营销渠道策划程序与内容

1、营销渠道策划程序与内容引导案例引导案例 据4月4日第一财经日报报道，移动通信有限公司正在进行一场“翻天覆地”的变革。被大力推广的手机各地分公司“直供”和“自营”的销售模式正在被慢慢取消，最直接的表现是全国26个分公司被降为“办事处”，同时极力倚重经销商的方式被重新采用。 手机之所以大规模改革销售渠道，直接表明现有销售渠道存在较大问题，现有销售模式并没有真正给及相关渠道厂商带来相应的利润。手机把渠道交给经销商其目的就是为了节约营销费用，降低企业成本，将更多的精力投入到研发和生产上。移动渠道变革为哪般移动渠道变革为哪般 厂商在选择销售渠道模式时主要考虑的是：各种渠道的资金流、物流、成本、管理能力、

2、终端覆盖率、对于市场的拉动力等等。在利润较高的情况下，企业自建渠道可以提升市场竞争能力，获得竞争优势。不过，竞争对手的模仿和专业渠道的涌现，将极大削弱自建渠道公司的竞争优势，最终会将整个行业拉入低利润的境地。曾经因自建渠道而获得竞争优势的公司，也将不可避免地陷入高成本的困境。这也是手机反复探索渠道建设，重新倚重经销商的真正原因。 引导案例引导案例移动渠道变革为哪般移动渠道变革为哪般 事实上，随着全球化进程的加快，市场多元化格局的形成，渠道建设在企业决策过程中的分量日益提升，甚至早有人将这个时代称之为渠道话语权时代。过去，产品的价格是由厂家定，现在越来越多的商家拥有了二次定价权。从目前情况来看，

3、绝大多数中国企业尚未对此做好充分准备，仍在不断探索适合企业发展的渠道建设。引导案例引导案例移动渠道变革为哪般移动渠道变革为哪般引导案例引导案例 在这一过程中，需要特别理清渠道商和供应商之间的关系：从渠道方来讲，渠道商要从自己的产业链中挖掘潜力，要提高自身供应链“利益”，而不是只试图从厂家那里拿到利益。对于企业而言，不仅要加强自身渠道的建设，使供应商对渠道的依赖性降低，更要在新型的渠道方面进行积极探索。比如，像手机这类企业，由于家电原有渠道体系对中国市场有着很强的控制能力，一款新手机的发布能做到三天内在全国大部分城市让消费者见到。但由于中国地区经济发展很不平衡，不同的城市具有不同的消费能力，以一

4、种方式来销售显然不能达到市场预期效果。因此，在经济发展不平衡、市场分化、渠道发展呈现多元格局的背景之下，企业的渠道模式也将逐渐趋向多种渠道混合应用的模式移动渠道变革为哪般移动渠道变革为哪般引导案例 案例总结本章要点提示本章要点提示 理解营销渠道的几个基本概念 理解营销渠道策划基本要求、原则、指导思想和目标 掌握营销渠道策划涉及的因素 掌握营销渠道的结构和模式及其各自特点 掌握营销渠道的管理方法 了解营销渠道的发展趋势本章结构本章结构第一节 营销渠道策划概述第二节 营销渠道策划程序与内容第三节 渠道结构模式策划第四节 营销渠道的管理第五节 渠道的发展趋势一、基本概念（一）营销渠道营销渠道也叫分销

5、渠道、营销渠道网络等，通常是指产品流通渠道，即产品从生产者转移到消费者（或企业用户）过程中所经过的渠道。渠道主要由生产者、批发商、零售商、代理商和物流企业组成。其中，批发商、零售商和代理商被称为中间商 传统的营销渠道模式主要由制造商、中间商和物流企业构成 一、基本概念营销渠道是企业满足用户的需求和欲望的直接交易网络，而这个网络就像人体的血管一样是一个有机体系营销渠道的优劣是企业营销能力高低的重要评价指标制造商制造商销售网络销售网络服务网络服务网络商情网络商情网络宣传网络宣传网络客户网络客户网络终端客户终端客户一、基本概念（二）营销渠道策划营销渠道策划就是针对产品流通渠道进行的一系列策划营销渠道

