网络营销产品

1、网络营销产品网络营销产品27.1 7.1 网络营销产品策略网络营销产品策略7.1.1 7.1.1 网络营销产品概述网络营销产品概述 1. 1. 网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。一切东西。32. 2. 产品的设计与开发产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基

2、本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产生产消费的连接消费的连接”（ProsumptionProsumption，它是，它是ProductionProduction和和ConsumptionConsumpti

3、on的合成）。的合成）。43. 3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念传统营销的产品概念与网络营销的产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体产品整体。5传统营销传统营销传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品务、有形产品和延伸

4、产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品核心利益或服务核心利益或服务延伸产品延伸产品有形产品有形产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品网络营销产品层次网络营销产品层次7网络营销网络营销在网络营销中，产品的整体概念可分为在网络营销中，产品的整体概念可分为5 5个层次个层次 ：核心利益层次核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。是产品在市场上出现时的具体物质形态

5、。 8 期望产品层次期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 延伸产品层次延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 潜在产品层次潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服

6、务务 。97.1.2 7.1.2 网络营销新产品开发网络营销新产品开发1. 1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （1 1）网络时代新产品开发面临挑战）网络时代新产品开发面临挑战在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原

7、因如下：10 在某些领域内缺乏重要的新产品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。要。11 不断分裂的市场不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。是以个体为基准的。 12社会和

8、政府的限制社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。品设计和广告决策工作难以开展。 13 新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新

9、产品构思。几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。产费用和市场营销费用。如：微软公司就动用如：微软公司就动用3000个个软件开发人员软件开发人员、耗时耗时3年年开开发发Windows XP操作系统，操作系统，仅研发费用就投入仅研发费用就投入50亿亿美元。美元。14 新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵

10、敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术计算机辅助的设计和生产技术合作开发合作开发提早产品概念试验提早产品概念试验先进的市场营销规划先进的市场营销规划 15 成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的

11、新产品如果能适应市场需要，可以在很短业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。16 生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每计算机芯片的处理速度每1818个月就要提高一倍，而芯片的个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年价格却以每年25%25%的速度下降。的速度下降。 IntelPentium4处理器生命周期20022003CPU一季度一季度二季度二季

12、度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)17（2 2）网络时代新产品开发策略）网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。也有下面

13、几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 新问世的产品新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。资愿意投入

14、互联网市场。181920新产品线新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。互即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。21 现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不即补充公司现有产品线的新产品。由于市场

15、不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。发。如：最大的电器生产商如：最大的电器生产商伊莱克斯伊莱克斯生产的冰箱生产的冰箱22 现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。价值并且替换现有产品的新产品。 在网络营销市场中，由于消

16、费者在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。智能化和网络化是必须考虑的。23 降低成本的产品降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高消费者虽

17、然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。功能但成本更低的产品更能满足

18、日益成熟的市场需求。24 重新定位产品重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。 在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。以取得更多的市场机会。25 如：在国如：在国内的中档家电内的中档家电产品通过互联产品通过互联网进入国

19、际其网进入国际其他发展地区市他发展地区市场，可以将产场，可以将产品重新定位为品重新定位为高档产品。高档产品。Internet26 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。念形成。 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。顾客来引导产品的构思。 2 . 2 . 网络营销新产品构思与概念形网络营销新产品构思与概念形成成27 网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点： （1 1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为）营销数据

20、库中每个现在或潜在顾客都要作为一一 个单独记录存储个单独记录存储 （2 2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围围 的市场营销信息的市场营销信息 （3 3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息公司、对手信息 （4 4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售售 活动的反应信息活动的反应信息 28（5 5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6 6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调）推销产品

21、时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展一致的业务关系发展（7 7）数据库建设好后可以代替市场研究）数据库建设好后可以代替市场研究（8 8）数据库系统自动处理数据并帮助决策）数据库系统自动处理数据并帮助决策29 利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。念。 对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是

22、需要企业自行构思和发展的，这时依赖一法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。些科研单位和专家就显得特别重要。DBDBDB30 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。参加概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同

23、企业的合作。作。3 . 3 . 网络营销新产品的研制网络营销新产品的研制 31如：美国如：美国波音公司波音公司通过其内通过其内部网络部网络CADCAD系统系统将所有零将所有零件供应商件供应商联系在一联系在一起，加快起，加快新产品新产品777777的研的研制与开发。制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真32 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带可能满足

24、顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。的协同企业的合作。 标准和规范芯片的指令集 如计算机的硬件和软件是需要许多公司配如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，提供速度，提供CPUCPU的的IntelIntel公司在研究新产品同时就公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公发新操作系统

25、同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。现，而且费用非常低廉。334 . 4 . 网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新

26、的产品，但网上的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。市场群体还有一定的局限性。 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难让消费者满意。品也很难让消费者满意。 34 一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标果比较理想，这种方式一方

27、面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。新产品能满足顾客的个性化需求的特性。订单数据库生产部门1生产部门2生产部门n.357.2 7.2 网络营销品牌策略网络营销品牌策略7.2.1 7.2.1 网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵 品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志

