探索跨世纪的新型营销模式

1、探索跨世纪的新型营销模式主动迎接入关挑战天津汽车工业销售有限公司副总经理田维生1999年12月·北京各位领导、代表同志们：进入99年以来，全国汽车行业连续六年处于低速徘徊、萎靡不振的境地，我们生产厂家也遇到了前所未有的困难。在告别99，即将迈入新世纪之际，机械工业局行业管理司召开如此规模的营销模式研讨会，是适时的、必要的，我们也想通过这次交流，与大家共商大计，共谋出路，以求共同迎接入关的挑战。下面我将就天汽集团在构筑市场营销体系方面的做法及主要体会向大会作一汇报。一、天汽营销体系运作的基本情况“八五”期间，中国经济发展进入新一轮的高峰期，汽车市场受国家宏观经济的影响而迅速发展，尤其是

2、轿车。据统计，社会保有量从1989年的63.93万辆激增至98年底的近370万辆，在此期间，天津夏利轿车也开始了大规模的发展，汽车产量由九十年代初期的年产几千辆迅速发展至98年的年产突破十万辆，产量的连年上升，使原先实行的那种“坐地行商，开票卖车”的销售方式已不能适应新形势的需求，寻求一种新的销售模式，成为当务之急。95年国家提出了建立以代理制为基础的销售体制的改革。我们敏锐地抓住这一机遇，以敢问敢试的精神，提前一年，即94年开始着手建立新的销售体制，经过五年的实践，基本上形成了省会城市和地市两个层次的销售网络。 第一层次在全国范围内建立由天汽公司控股的省、直辖市一级的有限责任公司32家。这层

3、模式具有“整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈”四位一体功能。天汽公司作为控股投资方，对各有限公司的资金运用、实物流向、库存状况、市场开发等方面进行全方位的管理，并逐步采用计算机，运用统一软件程序与各有限公司联网，进行统计、财务数据的收集、汇总、分析、上报、反馈、决策；从而达到进行远距离监控经营运行的目的。这32家有限公司构成天津汽车营销体系的核心和基础构架。 第二层次作为第一层次的补充，在各省的地、市建立规模相对较小的销售代理商，目前已有300家。这些代理商有自己的经营场所，有独立的经营权，天汽公司无实物投资，而根据各地实际情况的差异，相应采取了三种不同的形式： 1、天汽公司以无形资产“专

4、营权”作为投资，拥有10股权的有限责任公司，我们称为参股公司。2、以品牌代理为对象，以经济合同为制约，双方责任、权利、义务标准具有排它性的“专营代理商”，我们称特许专营。3以经济合同为基础，仍保持其独立性和经营特点，兼营天津公司产品的非排它性代理商。另外，我们利用天汽公司在各地的257家特约维修站，从中选取一批具有销售条件的组建整车“专卖店”。目前也有50多家开展了比项业务。为了能使整个体系运转正常，保证资源、服务、技术支持及时到位，我们在天津建有物流储运中心，装备300多辆专业运输拖车和2个火车专列，解决各地市场对天汽产品的需求供应；在国内中心城市建立了10个整车中转库，用以调剂各级代理商的

5、库存量和库存品种，以减少供需脱节；在销售量和保有量相对集中的地区建立了5个售后服务中心，随时为用户提供急需服务；最近我们还成立了汽车置换中心，由客管部门、机电公司、华北有限、车管部门等五家合署办公，接收回车折价更换天汽产品，今后将逐步推向全国。在不断深化营销体系的基础上，我们还对现有销售网络积极地进行了调整，本着营造“少层次、多功能、专营”的代理体系，实现从代理商到用户的单层销售网络，在优化网络方面，除了培育特许专营经销商和具有“四位一体”功能的网点外，我们还取消了一批资金实力小、信誉差的经销商。而且重新划定代理商的销售区域，实行限区域销售、最低限价销售，鼓励代理商以零售为主，提高盈利水平。正

6、是由于我们不断研究、探索，建立新的销售体制和新的销售模式，才使我们在白热化的市场竞争中，较好地完成了销售任务。二、天汽营销模式的特点1、层次清楚、责权明确、管理便捷。由于我们这套体系实行较严密的组织管理，其计划策略集中统一，各层次衔接合理，代理商各司其职，网络间的信息传递迅速，使我们能够及时发现销售环节上的不合理因素及时予以纠正，并能适时捕捉市场信息，公司所制订的决策指令，能直达代理商。2、区域代理，以直销为主，避免了重复倒手和跨区域销售造成的价格战，稳定了市场价格。有效地抑制了批发环节无序叠加，减少了批发商之间拖欠贷款，从而提高了代理商的销售价差。3、树立了以天汽品牌为中心的产销一体化形象，

