西方顾客满意理论研究的回顾和本土化评价

1、西方顾客满意理论研究的回顾和本土化评价             摘要: 文章在回顾西方顾客满意理论文献的基础上，对顾客满意研究进行了梳理和分类，对当前流行的几种顾客满意模型作了分析比较，对该领域理论研究的适用范围和适用对象作了本土化的评价。关键词：顾客满意；满意形成；满意模型；认知绩效 一、西方顾客满意研究的回顾和分类 西方顾客满意研究兴起于20 世纪70 年代, 最早的满意文献可追溯到1965 年Cardozo 发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的满意研究大量

2、摄取了社会学、心理学方面的理论, 直到现在, 大部分的满意理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。经过多年的发展, 目前, 顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。根据研究内容的不同, 这些研究主要可以分为三类: 第一类顾客满意研究是顾客满意形成机制的研究。对满意形成( Formation) 或过程( Process) 的研究, 构成了满意研究的基础和基本形式, 至今仍是满意研究的主流。这类研究分析满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程, 这样一个过程就构成一个模型(Model)每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最佳解释, 起因因素的增减和变化导致模型的修正乃至重建。 第二

3、类顾客满意研究是顾客满意与消费行为关系的研究。随着第一类研究日渐成熟, 学者们开始从行为学的角度考察满意对购买行为的作用。这类研究包括对满意与购买意向、满意与口头传播、满意与品牌忠诚等关系的研究。关于满意与购买意向, 一般认为, 满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向(Oliver & Bearden, 1983) ; 另一种观点则认为, 满意可以直接影响购买意向(Woodside,1989) 。口头传播是一种对企业影响很大的消费行为, 因而这方面的研究成果颇多。一般认为, 负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播, 但是Holmes 等人( 1977)的研究却发现, 满意的顾客

4、较不满意者更有进行这一活动的倾向。Richins( 1983) 则发现, 当出现较严重的问题, 或顾客抱怨得不到处理时, 不满意的顾客更容易抱怨。关于顾客满意与顾客忠诚的关系, Blomer 等人( 1995) 认为, 满意水平与品牌忠诚正相关; Oliver( 1999) 则认为, 顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关系, 顾客满意需要一定的条件才能转变为顾客忠诚。 第三类顾客满意研究是顾客满意度的研究。此类研究从企业的角度出发, 探讨如何形成一套包括影响顾客满意各种因素在内的指标体系, 通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。通过满意度的定期测量和纵向比较, 可以帮助企业找出提高

5、产品质量或服务水平的切入点; 通过满意度的横向比较, 则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型, 即认为顾客是根据产品各个属性的绩效( Performance)形成满意判断的 二、西方顾客满意理论模型的解析 在西方众多的顾客满意模型中, 期望模型表现了一种最基本的顾客满意形成过程; 通过在期望模型中引入新的变量, 如绩效、公平等等, 又发展出一系列其他的重要模型。 1.期望模型。期望模型是期望不一致模型(ExpectationDisconfirmation) 的简称, 其理论依据来自20 世纪70 年代的社会心理学和组织行为学。1972 年Olshavsk

6、y 和Miller 发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和1973 年Anderson 发表的“顾客不满意: 期望与感知质量不一致的效应”一文, 都探查了期望不一致理论的基本框架, 这两项研究与稍前Cardozo 的实验研究一起, 构成了这一模型的基础。 期望模型认为, 满意是通过一个二阶段的过程实现的。首先, 在购买前, 顾客会对产品的绩效, 即产品将会提供的各种利益和效用, 形成“期望”; 顾客进行了购买以后,则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较, 由此形成两者之间的差距或称为“不一致”, 这是第一阶段。在第二阶段, 顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意

7、”反应: 当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时, 顾客产生“适度的满意”(Moderate Satisfaction) ; 当实际绩效超过期望即“不一致”为正时, 导致“满意”( Satisfaction); 而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时, 导致“不满意”(Dissatisfaction) 。 绩效模型。绩效( Performance) 通常指顾客所获得的产品效用的总和。在期望模型中, 期望是满意形成的基本前因, 绩效则是与期望进行比较的一项标准, 它不是一个独立的变量, 而在绩效模型中, 绩效则是满意的主要前因。此时的期望对满意仍有影响, 但这种影响相对要小得多。绩效模型认为,

8、 产品的属性为顾客带来的利益, 即满足顾客需要的程度, 直接决定了顾客的满意水平。因此, 产品绩效越高, 顾客就越满意, 反之顾客则越不满意。1988 年Tse等人发表的“顾客满意模型: 拓展”一文, 为这一模型提供了实证支持。 公平模型。1978 年, Huppertzle tal 发表的“在市场中衡量公平的构成因素:“满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文, 属于相关文献中较早的一篇。此后, Fisk( 1985) , Oliver ( 1988) 等人又作了一系列的研究, 结果表明, 顾客对产品是否满意, 不仅取决于期望与绩效之间的比较, 还取决于顾客是否认为交易公平合理。当顾客感到自