6、策划的内容策划营销渠道的结构策划营销渠道的模式策划对营销渠道的管理任务：建立销售实现网络，完成产品的交易任务借助渠道网络，满足顾客需求塑造产品（品牌）和企业形象，强化知名度和满意度二、指导思想和策划目标 指导思想 增加企业或者产品的竞争力 提高产品到目标顾客的传递效率 保证渠道管理的有效性 策划目标 应与其他营销策划一致服务于企业战略目标 有利于商品传递和扩散，提高市场掌控能力 有利于收集信息 有利于保证服务第二节营销渠道策划程序与内容一、策划应考虑的因素产品因素产品因素产品因素产品因素策划原则策划原则产品的重量、体积产品的重量、体积较轻、较小产品较长、较宽渠道笨重及大件产品较短渠道产品的物理

7、和化学的属性产品的物理和化学的属性易损易腐产品尽量多用较短渠道产品单价高低产品单价高低价格昂贵产品较短、较窄渠道价格便宜产品较长、较宽渠道产品的标准化程度产品的标准化程度标准化程度高，通用性强产品较长、较宽渠道非标准化的专用产品较短渠道产品技术的复杂程度产品技术的复杂程度技术越复杂，服务要求越高较短渠道反之，简单，低较宽渠道是否是时尚产品是否是时尚产品时尚产品，新品上市多用较短渠道款式变化小或少的产品较长渠道是否新产品是否新产品新产品上市多用较短渠道已打开销路的产品可用较长渠道是否耐用品是否耐用品耐用品较短渠道非耐用品较长渠道一、策划应考虑的因素市场因素市场因素市场因素策划原则市场区域范围大小

8、市场区域范围大小市场区域广较长、较宽渠道地理范围小的市场较短、较窄渠道顾客的集中程度顾客的集中程度顾客集中度高较短、较窄渠道顾客分散较宽渠道竞争状况竞争状况竞争激烈的市场考虑差别化渠道不激烈的市场可以类似或相同一、策划应考虑的因素 购买行为因素购买行为因素购买行为因素策划原则顾客每次的购买量大小顾客每次的购买量大小购买量小较长、较宽渠道购买量大较短、较窄渠道购买频率购买频率频率高较宽渠道频率低较窄渠道季节性季节性季节性强的产品较长渠道季节性不强的产品较短渠道选择性选择性顾客需求的选择性强的产品较窄渠道不强较宽渠道品牌敏感性品牌敏感性对品牌较为敏感较窄渠道反之较宽渠道一、策划应考虑的因素 企业自

9、身因素企业自身因素企业自身因素策划原则财力财力财力雄厚的企业较短渠道财力薄弱企业较长渠道渠道管理能力渠道管理能力强较短渠道差较长渠道渠道及市场经验渠道及市场经验强较短渠道弱较长渠道一、策划应考虑的因素 中间商因素中间商因素中间商因素策划原则综合实力综合实力强较短、较窄渠道弱较长、较宽渠道可得到性（合作意愿）可得到性（合作意愿）强可长可短可宽可窄差较短、较窄渠道可控制性可控制性强较短、较窄渠道弱较长、较宽渠道服务水平服务水平高较长、较宽渠道差较短、较窄渠道二、营销渠道策划的一般程序与内容（一）一般程序（一）一般程序渠渠道道策策划划背背景景确确定定渠渠道道目目标标确确定定渠渠道道结结构构确确定定渠

