中国服装品牌与服装网购调研报告

1、2021中国服装品牌与服装网购调研报告吕伯望总裁兼首席分析师peteriaskchina ：(010)8248 8221服装品牌与服装网购调查的缘起正望咨询从事网上购物调查已经三年，以业界最翔实和 真切的数据见证了中国网上购物突飞猛进的开展正望咨询历年网上购物调查京沪穗数据年度数据年增长年度20052006200720212021网购金额亿元22336664.1%购物消费者数万人* 330* 405901123637.2%网民数万人*1,227*1,3182,0432,36916.0%网购在网民中的渗透率26.9%30.8%44.1%52.2%21城市网购调查v 正望咨询发现，网购正在从京沪穗

2、三地向全国大中型城市迅速渗透v 从2007年开始，我们网购调查的覆盖面从京沪穗三市扩展到8市并进 而开展到全国21个城市，涵盖京沪穗深、东部沿海城市、中部省会城 市和西部区域中心城市四个城市类别v 调查发现， 被调查的21个城市在2021年合计有2703万人在网上购物， 网购总金额到达734亿元，估计略超过全国网购总金额的一半v 继上海市在2007年度网购金额突破100亿元之后，2021年度北京市成 为第二个网购金额破百亿的城市v 然而京沪穗深网购金额的增幅低于21个被调查城市中的中西部城市， 其中武汉、成都、西安三城市的网购金额增幅高达115%，几乎是京沪 穗深的两倍08年网上购物规模和渗透

3、率北京上海广州深圳京沪 穗深东部沿 海城市中部省 会城市西部中 心城市合计08年网购消费者数万人4645572151951,4316392274062703网购在网民中的渗透率52.8%57.4%41.4%38.0%49.7%32.1%27.7%33.3%39.1%08年网购总金额亿元13117659564221605399734淘宝市场份额超七成按成交额计算的网上购物市场份额京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部区域中心城市总体市场份额淘宝67.0%75.2%76.6%72.3%71.1%拍拍3.1%2.3%3.3%2.1%2.8%易趣1.5%1.0%0.9%0.2%1.1%当当3.4%1.5

4、%3.0%2.4%2.7%卓越2.5%1.2%1.4%1.3%1.8%京东商城3.8%1.0%0.3%1.3%2.3%麦网0.9%1.7%0.7%1.2%1.2%其他17.8%16.1%13.8%19.2%17.0%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%服装网购的规模京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部区域中心城市合计网购服装人数万人7594001452601,564网购服装金额亿元87461523172网购服装人数占全部网购 人数的比例52.9%63.1%62.8%62.3%57.8%网购服装占全部网购金额 的比例20.7%29.0%28.9%23.9%23.5%服

5、装品牌与网购在线调查v 服装是最多中国网民购置、也是成交金额最高的网购商品类别v 21城市网购调查中的服装网购数据，已缺乏以描述三亿中国网民 的服装消费状况v 通过互联网在线调查，可以获得活泼、年轻、有较高购置力的中 国消费者对服装品牌的认知度、购置率、服装消费偏好、消费金 额等方面极有价值的数据v 只有互联网在线调查，才有可能有效获得足够的样本量，对具有 不同群体特征的消费者进行定性分析Ø 正望咨询与淘宝网、新浪财经与新浪科技、搜狐财经与搜狐科技、 网易和腾讯合作，于今年3月初进行了为期10天的在线调查，共 获得超过10000个有效样本Ø 以下是关于本次服装品牌与服装网购

6、调查的分析数据与分析结论服装品牌调查代表的网民群体特征学生群体各类调查中的学生群体21城市 网民21城市 网购消费者淘宝 网购消费者服装品牌 调查_男性服装品牌 调查_女性学生在调查总体中 的比例30.8%22.6%22.3%20.6%31.0%初中生及小学生25.2%7.2%5.0%4.1%3.4%高中/中专生31.8%17.2%16.8%16.3%17.7%大专生11.0%17.5%19.2%22.6%22.4%本科生28.3%48.3%49.9%49.9%51.9%研究生3.7%9.8%9.2%7.1%4.6%非学生群体的学历各类调查中的非学生群体受教育程度分布21城市 网民21城市 网