9、己获得的效用与投入之比, 与产品提供商的这一比例相同时, 就会感到公平和满意。公平程度越高, 顾客就越满意, 反之, 公平程度越低, 顾客就越不满意。尽管在理论上,公平的重要性已得到认可, 但将这样一个高度抽象的概念量化却存在困难(Harris 1983) , 因此在实际应用中, 也很难推广。 三、对西方顾客满意理论研究的本土化评价 1. 现有顾客满意模型绝大多数以国外顾客群体作为研究对象, 完全适用于中国消费者的成果则很少。由于我国在市场营销、消费者行为以及心理测量等学科上的发展水平有限, 顾客满意研究难以向深入发展, 因此, 一些依赖于顾客心理的研究, 包括对满意的内在形成机制的研究,都因

10、此而搁浅。在这种情况下, 我们只有套用一些国外现成的成果, 才能完成满意度调查等一些较为简单的、操作性的任务。但是, 由于顾客的心理特征和心理规律是同其所处的环境密不可分的, 因此研究背景是顾客满意研究中重要的因素, 有时甚至是决定性的因素。这是因为, 不同文化背景中的人, 由于语言、价值观、风俗习惯和社会结构的不同, 对产品或服务质量有着不同的理解, 对相同的消费过程会有不同的期望、感知和反应。例如, 在美国, KFC 提供准确和快速的服务, 是顾客通常所期待的, 但在日本, 店员能双手将食物奉上则更重要, 因为日本人更重视礼貌和尊重。因此, 在我国的背景下研究顾客满意的形成过程, 对于建立

11、适用与我国顾客的满意理论非常重要。          2. 现有顾客满意模型以研究有形产品的居多, 研究服务的较少。由于有形产品易于感知, 便于客观地衡量和操作, 而且大多数管理和营销理论, 如质量管理、竞争战略、4P 理论等, 也都以制造业为适用对象, 这使得服务企业在经营活动中, 不得不长期从制造业中“猎取”成果, 对顾客满意的研究, 也反映出这种现象。在至今已形成的众多顾客满意模型中, 以有形产品为研究对象的占绝大多数, 服务企业也不得不使用这些模型指导实践。但是, 服务是“一方能够向另一方提供的基本上是无形

12、的活动和利益, 并不导致任何所有权的发生”( 菲利普·科特勒, 1997) , 因此, 与有形产品相比, 服务具有不可触摸、不易贮存、生产与消费不易分割等特点, 这些特点使服务过程具有很大的不确定性从而难以衡量, 并决定了顾客对服务的满意形成过程和产品是不同的, 简单借鉴有形产品的成果未必可靠。另一方面, 服务业显然需要更多的理论指导。当前, 服务业在全球经济总量中所占的比重越来越大, 全球服务市场的年均增长率达16%, 远高于产品市场的7%, 服务业是许多国家经济增长最快的产业, 在美国和OECD 国家中, 服务业的就业人数和产量均达到总量的65%以上, 如美国服务业的就业人数占总

13、就业人数的79%, 产值占GDP 的80%以上。在我国, 服务业的发展也很迅猛, 到2004 年, 服务业的产值已占到GDP 的40.8%以上。因此, 建立适用于我国服务业的顾客满意理论显然是十分迫切的需要。 现有顾客满意模型以研究绩效( Performance) 的居多, 研究价格的相对较少。绩效是产品或服务为顾客所提供的总体效用, 在顾客满意的形成过程中, 它是一个十分重要也得到了广泛重视的因素。相比之下, 对价格进行研究的模型则很少。但是, 绩效只是顾客获取利益的部分, 而顾客付出的成本部分也会影响顾客的态度。事实上, 顾客的任何评价都应当是权衡得失之后的一种行为。Howard&

14、 Sheth( 1969) 指出, 满意主要取决于对购买中利益与牺牲的评价。在企业的实际活动中, 利用价格手段吸引顾客的现象也十分普遍, 如降价、折扣等。因此, 价格亦是顾客满意中的重要决定因素。对于服务业来说, 价格的作用就更大了, 这是因为, 一方面, 服务价格不仅能表示获取服务的成本, 而且是服务绩效的显示器。由于服务具有无形性, 从而意味着更大的风险, 顾客常会运用价格来事先判断服务的优劣。例如, 在医疗和咨询服务中, 经常存在“以价寻质”的现象。不过, 当有其他更强大的信息, 如品牌、广告、口头传播等存在时, 价格的作用就会被削弱, 但总体说来, 与产品相比, 服务的价格对顾客有更多

15、的意义。另一方面, 由于服务与顾客本身、环境、服务人员密切相关, 因此具有多样和不易比较的特点, 顾客通常不像对产品一样, 对服务有一个十分明确的标准或参考价格, 这就使服务商在定价时有更大的余地。但在现实当中, 服务的定价多采用传统的成本或竞争导向法, 还未能够成为增进顾客满意的得力工具。研究价格在顾客满意形成中的作用, 有利于为服务企业提供适当的定价依据和策略。 参考文献: 1A1vin CBums，Ronald F. BushMarketing ResearchPrentice Hall，1988 2Amy KSmith，Ruth NBo1ton & Janet WagnerA Model of Customer Satisfaction With ServiceEncounters Invo1ving Failure and RecoveryJoumal of Marketing Resea