10、渠道道类类型型确确定定渠渠道道分分布布渠渠道道成成员员选选择择渠渠道道系系统统管管理理确定渠道模式确定渠道模式二、营销渠道策划的一般程序与内容（二）基本内容（二）基本内容渠道策划背景分析渠道策划背景分析目标顾客特点分析目标顾客特点分析市场分析市场分析产品本身特点分析产品本身特点分析企业营销资源分析企业营销资源分析中间商状况分析中间商状况分析二、营销渠道策划的一般程序与内容（二）基本内容确定渠道模式，进行渠道系统设计在上述分析的基础上，找到各项指标的交集，然后确定合适的渠道结构此过程应开拓创新，不要拘泥于现有方法此过程的关键在于渠道策划目标的具体化具体包含以下方面：营销渠道结构，即设计渠道的长短

11、、宽窄营销渠道类型，即选择垂直型、水平型还是复合型营销渠道分布，即设计营销渠道区域分布和密度安排二、营销渠道策划的一般程序与内容（二）基本内容确定渠道成员设计成员选择标准渠道成员的共赢点，形成资源最佳配置渠道成员的市场覆盖面与企业目标市场的一致性，包括地理目标、目标顾客等合作伙伴的资源能力，包括经营理念与管理水平、财务状况、现有产品组合与目标产品的一致性、现有渠道、人员推销能力、其他硬件条件等确定合作双方的权利义务，如价格水平、支付条件、地域权利、产品条件、信息互通等二、营销渠道策划的一般程序与内容（二）基本内容确定营销渠道的管理方案渠道成员激励机制奖惩机制渠道成员的工作标准与制度评估机制退出

12、机制第三节营销渠道结构模式策划一、营销渠道结构策划的原则与要求（一）原则经济性原则目标差异性原则适应性原则维护信誉原则一、营销渠道结构策划的原则与要求（二）要求能够不间断、顺利、快速的使商品进入消费者领域具有较强的辐射功能具有商流与物流一致性的特点能够带来显著的经济效益有利于为消费者服务，保护消费者利益二、企业营销渠道的基本结构制造商制造商消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商制造商制造商消费者消费者零售商零售商代理商代理商制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商代理商代理商消费品市场营销渠道示意图消费品市场营销渠道示意图 零级

13、渠道 一级渠道 二级渠道 二级渠道 三级渠道二、企业营销渠道的基本结构制造商制造商产业用户产业用户制造商制造商产业用户产业用户产业分销产业分销制造商制造商产业用户产业用户制造商代表制造商代表或销售机构或销售机构制造商制造商产业用户产业用户零售商零售商制造商代表制造商代表或销售机构或销售机构产业市场营销渠道示意图产业市场营销渠道示意图 零级渠道 一级渠道 一级渠道 二级渠道三、营销渠道的长度结构策划 对企业产品伸入目标市场的深度的策划也即伸入的层级策划，就是营销渠道的长度结构策划四、营销渠道的宽度结构的策划 对企业在每一个营销渠道的层级上使用的中间商数量的策划即为营销渠道的宽度结构的策划 分类

14、密集型分销渠道 选择性营销渠道 独家分销渠道四、营销渠道的宽度结构的策划（一）密集型分销渠道密集分销也叫广泛分销，即在一定的市场范围内，生产者尽可能通过较多的同层次的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或较快速的进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。 四、营销渠道的宽度结构的策划（二）选择性营销渠道选择型分销也叫特约经销，这种策略介于广泛分销和独家经销之间，即在某一目标市场范围内，依据一定的标准选择合适的几个中间商，与这些中间商建立一种良好的协作关系，使用这几个中间商经销其产品。 四、营销渠道的宽度结构的策划（三）独家分销营销渠道即企业在一定时间，一定区域（如某个城市），只选择

15、一家批发商或零售商经销其产品。这种策略一般只适合于购买者较少，单价较高或技术较为复杂的产品。 五、营销渠道模式（类型）策划 根据有无中间商介入，分为 直接模式，即直销模式 间接模式 经销商模式 代理商模式 按渠道成员间合作的紧密程度，分为 传统型渠道模式（无合作） 整合型渠道模式 垂直型营销渠道模式 水平式营销渠道模式 复合营销渠道模式（多渠道模式） 网络分销模式五、营销渠道模式（类型）策划间接模式经销商模式主要由制造商、经销商、批发商、零售商组成特点：制造商负责产品研发生产及市场开发 经销商负责产品的渠道销售。两者组织关系松散制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商经销商经销商三级渠