7、购消费者淘宝 网购消费者服装品牌 调查_男性服装品牌 调查_女性初中以下学历5.3%2.7%2.5%5.8%1.8%高中/中专21.8%14.9%14.8%21.3%14.3%大专31.7%33.9%34.3%29.5%34.6%本科35.4%42.1%42.8%35.4%44.9%研究生以上5.8%6.3%5.6%7.9%4.3%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%非学生群体的年龄各类调查中的非学生群体年龄分布21城市 网民21城市 网购消费者淘宝 购物消费者服装品牌 调查_男性服装品牌 调查_女性18岁及以下1.4%0.8%0.8%0.7%0.8%192425.

8、9%29.7%31.5%27.1%39.8%253035.0%40.3%41.0%35.4%37.7%314024.3%22.4%21.0%26.4%16.7%41及以上13.4%6.8%5.6%10.3%5.0%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%非学生群体的个人月收入各类调查中的非学生个人月收入分布21城市 网民21城市 网购消费者淘宝 购物消费者服装品牌 调查_男性服装品牌 调查_女性无收入4.9%4.7%4.6%5.4%8.4%1000元以下3.3%2.1%2.0%3.7%5.3%10002000元25.7%18.0%18.3%23.2%33.0%2001元

9、3000元28.7%26.0%26.8%21.7%25.9%3001元4000元13.4%14.8%15.1%14.6%11.1%4001元6000元14.5%20.0%19.0%11.5%8.3%6001元及以上9.5%14.3%14.1%19.9%8.2%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%网民的生存状态概况总体概况非学生学生男性女性男性女性非学生平均年龄已婚的比例44.2%45.1%3.1%1.5%其中：已婚且有孩子的比例27.9%25.2%0.3%0.4%有女朋友/男朋友的比例14.2%17.7%22.4%24.3%与父母/祖父母居住在一起的比例48.5%6

10、0.0%70.5%85.6%非学生平均个人月收入元4,7213,044家庭平均月收入元12,58011,96110,55010,557几乎每个月都要买一次服装的比例28.6%64.6%30.4%62.5%个人平均服装消费金额元/年2,6343,6491,9392,522分年龄段男性网民的生存状态除大学生外，其余年龄段均为非学生男大学生1924岁2530岁3140岁平均年龄21.622.327.234.4在男性消费群体中所占比例17.6%39.8%28.8%20.2%本科及以上学历比例28.6%51.1%51.0%婚姻与居住状态：已婚的比例3.7%11.2%34.9%80.4%其中：已婚且有孩子

11、的比例0.4%1.4%16.2%58.8%有女朋友/男朋友的比例22.8%18.9%18.1%7.3%与父母/祖父母居住在一起的比例67.5%60.1%51.4%42.3%重要支出工程认为以下工程属于重要支出工程的受访者，在该类群体中所占比例；结果经按类整理：月供、租金、债务类支出23.5%46.3%53.6%51.7%生活必需类支出76.1%75.9%70.3%59.9%生活负担类支出56.0%20.5%30.4%55.0%投资类支出10.7%11.7%22.2%40.7%休闲娱乐类支出24.3%34.5%30.0%22.0%衣服44.0%46.6%42.6%31.2%收入与服装消费：平均个

12、人月收入元308844186021平均家庭月收入元10166127591225112021平均服装消费金额元1934253625962665分年龄段女性网民的生存状态除大学生外，其余年龄段均为非学生女大学生1924岁2530岁3140岁平均年龄21.322.526.934.7在女性消费群体中所占比例24.7%27.8%26.3%11.6%本科及以上学历比例-40.6%60.6%48.4%婚姻与居住状态：已婚的比例1.5%14.8%55.7%86.6%其中：已婚且有孩子的比例0.5%3.9%23.2%71.7%有女朋友/男朋友的比例23.7%28.2%15.0%2.6%与父母/祖父母居住在一起的

