营销学新产品开发与产品生命周期策略

1、营销学新产品开发与产品生命周期策略产品观念产品观念 产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。组织和思想等。 产品整体概念（三层次论）：产品整体包括三个产品整体概念（三层次论）：产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。层次：核心产品、有形产品和附加产品。产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌式样式样运送运送信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益 产品整体概念产品整体概念 （五层次论）（

2、五层次论）核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品产品组合产品组合 产品组合又称产品品种搭配，企业生产和产品组合又称产品品种搭配，企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括所有产品线和产品项目的配备，包括所有产品线和产品项目。 产品线是指企业所经营的核心内容相同的产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；一组密切相关的产品； 产品项目是产品线中一个明确的产品单位。产品项目是产品线中一个明确的产品单位。产品组合 产品组合矩阵产品组合矩阵产品线产品线A产品线产品线B产品线产品线C产品项目产品项

3、目 (宽度）宽度）A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2（长度）（长度）产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳 洁 士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946 洗污1893 旗职1982快乐1950 佳美1926 绝顶1100s1992奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：

4、佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。 了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可 以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。销售额和利润额的贡献百分率 产品品目产品品目最初产品产品改进产品调整新品牌从公司获得从专利获得许可获得获得新产品构思的策略构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念发展和测试概念发展和测试营销战略营销战略制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化 系统地寻找新产品设计思想，判断是否有价值？来源：构思来源构思来源顾客顾客科研科研机构机构中间商中间商管理管理人员人员销售销售人员人员竞争竞争对

5、手对手构思技巧构思技巧需求分析需求分析产品分析产品分析品质排列品质排列会商思维会商思维1. 将产品构思转化为几种产品概念2. 概念测试 向合适的目标消费者3. 介绍产品概念研究其反应3. 分析消费者概念偏好、识别市场适用群体？功能等？产品定位品牌定位第三部分描述产品长期战略:长期的销售及利润目标不同时期的营销组合战略第二部分描述产品的短期计划:计划价格分销策略营销预算第一部分 整体描述:目标市场的规模、结构和行为预期的产品定位和销量销售/利润目标 市场份额如果不, 淘汰该产品概念商业分析预测销量、成本和利润,盈亏平衡分析或风险分析等 判断产品的市场吸引力、确定其是否符合公司的目标如果是，进入产

6、品开发阶段 名称首次再购性能试用心理包装购买频率采用市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。在少数几个代表性城市全面销售产品委托调研公司选择可控的商店销售新产品，支付一定费用在模拟购物环境下进行测试了解市场反应新产品开发过程 步骤 7. 市场测试何时是推出产品的合适时机?在何地推出新产品?商品化是将产品推向市场的阶段步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4顺序产品开发步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4并行（团队）产品开发创新者 2.5%早期采用者 13.5%早期大众 34%晚期大众 34%落后者 16%X-2X-X创新接受的时间X+产品生命周期及不同阶段的营销战略产品生命周

7、期及不同阶段的营销战略 产品生命周期：产品从进入市场到退出市场产品生命周期：产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。成熟期和衰退期等发展时期。 经济气候竞争地位衰退通货膨胀短缺领先者挑战者追随者补缺者产品生命周期阶段引入成长成熟衰退 产品生命周期曲线产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期销售成本利润营销目标产品价格销量低 高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知对特征、目标和战略的总结Eg

8、g Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”)then demonstrate that their product was a perfect solution.销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣对特征、目标和战略的总结销售成本利润营销目

9、标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销密集分销广告强调产品差异性和利益对特征、目标和战略的总结努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.调整产品调整产品销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销: 放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客 对特征、目标和战略的总结 产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略： 导入期导入期 突出一个突出一个“快快”

10、字；字； 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字； 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。促销促销高高 低低高高 低低 价格价格快速撇快速撇脂战略脂战略缓慢撇缓慢撇脂战略脂战略快速渗快速渗透战略透战略缓慢渗透缓慢渗透战略战略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的消费者3、成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（潜在需求基本满足主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业(volume leaders)和补缺企业(market nichers