16、道优点：优点：1、经销商已有现成的渠道网络，制造商可以利用这一点，完成渠道建、经销商已有现成的渠道网络，制造商可以利用这一点，完成渠道建设设2、经销商渠道易于完成制造商的销售目标、经销商渠道易于完成制造商的销售目标3、制造商可以节省一定的建设成本用于更好的为渠道成员提供多方面支持和优惠、制造商可以节省一定的建设成本用于更好的为渠道成员提供多方面支持和优惠缺点：经销商难以控制。如发生利益冲突，则非常有可能是企业的渠道瘫痪缺点：经销商难以控制。如发生利益冲突，则非常有可能是企业的渠道瘫痪关键：在于制造商利用好经销商政策实现对经销商的管理和控制关键：在于制造商利用好经销商政策实现对经销商的管理和控制

17、五、营销渠道模式（类型）策划间接模式代理商模式主要是代理商通过合同契约方式，取得制造商产品的代理销售权或代理采购权，交易完成后收取佣金由制造商、代理商、批发商、零售商组成，有时无批发商特点：针对新型区域市场或专业产品 双方共存共荣，易于形成利益共同体 交易方式是代理佣金或买断佣金制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商代理商代理商二级或三级渠道优点：优点：1、可以较大幅度的节省制造商的财力，提高销售效率、可以较大幅度的节省制造商的财力，提高销售效率2、制造商可以有效管理代理商、制造商可以有效管理代理商3、代理商也极力配合制造商实现其营销目标、代理商也极力配合制造商实现其营销目标缺点：代

18、理商的经营能力完全决定制造商的营销目标能否实现。如代理商能缺点：代理商的经营能力完全决定制造商的营销目标能否实现。如代理商能力差，则导致制造商浪费商机和时间，最终招致巨大损失力差，则导致制造商浪费商机和时间，最终招致巨大损失关键：在于充分客观的评估代理商的综合能力及加强管理和控制关键：在于充分客观的评估代理商的综合能力及加强管理和控制垂直渠道系统公司式管理式契约式自 愿 连锁系统零 售 商合作社特 许 经营组织制 造商 创办 的零 售特 许经 营系 统制 造商 创办 的批 发特 许经 营系 统服 务公 司支 持的 特许 经营 系统五、营销渠道模式（类型）策划整合营销渠道模式垂直营销渠道模式 示

19、意图五、营销渠道模式（类型）策划 公司式模式公司式模式 即由一家公司拥有和统一管理若干工厂、即由一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，并控制销售渠道的批发机构和零售机构，并控制销售渠道的若干层级，甚至整个销售渠道，综合经营若干层级，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。简言之，生产及生产、批发、零售业务。简言之，生产及分销各个环节都在单一所有权控制下的组分销各个环节都在单一所有权控制下的组合。如、中石化、康佳电视、郑州日产汽合。如、中石化、康佳电视、郑州日产汽车车 优点优点 几乎掌控整个渠道，能有效完成销售目标几乎掌控整个渠道，能有效完成销售目标 缺点缺点 成本费用较高

20、，销售必须达到规模成本费用较高，销售必须达到规模五、营销渠道模式（类型）策划 契约式模式契约式模式 即渠道中不同层级的独立的制造商、和中即渠道中不同层级的独立的制造商、和中间商为了实现其单独经营难以达到的经营间商为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，通过签订某种协议而结成的效果和利润，通过签订某种协议而结成的联合体联合体 特点：特点： 分散经营效果差，聚合经营实现规模效益分散经营效果差，聚合经营实现规模效益 彼此自愿按协议开展合作，实现共同目标彼此自愿按协议开展合作，实现共同目标 优点优点 实现规模效益实现规模效益 缺点缺点 关键关键五、营销渠道模式（类型）策划整合型渠道模式水平式营销渠