13、比例85.2%73.0%59.0%41.4%重要支出工程认为以下选项属于重要支出工程的受访者，在该类群体中所占比例；结果经按类整理：月供、租金、债务类支出24.0%32.8%44.4%43.4%生活必需类支出85.6%82.8%81.5%64.1%生活负担类支出63.2%22.0%32.3%67.2%投资类支出14.2%9.9%19.3%37.3%休闲娱乐类支出39.9%49.0%47.9%40.3%衣服71.4%75.7%71.4%54.3%收入与服装消费：平均个人月收入元-230729944004平均家庭月收入元10294116931136313156平均服装消费金额元2651350636

14、134308中国网民的服装品牌消费服装品牌知名度提及率男性网民女性网民名次品牌名称品牌提及率名次品牌名称品牌提及率1耐克78.5%1耐克90.0%2阿迪达斯76.6%2阿迪达斯89.5%3李宁76.2%3李宁88.5%4七匹狼71.6%4美特斯邦威85.7%5安踏71.2%5真维斯85.6%6美特斯邦威68.9%6ONLY85.5%7背靠背67.3%7以纯85.1%8真维斯66.2%8背靠背84.5%9柒牌65.1%9安踏84.0%10佐丹奴64.5%10波司登83.2%11波司登64.2%11艾格83.2%男性服装品牌知名度与购置率排名排 名品牌 提及率过去一年 购置率知名度=>购置

15、转换率未来一年 购置意愿1耐克耐克杰克琼斯耐克2阿迪达斯阿迪达斯耐克杰克琼斯3李宁杰克琼斯阿迪达斯阿迪达斯4七匹狼李宁李维斯李维斯5安踏美特斯邦威美特斯邦威G-STAR6美特斯邦威李维斯李宁李宁7背靠背安踏G-STARLee8真维斯背靠背迪奥迪奥9柒牌佐丹奴背靠背美特斯邦威10佐丹奴迪奥ESPRIT背靠背女性服装品牌知名度与购置率排名排 名品牌 提及率过去一年 购置率知名度=>购置 转换率未来一年 购置意愿1耐克艾格艾格ONLY2阿迪达斯ONLYONLY艾格3李宁耐克Vero ModaVero Moda4美特斯邦威Vero Moda耐克耐克5真维斯美特斯邦威美特斯邦威阿迪达斯6ONLY阿

16、迪达斯阿迪达斯欧时力7以纯李宁依恋依恋8背靠背以纯李宁ESPRIT9安踏森马以纯淑女屋10波司登依恋ESPRITLee分年龄段男性的品牌购置偏好说明：1此图表达的是男性不同消费人群对不同品牌的偏好程度，彩色线条与品牌对应轴的交点越靠外离环心越远那么说明该人群对该品牌的购置偏好度越高。2以在校大学生为例，他们对耐克、阿迪达斯、李宁、美特斯邦威、杰克琼斯等品牌具有更高的购置偏好，而对金利来、Esprit、波司登等品牌那么较低。3从品牌轴上也可以看出不同人群对该品牌的偏好。以七匹狼为例，对其偏好度最高的人群为31-40岁非学生，偏好度最低的是在校大学生。分年龄段女性的品牌购置偏好说明：1四根彩色线条

17、与其交点说明了各个人群的购置偏好，以美特斯邦威为例，在校大学生对美特斯邦威的购置偏好最高，而31-40岁非学生为最低。2红色线条代表的31-40岁非学生，他们偏好购置波司登、艾格等品牌以及各大运动品牌。同类品牌的男性消费人群差异年龄1.31.1学生服装消费金额0.90.7非学生大学本科以上学历个人月收入家庭月收入说明：美特斯邦威真维斯班尼路1此图表达了三个服装品牌的男性购置消费人群差异。21.0的环形位置代表此次调查的受访者平均值。2图中做比照的三大品牌中，购置美特斯邦威的人群中学生比例高于其他两个品牌，而购置班尼路消费人群的平均个人月收入高于其他两个品牌。同类品牌的女性消费人群差异年龄1.3