28、，广告口号，品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。公共关系等混合交织形成。 网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 。 36值得注意的是值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。表7-2-1

29、WWW网站访问率排名377.2.2 7.2.2 企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵 1 . 1 . 互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用 企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点选择的问题，由于域名是企业站点 ，是企业被识别和选择，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。企业形

30、象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。382 . 2 . 域名商标域名商标 商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者或服务，区别于其他竞争者 。（1 1）域名的商标特性）域名的商标特性 域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。有独占性。（2 2）域名命名与企业名称和商标的相关性）域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。大多

31、数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。393 . 3 . 域名商标的商业价值域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。在互联网上是统一和一致的。 网景公司借助互联网以放弃收费为代价使网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其其NetscapeNetscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达浏览器不费吹灰之力就占领市场达7070，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上

32、市当天就从当天就从2828美元狂升到美元狂升到7575美元，四个月后达美元，四个月后达171171美美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁。万富翁。404. 4. 域名抢注问题域名抢注问题 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。标、名称类似意义。 域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空当利益者利用这方面法

33、律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在子，更主要的是企业还未能认识到域名在 未来的网上未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。市场商业模式中的类似商标作用。.COM.COM域名、域名、. NET. NET域名以域名以及及.ORG.ORG域名注册数量如右图域名注册数量如右图所示：所示：图图7-2-1 7-2-1 全球域名指数全球域名指数41 域名抢注案例：域名抢注案例： Eastday Eastday（东方网）和（东方网）和 Eastdays Eastdays（山东东方网）（山东东方网） 南非想夺回自己的域名南非想夺回自己的域名 Yahoo! Yahoo!网上打假网上打假

34、 W( W(美国白宫）和美国白宫）和 Whitehouse Whitehouse 肯德鸡中国域名遭抢注肯德鸡中国域名遭抢注域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。427.2.3 7.2.3 企业域名品牌管理企业域名品牌管理 1 . 1 . 域名的命名原则域名的命名原则 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，

35、域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。准规定，使得域名选择有很大的局限性。 企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。43 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：还要考虑以下几方面： （1 1）与企业已有商标或企业名称具有相关性）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2 2）简单、易记和易用）简单、易记和易用 （3 3）多个域名）多个域名 （4 4）国际

36、性）国际性442 . 2 . 域名的注册方式域名的注册方式顶级域名分成三类顶级域名分成三类: : 国家顶级域名（国家顶级域名（nTLDnTLD）：）：国家顶级域名代码由国家顶级域名代码由ISO3166ISO3166定义。定义。国际顶级域名（国际顶级域名（iTLDiTLD）：即）：即.，国际联盟、国际组织可以在，国际联盟、国际组织可以在.下注下注册，比如世界知识产权组织的域名为：册，比如世界知识产权组织的域名为：。通用顶级域名（通用顶级域名（gTLDgTLD）：根据）：根据19941994年年3 3月公布的月公布的RFC1591RFC1

37、591规定，通用顶级规定，通用顶级域名是域名是 （公司企业）、（公司企业）、（网络服务机构）、（网络服务机构）、.（非赢利性组（非赢利性组织）、织）、.（教育机构）、（教育机构）、.（政府部门）、（政府部门）、.（军事部门）。由（军事部门）。由于历史原因于历史原因IAHCIAHC认为认为.、.、.是特殊域名，作为美国专用。是特殊域名，作为美国专用。45【国内域名注册流程国内域名注册流程】通过通过CNNICCNNIC数据库查询您想申请的域名数据库查询您想申请的域名签定域名协议签定域名协议重新选择新域

38、名重新选择新域名域名未被注册域名未被注册域名已被注册域名已被注册交纳域名年费交纳域名年费填写域名申请表填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入预注册成功，进入3030天域名保留期天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNICCNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书46【国际域名注册流程】通过WHOIS数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册

39、域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书473 . 3 . 域名商标的管理原则域名商标的管理原则（1 1）信息服务定位）信息服务定位 域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。（2 2）内容的多样性）内容的多样性 丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。（3 3）时间性）时间性 页面内容应该是动态的并经常变动的。页面内容应该是动态的并经常变动的。（4 4）速度问题）速度问题 使用者对于网站浏览的速度

40、是很挑剔的。使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。（5 5）国际性）国际性 要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。（6 6）用户审记）用户审记 加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。48 7.2.4 7.2.4 网上域名品牌发展策略网上域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异：创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异： 1. 1. 多方位宣传多方位宣传 企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资打造品牌，让网址利用各

41、种机会多方宣传。费巨资打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。 如：在如：在AOLAOL的主页上有指向的主页上有指向AmazonAmazon网站的链接网站的链接 492. 2. 高度重视用户的网站使用体验高度重视用户的网站使用体验 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter CommunicationsJupiter Communications和和Forrester Forrester 都不约而同地指都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固

42、然有建立品牌的出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，YahooYahoo和和AOLAOL都提供一系列的个人化工具。都提供一系列的个人化工具。503. 3. 利用公关造势利用公关造势 这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须注意树立良好形象。注意树立良好形象。 由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言

