对消费金融营销创新的调查与思考

1、对消费金融营销创新的调查与思考自贡市委党校 宋 莉2009年中央经济工作会议指出要坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，把增加居民消费作为扩大内需的重点。2010年1月，中国银行、北京银行、成都银行分别作为主要筹资人设立的3家消费金融公司获得银监会的筹建批复，这意味着消费金融开始以特定的组织形式进入实践领域。本文结合自贡消费经济、消费金融的实际，从消费市场的需求及消费金融的供给两个方面阐述消费金融创新理论，提出了创新消费金融的政策建议。一、消费产业发展概况（一）消费经济现状市场作为经济的环境载体和特定形式，是不同经济主体运用具体经济工具实现其最终经济利益的场所与途径。以自贡市消费经济而论，消费

2、主体、消费客体、消费产品等构成了辖内完整的消费市场体系。具体而言，消费经济的主体为具有民事行为能力的自然人和法人；消费经济的客体为提供消费产品或服务的商家与供应消费媒介的银行业机构；消费经济对象以住房、汽车、助学贷款、装修、家电等其它类消费为主，其中住房、汽车为主流消费品。而消费品零售总额为消费经济核心指数，是衡量消费产值总量规模的市场依据，其分为城市消费品零售总额与农村消费品零售总额。截至2009年末，自贡市消费市场的规模为204.11亿元，为全市GDP的37.72，其中城市消费品零售总额为154.81亿元，占市场额的75.84，农村消费品零售总额为49.30亿元，占市场额的24.16。（二

3、）消费金融现状金融的资金融通特质使其成为助推消费产值增长的关键所在，是提前实现市场消费意愿或缩短消费预期的资金介质。目前自贡辖内消费金融的营运主体为工、农、中、建、交、邮储银行、城商行、农村信用社等银行机构，消费金融客体以城市工薪阶层为核心，消费金融品种为单一的信贷资金供给；资金借贷契约采取抵、质押分化使用或交叉应用。截至2009年末，辖内银行业金融机构消费信贷余额为362096.47万元，其中住房、汽车所占信贷资金分别为200612.10万元、17918.62万元，占比分别为55.40、4.94，消费信贷市场份额排行前三位的为农村信用社、工行、农行，其消费资金余额分别为94784.57万元、

4、77937.05万元、70103.8万元。二、创新金融消费的理论纵观现实金融消费的服务格局，对消费需求的金融供与金融创新始终处于缓慢发展阶段，传统的金融消费已不适应现实的需求，必须对其进行创新。创新是对旧事物内在机制或外部机体质的变更，是提升发展的必然要求。而消费金融营销理念的创新，实质是金融为创建有效衔接消费需求的业务供给体系而对信贷品种与服务的重新定位，是消费金融创新的核心所在。（一）消费市场新兴需求定论1.市场需求综述。消费经济是人类文明高度发展的产物，是建立在一定物质基础之上的社会化行为。伴随消费市场的日益成熟与稳固，居民的消费意愿趋于多样化，消费行为架构也从单一生产领域依次向分配、交

5、换等高级别经济流程过度，直至终端消费经济的诞生。消费市场由“低端”向“高端”变革是趋势所在，而旅游、医疗、教育、就业等综合消费平台不仅为消费市场的重要组成部分，而且是消费金融运筹未来的主要“布阵”点，此为全国统一市场的大势所向，是宏观需求之本质体现。从小范畴的微观市场分析，区域性与特色性是其结构与内涵的典型属性，是滋生特殊性、批量化、局域性需求的片区市场。辖内区域消费市场由城市与农村共同合成，且农村市场消费人口约为城市的四倍。2.消费需求定论。对城市消费市场与农村消费市场进行分类需求定论时，首先，应将其置入特定发展背景之中，利用其中利好政策积淀拓展区域消费市场，进而，一是为辖内消费市场营造导向

