城乡居民消费行为分化加剧 引导消费要区别对待

1、近年来,不同地区之间、城乡居民之间的收入差距逐渐拉大,形成了不同的消费取向、消费行为。在城市,五种不同消费取向的消费行为主导着消费市场；在农村,收入的高低差距决定着消费行为的差异扩大城乡居民消费,增强消费对整个经济增长的带动作用已成为扩大内需的重点之一。近年来,不同地区之间、城乡居民之间的收入差距逐渐拉大,形成了不同的消费取向、消费行为,消费结构、消费需求的分化日益显著。表现在消费取向上,是消费呈多元化、细分化趋势,即一部分消费者遵循传统的消费习惯,消费以实用为主,讲求节约和理性；一部分消费者则取向新潮,讲究精致的生活享受和消费品位。尤其是随着国民经济的快速增长,居民的可支配收入不断增加,其消

2、费心理和消费行为也随之发生了相应的变化,一方面有不断升级的消费需求,另一方面由于消费市场供大于求,加上市场竞争的不规范,同时由于对未来的消费预期趋向保守,因此,持币待购观望的消费行为也普遍存在。消费形态的复杂多变,影响了即期消费需求的扩张。在目前消费日趋复杂多元的情况下,关注消费者的消费取向与消费行为的变化,对于正确引导消费、指导生产、扩大内需有十分重要的意义。一、城市居民:5种消费行为主导消费市场1、持币待购的观望消费行为。近年来,随着我国经济融入全球化的步伐不断加快,不少消费者意识到,消费者的消费选择范围,以及消费品价格的形成、消费时尚习惯的变化将会受到许多国家和地区的影响,消费国际化会进

3、一步明显,国内消费品市场在品种、质量、价格、服务、信誉等方面的竞争会更激烈。由此形成了商品价格下跌的强烈预期。而这几年由于需求变化,厂家商家为争夺有限的市场,频繁地掀起降价大战,最为典型的有微波炉大战、空调机大战、彩电大战、VCD大战和百货商店降价大战等,也驱使居民已有的观望心理更为强化,越来越不爱买东西。2、随用随买的理性消费行为。随着居民生活水平的不断提高,多数居民对目前价格的涨跌变化已有较强的承受能力,已能较为理智地选购商品,居民消费雷同现象已经消失,正向消费多层次、多元化发展,昔日盲目抢购和攀比消费已不可能重现。消费档次明显拉开,按需选购成为消费的主流。以有限的收入换取最大的效用成为消

4、费者行为的基本原则。这条原则要求消费者在收入有限的前提下,凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断,在众多的商品和服务当中进行理性的选择。这一行为在目前消费市场占重要部分。3、谨慎的中长期消费行为。该特征表现为受对未来收入与支出风险预期的影响,消费者的即期消费变得缩手缩脚。造成居民消费行为谨慎的原因,一是居民对未来预期收入增加缺乏信心。二是居民对未来预期支出增加深感担心。住房制度改革、医疗制度改革、职工养老保险制度和失业保险制度改革等,增加了人们对未来支出预期的不确定性,加剧了谨慎消费心理。另外,由于股市低迷所造成的"财富损失效应",以及国际经济的严峻形势所产生的示范效

5、应,也在某种程度上对居民谨慎性消费行为的形成起了推波助澜的作用。此外,传统的消费习惯仍在很大程度上对人们的消费行为仍然起着很大的支配作用。人们崇尚"收支相抵、略有结余",忌讳"寅吃卯粮",因而即期收入成为当前消费的最大极限。上述因素导致不少居民消费心理趋于保守,消费行为更加谨慎。大量的购买力沉淀下来,以获得"未来安全"需要。目前在城市居民中仍有相当一部分消费者抱有中长期的消费行为。4、超前消费的潇洒性消费行为。如今生活宽裕的高收入居民,十分关注生活质量的提高,消费倾向也出现明显变化,投资意识日益高涨。调查显示,越来越多的高收入居民,超

