市场导向的战略计划市场营销

1、2- 1赢得市场：赢得市场：市场导向的战略计划市场导向的战略计划Chapter 32- 2第一节第一节 营销战略概述营销战略概述(理解理解)一、企业战略概述一、企业战略概述二、企业战略与营销战略的关系二、企业战略与营销战略的关系2- 3一、企业战略一、企业战略（一）企业战略含义（一）企业战略含义 企业战略企业战略是指企业为了是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的期生存和稳定发展而制订的总总体性和长远性的谋划体性和长远性的谋划。2- 4二、企业战略与营销战略的关系二、企业战略与营销战略的关系市场营销战略市场营销战略是指根据企业的营是指根据企业的营

2、销环境，为实现企业的营销目标销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。划和长远规划。2- 5企业战略与营销战略的关系企业战略与营销战略的关系定义公司使命定义公司使命确定公司目标确定公司目标设计业务组合设计业务组合制定营销和制定营销和其他功能性战略其他功能性战略2- 6第二节第二节 公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划所有公司最高管理层必须着手做所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动的四个计划活动 1.确定公司使命确定公司使命2- 72.建立战略业建立战略业务单位务单位2- 8产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较产品导向和市场导

3、向两种不同的业务定义比较公司公司 产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义密苏里密苏里-太平洋铁路太平洋铁路公司公司我们经营铁路我们经营铁路我们是人与货物的运送我们是人与货物的运送者者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们出售石油我们出售石油 我们提供能源我们提供能源哥伦比亚影片公司哥伦比亚影片公司 我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书 我们出售百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传我们从事信息生产和传播事业播事业开利公司开利公司我们生产空调器和暖炉我们生产空调器

4、和暖炉我们为家庭提供舒适的我们为家庭提供舒适的气候气候2- 93.为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源 企业必须对现有各业务单位企业必须对现有各业务单位的状况进行评估，的状况进行评估， 哪些该发展，哪些该发展， 哪些该维持，哪些该维持， 哪些应当缩减。哪些应当缩减。目的：最大程度地有效利用现有资源。目的：最大程度地有效利用现有资源。方法方法:（1 1）波士顿咨询集团法）波士顿咨询集团法 （2 2）通用电器公司法）通用电器公司法确定确定2- 10 （1）波士顿咨询公司（波士顿咨询公司（Boston Consulting Group ,BCG）模型）模型【成长成长- 份额矩阵法份额

5、矩阵法】2- 11 问题类：问题类：力图进入一个高速发展的市场，市力图进入一个高速发展的市场，市场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投入大量现金。应小心确定。入大量现金。应小心确定。 明星类：明星类：是高速成长市场中的领导者，仍必是高速成长市场中的领导者，仍必须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争者。者。 现金牛类：现金牛类：带来大量现金，成长率较低，不带来大量现金，成长率较低，不需要大量投资。用来支持公司其他类别业务。需要大量投资。用来支持公

6、司其他类别业务。 瘦狗类：瘦狗类：利润低，损失也不大。需要考虑瘦利润低，损失也不大。需要考虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在。狗类业务是否有充足的理由存在。2- 12产业吸引力产业吸引力强强 中中 弱弱大大中中小小ABCD业务实力业务实力通用电气业务计划方格通用电气业务计划方格发展战略保持战略缩减或放弃战略（2 2）通用电器公司法）通用电器公司法编辑ppt通用电气公司多因素业务经营组合模型：通用电气公司多因素业务经营组合模型：某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素2- 144.计划新业务工作，放弃老业务2- 15 通过三个途径填补这个缺口：通过三个途径填补这

7、个缺口：2- 16安索夫的产品安索夫的产品/市场扩展方格图市场扩展方格图三种战略计划：三种战略计划：（1）密集型成长）密集型成长在当前市场区域开设新店, 增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.新风格、口味、式样的产品.审视新的人口统计、地理细分市场.开始或购买一项新的业务.2- 17（2）一体化成长）一体化成长2- 18一体化成长一体化成长竞争者供应商供应商企业企业制成品制成品中间商中间商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化前向一体化前向一体化2- 19（3）多样化成长）多样化成长 同心多样化同心多样化：开发与本企业现有产：开发与本企业现有产品线的技术和营销有

8、协同关系的新品线的技术和营销有协同关系的新产品。产品。 水平多样化水平多样化：新产品与公司的现有：新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。产品在技术上关系不大。 跨行业多样化跨行业多样化：开发某种与公司现：开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新有技术、产品或市场毫无关联的新业务。业务。2- 20业务战略计划的过程第第三三节节 业务战略计划业务战略计划2- 21SWOT分析 内部环境分析 外部环境分析2- 22机会（机会（opprtunity）收入改善，储蓄增加，人口密集收入改善，储蓄增加，人口密集，生活水品提高。，生活水品提高。 消费者行为趋个人主义，女性有消费者行为趋个人主义，女性有

9、更大独立性。更大独立性。 市场领导者还没出现，有实力的市场领导者还没出现，有实力的竞争者不多。竞争者不多。 市场未成熟，细分化，潜在消费市场未成熟，细分化，潜在消费者众多。者众多。威胁（威胁（threats） 消费者缺乏耐性，对品牌的忠消费者缺乏耐性，对品牌的忠诚度降低。诚度降低。年轻消费者跟着感觉走，非理年轻消费者跟着感觉走，非理性购买。性购买。 产品同质性较高，薯片行业门产品同质性较高，薯片行业门槛低，技术难度不高。槛低，技术难度不高。长处（长处（strength） 宝洁拥有强大资金优势，拥有强宝洁拥有强大资金优势，拥有强大品质魅力、经销网络，客户忠大品质魅力、经销网络，客户忠诚度较高。诚度较高。 品客拥有美国先进生产技术品客拥有美国先进生产技术品客薯片品牌具有一定知名度品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；具有可口的味道和松脆的口感；不油腻。不油腻。 圆筒包装新颖实用，薯片的新鲜圆筒包装新颖实用，薯片的新鲜和完好无缺。和完好无缺。弱点（弱点（weakness） 品客薯片价格较高，市场价格品客薯片价格较高，市场价格紊乱，各销售点价格不一。紊乱，各销售点价格不一。 品牌营销意识弱，消費者培育品牌营销意识弱，消費者培育基础差，市場正在逐