43、和有损形象的信息，因为网上传播的影响力慎对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是世界性的。是世界性的。 如：如：IntelIntel公司公司PentiumnPentiumn芯片的芯片的BugBug被发现后，由被发现后，由于于IntelIntel公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使IntelIntel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。业形象。514. 4. 遵守约定规则遵守约定规则 互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原

44、则。商用后企业提供服务的收费最好是免费享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。525. 5. 持续不断塑造网上品牌形象持续不断塑造网上品牌形象 对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪

45、士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。营的基石。如：如：“光明公司光明公司”53 7.3.1 7.3.1 网上商业价格特征分析网上商业价格特征分析 1.1.网络营销定价内涵网络营销定价内涵(1)(1)网络时代的需求方地位提升网络时代的需求方地位提升 与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的。供应方和需求方共同决定的。 生产的最优条

46、件生产的最优条件 在生产要素存量一定时，使产出达到最大的条件。在生产要素存量一定时，使产出达到最大的条件。 交换的最优条件交换的最优条件 是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。 生产与交换的最优条件生产与交换的最优条件 社会生产与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会生产与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。社会需要的，不存在滞销和积压。 7.3 7.3 网络营销价格策略网络营销价格策略54(2) (2) 网络营销产品定价目标网络营销产品定价目标 企业的定价目标一般与企业的战略目标、企业的定价目标一般与企业的战略目标、市

47、场定位和产品特性相关。市场定位和产品特性相关。v 生存定价、生存定价、v 获取当前最高利润定价、获取当前最高利润定价、v 获取当前最高收入定价、获取当前最高收入定价、v 销售额增长最大量定价、销售额增长最大量定价、v 最大市场占有率定价、最大市场占有率定价、v 最优异产品质量定价。最优异产品质量定价。 企业在在制定价格时，主要是依据产品的生产成企业在在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度， 552.2. 网络营销定价基础

48、网络营销定价基础(1)(1)降低采购成本费用降低采购成本费用(2) (2) 降低库存降低库存 利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现最大限度降低库存，实现“零库存零库存”管理，管理，(3)(3)生产成本控制生产成本控制 利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互

49、联网可以大大节产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。省生产周期，提高生产效率。 563.3. 网络营销定价特点网络营销定价特点(1)(1)全球性全球性 网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。于那一个国家或者地区的。 (2)(2)低价位定价低价位定价 互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。是网上的

50、信息产品是免费的、开放的、自由的。 (3)(3)顾客主导定价顾客主导定价 营销从传统的营销从传统的4Ps4Ps向向4Cs4Cs的转变，其中定价策略由的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。 顾客主导定价策略主要有：顾客主导定价策略主要有： 顾客定制生产定价和拍卖市场定价。顾客定制生产定价和拍卖市场定价。 577.3.2 7.3.2 网上商业价格特征分析网上商业价格特征分析 网上商业的四个特征：网上商业的四个特征：v 价格水平价格水平v 标价成本标价成本v 价格弹性价格弹性v 价格差异价格差异581. 1. 价格水平价

51、格水平 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。争而成熟。592. 2. 价格弹性价格弹性 价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。向谁购买（销量大）。 分析发现就不可比较的商品而言，如果相

52、关产品信息分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。说价格的高低对销量的影响减小了。603. 3. 标价成本标价成本 标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅成本、印刷成本和

53、人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。是在数据库中做一下修改。61 较高的标价成较高的标价成本会使价格比较稳定，本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之只是传统商家的百分之一。一。624. 4. 价格差异价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格

54、。即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 63导致网上价差的原因主要是以下几个方面：导致网上价差的原因主要是以下几个方面：产品的不可比较性产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。因为它们可能出现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。公众对它的认知程度不同，它的价格也会不

55、同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。同，还可以是附加在它身上的商业服务。64购物的便利程度及购物经验购物的便利程度及购物经验网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序商家的知名度商家的知名度品牌和公众对商家的信任度品牌和公众对商家的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。样品

56、牌的网站就不太在乎合理的价格差异。65锁定顾客锁定顾客网上商家采用一定的手段来锁定顾客。网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：如：“贝塔斯曼贝塔斯曼”网站网站网站内存放有网站内存放有每个会员的个每个会员的个人资料。会员人资料。会员必须先登录网必须先登录网站，然后进行站，然后进行购书。购书。66价格歧视价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。一商品制定不同的价格。 商家的手段一般是：让选择不同价格的消费商家的手段一般是：让选择不同价格的消

57、费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。较机制。677.3.3 7.3.3 网络营销定价策略网络营销定价策略1. 1. 低价定价策略低价定价策略 （1 1）直接低价定价策略）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2 2）折扣定价策略）折扣定价策略 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了 解产品的降价幅度以促进顾客

58、购买。解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3 3）促销定价策略）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取网上促销定价策略。时，可采取网上促销定价策略。当当网当当网68采用低价定价策略时要注意的是：采用低价定价策略时要注意的是： 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。分别提供不同的价格信息发布渠道。 第三，网上