7、节约了营销费用，为将品牌扩大到服务、配件等诸方面打下良好基础。4、增强了生产厂家对市场需求预测的准确性，代理商处于厂家和消费者的中间环节承上启下，可以将信息迅速传递，既可引导需求，又能促进厂家改进产品质量和调整产品品种结构，从而达到扩大市场占有率的目的。总之，通过多年的运作，天汽集团的市场营销体系，虽然在完成销售任务中起到了一定的作用，但也暴露出一些问题，主要表现在： 营销体系的稳定性较差。实行代理制是一种行之有效的市场营销方式，其核心是产销间建立一种长期稳定的合作关系，真正成为利益共享、风险共担的命运共同体。从实践情况看，32家有限公司发展很不平衡，特别是相当一部分代理商，目前尚未从其母体剥

8、离出来，故代理商的人事任免权、收益分配权仍在各自的母体中，其结果是母体政策时常干预代理商的经营行为，造成不合理占用资金、无偿调拨资源、侵占天汽公司的利益，这些问题不解决，将直接影响体系的稳定性，直至危及体系的根基。 在市场处于低速状态的情况下，代理商的销售差价率低，销售的贡献毛益虽大于零，但也无法弥补固定费用造成的亏损，长此以往，代理商在没有生产厂家给予补贴的情况下，不能保持较高的销售积极性，而作为投资方长期得不到回报，资本保值增值率低于1，使所有者权益受损。 由于地方保护人为限制社会有放需求，而代理商无法冲破政府行为的限制，启动市场的能力差，在竞争不公平的情况下，有的代理业务就会停止运作，使

9、投资无法回收等等。上述问题的解决，仅仅依靠生产厂家或经销商来解决恐怕是有限的，有些问题还需要政府协调，制订相关政策，来规范方方面面的经营行为，才能使中国的汽车市场步入良性循环轨道。 三、完善营销体系，迎接入关挑战随着我国加入世界贸易组织的步伐日益加快，我国的汽车业将面对世界发达汽车工业国家的竞争与挑战。特别是中国加入WTO以后，中国经济变成整个世界经济的一部分，中国的汽车市场也将变为整个世界汽车市场的一部分，如何保持中国的市场份额，这是我们从事汽车销售流通企业所面临的挑战，也是企业发展的机遇。抓住机遇，迎接挑战，完善汽车营销体制建设，拓展汽车销售市场，是企业生存和发展迎接挑战的基础。1、建立品

10、牌经营战略，积极引进国外汽车品牌经营，发展汽车市场。近几年，我国物资流通企业经营受市场经济发展影响起伏较大，经过改革、改制又有很大的发展和提高，市场经营意识加强了，但是仍然要加大营销方式的改革，特别是要树立品牌经营思想，搞好汽车品牌代理战略经营，逐步向国际通行的汽车销售代理制靠拢。做好品牌经营，一方面可以积累经验，同时扩大企业的实力，以品牌扩大销售规模，达到专业经营扩大市场占有；另一方面，随着我国汽车工业发展和入世后国外汽车品牌进入中国市场，我们能较快地接收国外品牌经营方式和拓展销售，促进企业品牌代理数量和质量不断发展和提高。2、搞好汽车销售综合服务体系和“四位一体”功能建设，用企业的实力和信

11、誉赢得市场，与国外服务水平接轨。汽车经营一方面是销售，另一方面建立可靠的综合服务保证和完备的“四位一体”功能，是汽车营销体制建设中的重要工作，体现了企业的整体实力，确保了顾客最大的利益。在汽车销售服务业，提供最快捷的购车咨询、上牌、保险一条龙服务，使整车销售水平达到一个新的层次，同时在功能建设上加大投入。首先搞好信息系统的功能建设，完备的微机信息处理系统，及时反馈各方面的信息提供服务，利用先进的信息技术推行网上销售业务的实施，与国际接轨。其次完善维修服务功能，形成销售维修服务一条龙。第三建立汽车备件供应系统，为客户提供正宗的维修配件，维护品牌经营的形象，从而达到汽车销售及售后服务水平与国外方式

12、同步，同时经销企业以较大的优势取得经营的代理权，保证销售效益，赢得市场。3、建立一立具有科技知识的销售队伍，确保企业营销工作的拓展，较快地吸收国外的营销方式、观念和手段，接受挑战。市场的竞争重要的是人才的竞争，没有一支高科技知识型的销售队伍，在市场上要拓展品牌，搞好发展是很难实现的。从汽车的构造到销售政策，从网上经营到期货贸易，从消费贷款销售到开展直销服务，都需要以知识为基础来完成销售的开展，特别是当前高科技时代已来临，经营方式发生根本转变，更需要知识型的销售，做好宣传、提供服务，国外的汽车科技含量越来越高，要了解和懂得产品的方方面面，没有知识是不行的，因此建立一支知识型的销售队伍，一方面是企业经营的需要，另一方面更是与国际接轨的需要，不从现在重视，企业就谈不上发展，更谈不上迎接挑战，所以知识型的销售队伍是完善汽车营销体制的保证力量，也是迎接加入WTO挑战的首要前提。四、向有关政府部门提出的几点建议