6、鲜明的增长氛围，并引领消费意识与实践的全新突破。就预期而言，“调结构、扩内需”理念为消费市场难得政策机遇，同时，社会保障体系的健全与完善进一步地激发消费欲求，消费产值在此理应有所作为。二是为具体消费群体提供前瞻明朗、收效显著、预期透明的良好消费前景，由此改善消费预期，提升消费期望值。以城市消费为例，市场在经历多年存续期后，先前较为簇拥的消费品种、滞后的消费理念、偏袒的消费结构等行业内在矛盾越发与现实市场拓展所依存的理想消费载体不适，而建立以内需为基准，依靠消费增量来助推经济不仅是政策所指，更是提升消费品级的属性所然。从市场一般性规律分析，当存量市场趋于饱和或社会支付能力激增时，市场冲破既定模式

7、而寻求更高级别的运营环境是趋势所在，且脱俗于传统跟从式消费观念而以惟使用价值为第一位的消费理念为其核心特征。至此，消费市场增长将逐渐摆脱当下住房、装修、汽车等发展型需求界面，而将增长平台位移在旅游、医疗、助学、餐饮、保险等性价比与时代感更高的新兴消费品种之上。 对农村消费市场而言，经济资源与人口比重的严重失调导致因人均资源率低下而造成的消费市场萎缩，而且温饱偏上的生产力水平又极尽遏制了农民可支配收入的提高，此为农村消费市场起步晚、总量低的实质因素。但各级政府多项惠农政策的逐一归位与效能释放，必定使农村消费市场经历三大转换，即从无到有质的变革、以小变大的激增、由大转好的终极更迭，而市场在不同过度

8、阶段所彰显的不等消费格局，为金融供给奠定了不同品种的需求定论；确定在农村副业市场兴起中对运输工具等生产资料的中度消费，其为主要需求定论；蕴涵在富农、强农基础上对技术、质量、性能于一体的顶级产品的消费，其为核心需求定论。（二）消费金融新型供给定位“依市场论需求，以需求定供给”是产业效益准则，更是规划市场的策略原则。针对宏观需求市场的全国与区域之分以及微观需求市场的城市与农村之别，消费金融供给定位要统揽全局、统筹兼顾，既要符合主流消费之共性，又要贴切区域消费金融的个性，并将营销架构凌驾于大小两种市场两种区域。1.将大范围市场需求摆放在实现消费信贷规模供给，而与全国同步，通过满足大市场需求来一是开辟

9、市场份额，延伸利润链，扩大盈利规模，二是与银行同业间的统一业务联网，将前沿性消费金融产品、技术、理念等实现资源共享，从而共同将“蛋糕”做大，共享经营成果。2.通过满足小市场需求来延伸消费金融在局部环节的经营利益。其中，以金融服务半径最大化及消费信贷营销精细化为准则，将完善现有消费信贷市场中存量“三农”份额与开辟预期潜在“三农”消费信贷有机结合为业务发展导向，一者以农民扶持性政策“真空”的缺口为信贷供给面，将未普及惠农、强农、富农政策境遇为消费金融增长的着力点。二者以新农村建设和城镇化发展为依托，不仅将住房、交通、家电等大宗商品的置办为消费金融增量的基础，而且将其提升为向“三农”推广消费信贷的实

10、例，通过业务宣传与客户体验，为后期业务增量奠定消费能动基础。三者以塑造消费环境为先决条件，将农村市场工程等消费平台在农村的成功营运为有效载体，利用其对“三农”增收带来的实质效益及辐射功效，在广大农村构筑消费氛围浓烈、消费平台完善、共享消费成果的金融消费环境。三、 政策建议（一）改善消费供需单一基调、力促高效协调市场格局首先，要破解消费金融供给主体局限于传统银行机构的服务模式。凭借市场导向，机制创立，风险可控的入市准则，鼓励其它存款类金融机构培育消费信贷业务，将开创消费金融之实物与业务发展的长期目标融合，促使短期内内部信贷规模的攀升，长期则将服务的外部效应扩散极致，由此形成服务主体齐全、业务界面