6、前消费,车、房齐全,注重追求精神消费和服务消费,教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点,追求时尚化与个性化日趋明显。在饮食方面,讲究营养和风味,讲吃"精"、吃"怪"。穿着上崇尚名牌,讲究款式、品质和个性。在用品方面主要青睐一些科技含量高、时代感强的高档家电产品。除了满足物质生活的需求外,外出游览名胜古迹,出境领略异国风情,成为高收入居民节假日消费的重要内容。高收入阶层的消费示范效应已对市场产生一定影响。目前,收入不断增加的高收入群体越来越成为社会关注的对象。这一群体的消费倾向低,但投资意识不断增强,建立有序的投资环境和良好的消费环境,将有利于这一群体

7、购买力的释放。5、受"买涨不买落"观念影响的消费行为。"买涨不买落"是市场经济永恒不变的规律。一些消费者已从此起彼伏的降价浪潮中悟出,商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。如有些服装打折是为了增加销售额,完成销售目标和任务。一些商家急功近利,搞一些虚假的打折销售,严重影响了消费者的利益,使不少消费者产生"越是降价的商品越不购买"的消费心理,这种消费行为已在某种程度上左右目前市场的基本走势。针对现阶段居民消费日益强烈的市场性特征,启动消费的政策必须立足于消费者的实际,政策力量应变成市场信号。只有在充分了解和把握居民的消费心理和消费

8、行为时,才能正确引导居民科学消费,理性花钱。二、农村居民:收入差距决定消费行为的差异性1、农村居民的五种消费需求层次和消费行为一是贫困型:人均年收入不足1000元的农户,大约占农村总人口的6%左右。恩格尔系数在60%以上,还停留在维持基本生存消费阶段。这部分消费者主要集中在西部部分地区和偏远山区。近几年农村消费者整体收入增缓,贫困型消费群体的消费支出超出当年购买力的近一倍,需靠不多的积累度日。二是温饱型:人均年收入在1000-2000元的农户,大约占农村总人口的50.7%。1998年恩格尔系数为54.2%,在西部地区恩格尔系数高达59%。属低水平的温饱型消费。这个消费群体的消费仍以生活必需品为

9、主,边际消费倾向和实际消费倾向较高。对各类消费品需求呈数量扩张,受较高收入群体的影响,买低档次的耐用消费品。表现出较强的消费欲望,市场空间较大。其占有的购买力比重仅为32.6%,购买力及有效需求比重低于人口比重,说明有效需求明显不足。三是温饱向小康过渡型:这部分消费者人均年收入在2000-3000元的家庭,大约占农村总人口的24.3%。恩格尔系数约为49.8%,基本生活消费品已有保障。因为户均有千元的商品购买能力,所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。消费观念处于由农村向城镇转变阶段。在日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上,开始对品种、质量、品牌和档次表现出明显的关注。而

10、要实现消费结构的升级尚需积累一定时期的能量。在准备时期,边际消费倾向和购买力弹性表现得比较低。近几年未来收入增长预期不高,即期消费受到抑制。四是小康型:人均年收入在3000元以上的家庭,占农村总人口的17.7%左右。其购买力占41%,恩格尔系数在47%,住房面积宽敞,一半是砖木结构或钢筋结构,重视文化娱乐消费。边际消费倾向较高,说明消费结构升级的欲望强烈。消费观念明显趋向城市化。生活消费的商品化程度和质量较高。随着一般生活用品的普及,消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。很多家庭对电冰箱、摩托车、彩电、录像机、照相机、空调等较高档次的耐用消费品的需求日趋旺盛,未来1-3年内有购买意向的家庭占

11、这个群体家庭总户数的97%。五是富裕型:年收入超过3万元的家庭,占农村总人口的2.3%。恩格尔系数为40.1%。因为常接触生意人,城里人,他们的消费观念是新的。他们主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头。这类家庭已开始消费29英寸大屏幕彩电、家庭影院、通讯设备、空调、微波炉、热水器等高档家电产品以及经济实用的小家电产品和IT产品。尚未购买这些产品的家庭也表现出较强的购买意向。他们的住房不但注重面积和质量,而且开始注重装修。2、农村不同收入阶层的消费行为有一定的趋同性经过20多年的改革发展,农村消费者的消费需求已不同于过去的年代,不同收入群体的消费者消费心理更为理性,消费行为