21、道模式指多家企业联合开发共同的渠道系统或营销渠道内同一层级的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作，开发共同的渠道网络。特点这些公司或因自身实力不足，无力单独开拓市场不愿承担风险或规避风险，采取这一方式或效仿其他类似成功企业合作是暂时的，也可能是永久的如师大与农行合作设点五、营销渠道模式（类型）策划整合型渠道模式复合营销渠道模式（多渠道模式）指一家企业建立两条或多条分销渠道以达到覆盖一个或更多顾客细分市场的渠道系统。如电脑公司除了直接出售电脑产品以外，还通过网络、电脑专卖店或电脑城里的店铺实现4条营销渠道再如雅戈尔服装，除了在各大商场设立专柜以外，还在市西路设立批零店铺，实现3条营销渠道五、营

22、销渠道模式（类型）策划整合型渠道模式网络营销模式六、营销渠道分布策划 即策划营销渠道的 区域分布 密度分布六、营销渠道分布策划（二）密度安排密度安排是指把目标市场容量作为主依据，设计渠道分布数量一般情况下，容量大或潜力大的区域市场，渠道密度应安排大些，并不断提高中间商经营能力反之，则应小些，但也同样须不断提高中间商能力六、营销渠道分布策划 之 密度安排另外，还应结合以下一些因素考虑：顾客数量、分布及购买习惯目标区域内，若顾客众多，分布均匀，购买频率高且已形成就近购买的习惯，则密度安排应大些，以保证充分抓住目标消费者。反之，则小些竞争对手的渠道状况适当的略高于竞争对手的渠道密度有利于挤压对手管理

23、动机管理动机也决定了同一区域内渠道的密度安排七、营销渠道成员选择营销渠道成员选择策划涉及以下内容：选择中间商的原则选择中间商的标准发展中间商的方式营销渠道成员合作方式七、营销渠道成员选择（一）选择中间商的原则实力优先业态对路形象吻合文化认同七、营销渠道成员选择（二）选择中间商的标准1、了解中间商的教育背景和从业经历2、了解中间商的价值观念与经营作风3、考察中间商的经营实力4、考察中间商的公共关系与公众印象5、考察中间商的合作意识与合作态度七、营销渠道成员选择（二）选择中间商的标准1、了解中间商的教育等背景和从业经历 教育背景和从业经历是形成其经营作风和价值观念的主要背景性和过程性因素，虽然不能

24、完全决定其经营作风和价值观，但是形成的主要原因。七、营销渠道成员选择（二）选择中间商的标准2、了解中间商的价值观念与经营作风对正在代理或经营的产品及合作伙伴的认识和评价对正在代理或经营的产品的市场拓展策略对正在代理或经营的产品的竞争认识和评价内部经营管理的作风喜欢厂家给予什么样的销售和激励政策喜欢什么样的厂商合作方式对同类产品的市场竞争如何分析及预想的应对策略希望从新品牌厂家得到什么样的利益承诺、风险保证与销售支持等 七、营销渠道成员选择（二）选择中间商的标准3、考察中间商的经营实力地理区位优势网络渠道的实力在同行业的竞争地位正在代理或经营的产品的销售状况财务状况管理能力及水平对现有产品的专业知识市场营销能力及水平市场考察，通过拜访下游渠道成员和终端消费者，了解其对厂家营销策略的执行态度与执行能力、市场开拓能力、网络建设与管理能力等综合服务能力七、营销渠道成员选择（二）选择中间商的标准4、考察中间商的公共关系与公众印象了解其与代理或经营品牌的关系用户访谈，了解其商业信誉、公众印象及实际经营作风通过工商、税务、金融甚至司法机关等相关部门了解其诚信与资信等情况了解其政治、社会影响力等七、营销渠道成员选择（二）选择中间商的