11、宽泛、渠道资金充裕的信贷供给体系。其次要优化消费信贷结构。针对辖内消费信贷在期限上的过度长线化和品种的老化性，要以授信总量的资金债务年限与需求市场债权年限为基准，划定出入市消费资金的合理期限临界点，用以量化市面消费资金的合规性，使资金的特定市场年限既体现高流动所能实现的安全性，也折射低流动所能带来的高利润性。最后，要改变消费金融需求以单一工薪阶层为主体的片面市场结构，依市场多样、需求多类，城乡有别为据，积极开辟“三农”信贷市场。（二）优化消费贷款项目筛选、确保审贷链条首尾平衡从既定消费信贷营销格局分析，各家授信银行将消费金融重心单纯归结于资金的投放，对信贷资产价值的维护也片面停留在贷后环节，忽

12、视了对消费资金源头的安全审核，毕竟，消费项目是信贷资金流通的附着体，是授信资金脱离原先金融资产而独立运营的信贷环境，其优劣直接决定了局部银行资金的收益率，惟独将客户所要消费项目的可行性、合规性与银行融资的业务安全、资金准入规则比较过后方能初定金融门槛，若为合理，则可进行资格审查直至最终借贷合同的签署，此为直接性信贷投市。倘若两者存在偏差，宜采取缓冲性备用方案，通过向客户展示消费者愿接受的项目库，让其择取性能、款式、功效与原先消费物一致的替代品，确保授信银行与消费客户间的合作共赢，自此，不仅将消费资金的安全链条由传统贷中贷后的程序性审理升级为贷前主动对资金安全屏障的构筑，而且主动迎合市场、关注客

13、户需求的换位决策促使消费金融人性化服务格局，有利于遏制消费市场的千篇一律。（三）以政策缝隙为业务增长点、切实营造覆盖的消费金融格局在改革成果共享与服务民生的时代背景下，全社会的社会保障日臻完善，尤其在农村区域，各种利民政策的出台落实更是应接不暇，但因涉及面众等因素难免存在政策盲点，期间所产生的政策真空是开发消费金融需求的着力点，而对于开发需求而言，快捷灵敏地发现政策漏洞是前提，适时准确地补充政策漏洞是关键，选择与政策漏洞对接的消费金融填补产品是重点。在农村：将教育三包、安居工程、合作医疗等政策未渗透领域确立为消费信贷发展的政策缝隙点，一是以农村子弟在义务教育和非义务教育阶段学杂费的公费与自费之

14、别为据，创立在高中、大学等非义务阶段的助学金融。二是以安居工程中财政补贴与实际需求间的资金缺口为本，开立与信用状况、偿还能力、融资需求相适应的农户置业金融。三是以农村合作医疗覆盖面与补偿额的缺陷为准，创立金融扶持消费医疗新格局。在城市：将消费信贷增长统筹与就业再就业及助学等对良好工作学习氛围的需求相关联，一是将众多劳动力对自主择业、自主创业式就业途径的青睐为契机，把解决此类创业群体对创业资本的渴求转换成消费金融原动力。二是利用城市化进程中教学软硬件的越发完备而形成的教育链延长、学杂费激增，提供针对不同教育层次的城市助学贷款。（四）营造优质金融生态环境、确保消费金融稳健发展消费信贷实为信用服务，是以客户基本资信状况为凭据的授信契约，而客户履约意识与能力在常态下是恒定的，但在相应变量发生人为或非人为突发变动时信贷环境定有变数，致使消费金融质量由安转危，且极易产生金融资金的次级、可疑、损失等不良性，为此，要在持续改善金融生态环境的总领下，分类对优质信贷质量造成转变性冲击的主客观因素采取预见、控制、补偿措施，从资产恶化的前、