12、更加成熟。但是,根植于我们古老民族根深蒂固的传统农业文化和农民思想观念又使不同收入群体的农村消费者在消费心理、消费行为方面有一致性的地方,主要表现在:第一,消费观念保守。当前,我国农村经济的发展水平还不高,农民个性实际上正处于一个从封闭保守到开放交流、从小心谨慎到大胆开创的转折状态；一事一时封闭保守,另一事一时又能开放交流。而在农民纯收入增缓的情况下,传统的量入为出思想观念表现得十分突出。第二,强烈的后顾意识。农村消费者在收入支出上排列的先后次序是基本相同的:再生产、盖房、子女教育、交通工具、电器、日常消费品。农村生产性消费大于生活消费。所以在当前收入增缓,收入预期不稳的情况下,农村消费者产生

13、强烈的后顾意识是很正常的。另外,农村居民完全没有城镇居民拥有的社会福利和社会保障机制,农民的生老病死又全部自己承担,除此之外子女教育费用的增加,自然灾害带来的风险以及农产品价格波动造成的利益损失等支出预期的刚性增长,也会使农村消费者产生强烈的后顾之忧,表现在农村消费者紧缩开支、加大储蓄、谨慎消费等行为方面。第三,求同的从众行为。农村的消费环境较差,一些基础设施比较落后,导致信息传播滞后,接受外界信息的渠道较少,而农村内部之间的信息交流却相当活跃。不论你是属于那个消费群体的成员,在做较大消费决策时,公众意见或内部示范作用给个体消费者各种有形无形的影响,使他自觉不自觉地跟从大多数消费者的消费行为。

14、第四,盲目的攀比心理。这是出于好胜而产生的一种消费心理。有些农村消费者不考虑自己的实际情况,盲目跟风,盲目攀比消费。特别是东部沿海地区富裕起来的农民,你有我也要有,而且要比你的更好。攀比心理会强化低收入农户的消费支出。第五、不良的消费习俗。在农村有许多风俗习惯支配着人们的消费行为,影响人们的消费决策方式。这些风俗习惯有些已经演变成消费习俗,潜移默化地发挥影响作用。这几年在农村一些地方,不良消费习俗、迷信消费习俗、人情消费习俗有所抬头。此外,人情消费剧增,一次馈赠上百元、上千元属平常之事。引导居民消费要有着力点一、关注居民消费的个性化特征在多层次消费和消费品供应丰富多彩的条件下,消费者的个性心理

15、倾向和个性心理特征得到了充分的展示,因而消费追求个性化。消费个性化,不仅表现为不同阶层的消费追求,而且更主要的是同一阶层,尤其是中上层的消费行为千差万别。消费上的雷同现象趋于消失,消费者的从众心理大大减弱,因而消费者的衣食住用行等都表现出千姿百态的个性差异。个性化消费要求消费品要有个性化特点。如,高级轿车、高级住宅、高级手表等标志社会威望和社会成就的个性；体现不同年龄段人的成熟程度的个性；体现不同职业特点的社会地位的个性；满足自我价值和自我实现的精神需要的个性；体现感情特色、满足感情需要的个性；满足特殊消费癖好的个性。消费个性化表明我国居民消费进入一个新的消费时代。西方营销理论认为,消费者的需

16、求大致可以分为三个阶段:第一,量的消费时代；第二,质的消费时代；第三,感性消费时代。感性消费时代是充分体现消费个性化的时代。我国居民个性化消费趋势的出现,标志着感性消费时代的来临。在感性消费时代消费者所注重的不是消费品的数量和质量,而是其与自己关系的密切程度,因而感性消费是现代社会中人类高情感需要的体现,是现代消费者更加重视精神上的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出体现。二、分层次引导居民消费行为我国城乡居民之间的消费状况的差异,决定了要分收入层次促进消费,这将比针对总体的消费促进手段更为有效(见表一、二)。从城市居民看,应分三个层次促进消费:1、高层次消费:引导大额消费对于这一层

