第六章汽车市场细分与目标市场定位

1、2汽车市场细分与汽车市场细分与目标市场定位目标市场定位p学习目标l了解汽车市场细分的概念和作用；l了解汽车市场细分的标准和步骤；l了解汽车市场目标策略；l了解汽车产品市场定位的含义及策略。u掌握汽车产品市场细分的方法；u掌握汽车产品目标市场策略和市场定位策略的运用方法。市场细分市场细分现代市场营销的STP策略：市场细分（segmentation）、目标市场选择）(Targeting)和 市场定位（Positioning）。选择能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场，做出市场和产品定位，制定产品计划和营销计划。市场细分由20世纪50年代中期的温德尔-斯密提出，是指根据整体市场上客户需求的差异

2、性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，将整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群构成一个细分市场。按照性别、年龄、地理、购买力等因素划分细分市场 。细分市场是按照顾客需求的差别来区分市场，以形成若干客户群体，企业要选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象定位满足特定客户群体的消费需求。 p细分市场的作用细分市场对企业市场营销的影响很大。市场细分市场细分发掘新的市场机会市场调查，发现需求尚未满足或未充分满足的细分市场，提供开拓机会。小企业开拓市场小企业采取与目标市场相应的产品、价格、销售渠道等市场营销策略。确定目标市场制定营销策略细分市场，结合企业优势与

3、市场情况，选择合适的目标市场。合理配置和使用资源确定目标市场特点，将有限资源集中于细分市场。取得信息反馈调整营销策略在可承受负担前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等要求越高。细分市场作用p汽车市场细分的标准汽车市场细分是从消费者需求的不同角度讲产品市场按照一定的标准进行细分。分为地理、人口、心理和行为因素。市场细分市场细分地理和气候因素寒冷和炎热潮湿、平原和丘陵对汽车性能、功能、保养等要求不同。人口因素性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭、宗教信仰等差异。心理因素生活方式、性格和偏好差异产生不同的消费倾向。行为因素消费者购买汽车的理由、追求的利益等取向的不同导致行为的差异。细分市场标准

4、p汽车市场细分的步骤u选定产品市场范围企业选定行业属性和产品方向，市场范围划分方法：（1）新国家标准GB/3730.1-2001的汽车分类标准，分为：乘用车，9座及以下的客车市场；商用车，9座以上载客汽车和载货汽车市场。（2）传统划分：载货汽车市场；越野汽车市场；自卸车汽车市场；专用车市场；特种汽车市场；客车市场；轿车市场。（3）性能特点：载货汽车包括重型、中型、轻型和微型；轿车：豪华、高档、中档、普及和配件。u列举潜在客户的基本需求从地理、人口、心理和行为进一步细分。u分析潜在客户不同需求基本需求方向上存在差异。市场细分市场细分p汽车市场细分的步骤u细分市场评估细分市场具备5个条件：可测量性

5、、可进入性、可盈利性、可区分性和可行动性。市场细分市场细分p市场细分的方法u细分市场评估可分为单一因素法、双因素法、多因素法目标市场是指企业的目标顾客，即企业营销活动所需要满足的市场需求，明确具体的服务对象。目标市场选择是估计每个细分市场的活动程度，且是企业能创造最大价值并保持一段时间的细分市场。汽车目标市场策略汽车目标市场策略p评估细分市场u细分市场的规模和发展评估对目标市场的规模和企业规模和事项相比较评估，以及市场增长潜力评估。u细分市场结构的吸引力评估吸引力取决于：供应商、顾客、替代产品、同行竞争、潜在竞争者。u企业自身的目标和资源评估企业考虑投资与自身目标和资源是否一致。汽车目标市场策

6、略汽车目标市场策略p目标市场的选择方法选择进入哪些目标市场及提供哪些服务。5种模式：产品-市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化和全面覆盖策略。u产品-市场集中化集中一个细分市场，生产一种产品，供应某一顾客群。小企业多采用此种策略选择目标市场。例如：英国豪华轿车“劳斯莱斯”。u产品专业化专注于某一类产品的生产，销售给各类消费者。该策略适用于中、小企业，使得在某个产品方面取得优势。例如：美国福特汽公司早年的黑色“T型车”。汽车目标市场策略汽车目标市场策略p目标市场的选择方法u市场专业化向某一个专业市场（专业顾客群）提供所需要的各种产品。例如：中国山东黑豹汽车生产各类农用汽车。u选择性专

7、业化有选择进入不同细分市场，且均符合企业目标和资源。例如：上海通用汽车公司拥有高、中档和经济型轿车市场。u全面覆盖面对整个市场，满足各个细分市场的需求，不同产品和营销方案。适用于大型汽车企业（集团）。汽车市场具有明显差异性的异质性市场，企业多倾向采用差异性目标市场策略，针对不同市场特点，制定分销计划，实现市场全面覆盖。汽车目标市场策略汽车目标市场策略p选择目标市场考虑的因素经营目标多分散于集中策略。u企业实力大企业采用无差异策略，反之采用单一密集市场策略。u产品特性多数轿车属于消费者需求差别大的产品，适合使用差异性策略。u市场特性u产品的生命周期阶段投入和成长期，采用无差异性策略，探测市场和潜

8、在顾客需求；成熟或衰退期，采用差异性策略，开拓新市场。u竞争者采用市场策略企业的产品市场定位企业的产品市场定位p市场定位概念主要指明确企业的产品在目标市场中所处的位置。市场定位反映汽车产品的内在特征和产品形象。例如：福特的“水星”，大众的“甲壳虫”。市场定位解决：（1）顾客需要什么；（2）企业的产品在目标市场的位置；（3）目标市场上竞争者产品的位置。p市场定位的依据市场定位实为寻求产品的差异化，实现异质化竞争。可归纳为7类定位依据：（1）属性；（2）利益；（3）用途；（4）使用者；（5）竞争者；（6）产品种类；（7）质量-价格。企业的产品市场定位企业的产品市场定位p市场定位的差异化汽车营销从产品、服务和形象实行差异化设计，体现产品与服务的特性。u产品差异化汽车差异化体现在特色、性能质量、一致性、耐用性和可靠性。（1）特色。产品的基本功能的增补性能，体现制造商的创造力。（2）性能质量。产品主要特点的运用水平，性能与利润、价格、购买意愿的关系。（3）一致性。产品设计和使用与预期标准的吻合程度，质量一致性是制造商实力的体现。（4）耐用性。产品在自然条件下的预期操作寿命，耐用性是反映汽车优劣势的指标。（5）可靠性。产品保持正常使用性能可能性。可靠性是消费者重视的指标。企业的产品市场定位企业的产