18、学生比例1.1服装消费金额0.90.7非学生大学本科以上学历个人月收入家庭月收入艾格ONLYVero Moda说明：1此图表达了三个服装品牌的女性购置消费人群差异。21.0的环形位置代表此次调查的受访者平均值。2购置Vero Moda的消费群无论在学历、家庭月收入、个人月收入上均高于其他两个女性品牌，表现出明显的高端品牌特性。月收入对男性品牌消费偏好的影响说明：1此图表达了月收入对男性选择服装品牌的影响。2月收入6000元以上的人群中，更偏好购置Lee、背靠背、佐丹奴、耐克和阿迪达斯。3Esprit的偏好度随收入上升而上升，表现出偏向高端的品牌定位。月收入对女性品牌消费偏好的影响说明：1此图表

19、达了月收入对女性选择服装品牌的影响。2月收入6000元以上的人群，更偏好购置艾格、ONLY、Esprit、耐克和阿迪达斯男性品牌消费的地区差异1金利来耐克2.0阿迪达斯ESPR IT1.6李宁波司登1.2美特斯邦威0.8G-STAR0.4杰克琼斯0.0Lee七匹狼真维斯安踏背靠背班尼路以纯佐丹奴李维斯 京沪穗深 东部沿海城市 中西部省份城市说明：1此图表达不同地区男性的品牌选择偏好，也说明了同一品牌在不同地区的市场表现。男性品牌消费的地区差异2ESP RIT金利来耐克2.01.6阿迪达斯 李宁波司登G-STARLee七匹狼1.20.80.40.0美特斯邦威杰克琼斯 真维斯安踏背靠背以纯佐丹奴李

20、维斯班尼路说明：京津长三角珠三角1此图表达不同地区同一年龄段男性的品牌选择偏好，也说明了同一品牌在不同地区的市场表现。2佐丹奴、班尼路在珠三角地区的表现特别突出。女性品牌消费的地区差异1歌莉娅波司登阿依莲依恋背靠背淑女屋艾格美特斯邦威 以纯ONLY 真维斯 耐克李宁ESP RIT阿迪达斯安踏班尼路佐丹奴Vero M oda京沪穗深东部沿海城市中西部省份城市说明：1此图表达不同地区女性的品牌选择偏好，也说明了同一品牌在不同地区的市场表现。2美特斯邦威和以纯在二三线城市的表现要优于在京沪穗深一线城市的表现。女性品牌消费的地区差异2歌莉娅淑女屋艾格美特斯邦威 以纯波司登阿依莲依恋背靠背ESPR IT

21、安踏佐丹奴ONLY真维斯 耐克李宁阿迪达斯 班尼路Vero M oda说明：京津长三角珠三角1此图表达不同地区女性的品牌选择偏好，也说明了同一品牌在不同地区的市场表现。2图中表现抢眼的是京津地区Vero Moda和ONLY的表现。中国网民的互联网使用情况每周上网天数非学生学生男性女性男性女性每周上网的比例98.3%98.8%98.3%97.9%其中：根本上天天上网的比例81.3%84.0%67.2%67.0%每周收看电视的比例79.4%84.6%69.2%71.1%每周阅读报纸的比例59.3%56.7%48.9%44.5%每周阅读杂志的比例37.1%57.2%52.3%68.9%不同地区网民平

22、均每周上网天数2021年8月，正望咨询互联网用户调查报告北京、上海、广州、深圳5.86大连、天津、青岛、南 京、杭州、厦门成都、重庆、西安5.46石家庄、郑州、武汉、长 沙5.445.575.18一类城市东部沿海开放城市中部省会城市西部中心城市总体在家的时候上网还是看电视？2021年8月，正望咨询互联网用户调查报告看电视时间较多二者差不多上网时间较多65.5%63.2%58.2%62.6%63.1%30.7%34.0%38.6%35.1%33.7%一类城市东部沿海开放城市中部省会城市西部中心城市总体非工作时间上网还是看电视？2021年8月，正望咨询互联网用户调查报告看电视时间较多二者差不多上网时间较多91.2%91.8%90.6%91.9%91.2%8.5%7.0%8.4%7.5%8.0%一类城市东部沿海开放城市中部省会城市西部中心城市总体中国服装企业电子商务现状中国互联网十年的主色调看新闻影音视听及下载即时聊天网络游戏十年开展的缺乏企业上网、企业信息化、电子商务化p办公与商务信息的互联网化p办公事务的互