转化。编辑ppt 现代市场营销哲学现代市场营销哲学（一）市场营销导向（一）市场营销导向Marketing ConceptMarketing Conceptl1时间：产生于20世纪50年代中期。l2观点：正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地方式去满足。l 企业必须根

10、据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。l3实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。编辑ppt（二）顾客导向（二）顾客导向l顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务。（三）社会营销观念（三）社会营销观念 l1时间：产生于20世纪70年代。能源短缺、环境恶化，环境保护意识兴起。l2观点：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。l 因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区别，社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。l3实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。编辑ppt本章重点本章重点l1.市场营销、