17、次的消费群体而言,因其消费的收入弹性和价格弹性都比较小,收入增加或者是市场价格下降对其消费都没有很大的促进作用。因此要尽量促进他们在旅游、文化以及大件物品上的消费,关键是丰富其消费内容、提升消费品位、引导其消费方向。比如开发适合这一群体的文化和旅游消费项目,减少对汽车和住房等消费的行政性干预,同时积极改善这些商品和服务的供给质量,最终达到促进消费的目的。2、中等收入消费:促进即期消费主要以稳定收入增加和改变其心理预期为主。其一是要给他们以收入将会持续稳定增长的信心。其二是要尽快出台医疗,住房,社会保障等改革的明确方案,让老百姓对未来的支出状况更加明朗,从而改善心理预期,从而增加当期消费。第三是

18、改变居民对于我国价格走势的不正确认识。虽然我国已经开始进入买方市场,但并不意味着价格水平一直下降。而且在加入WTO后也不是所有商品和服务都会大幅降价,像高级轿车和金融服务等有降价可能的商品是当前我国中等收入水平的消费者还消费不着的。国家应给与消费者正确的引导,让居民充分认识到价格上升的可能性和变化趋势并合理安排即期消费。当前,一方面要防止居民对未来消费升级换代进行大量的储蓄而不利于目前的消费启动,同时也要防止未来升级换代过于集中。当前应当细分消费群体的消费层次,维持消费升级的渐进性,使消费升级成为一个分层次、有步骤的稳定过程。对于中等偏上收入者可以以消费信贷等方式引导一部分中高收入者首先购房买

19、车,对于中等收入者可以增加其文化娱乐消费,对于中等偏下收入者可以增加其耐用消费品的消费与换代。3、低收入消费:刺激日常消费增加低收入水平居民的收入将对促进整体消费带来较大效用。政府可以考虑以税收和补贴方式调整收入分配增加对低收入水平居民的补贴,如加强社会保障建设,增加对失业(下岗)工人的补贴,完善最低生活保障体系等等。从农村居民看,主要从两方面启动消费:对于部分已经富裕起来的农村居民而言,他们的消费还存在一定的盲目性并且正受到各种障碍的制约。这些农民并不缺钱,但是在消费上缺乏和城镇居民一样的平等待遇,比如进城买房受到限制,子女进城上学受到一定的歧视；再加上农村市场消费环境的恶劣在很大程度上限制

20、了农民的消费,使得很多富裕农民的消费水平与其收入状况不相一致。对于这部分消费者,主要是对其消费进行科学的引导并且切实改善其消费环境。对于大部分农民而言,收入水平低是制约其消费的主要原因。所以要增加这部分农民的消费,增加收入是关键。在当前的情况下,最有效的方法就是通过其他产业吸收第一产业的剩余劳动力,使农民在农副业之外的收入有比较大的增长。具体措施包括:加快户籍制度改革,鼓励和保障农民进城从事各种经济活动；促进农村工业和服务业的发展,重新振兴乡镇企业,大量吸收农村劳动力；加快小城镇建设等,通过这些措施来改善农民的收入状况,从而使居民的各种需求转变为现实的消费以带动经济发展。表一 家庭收入与消费取

21、向的关系收入阶层 消费类型 家庭年均收入 恩格尔系数高收入 先导型 56520元 15%以下中等收入 升级型 21000元 35%左右低收入 培育型 7000-8000元 60%以上收入阶层 占人口% 组成人员城市 农村 高收入 10 10 企业家、公司经理、 高级职员、高科技人 才、演艺界知名人士等 中等收入 80 10 政府公职人员、国有企 业职工、科教文卫人员、 个体经营者 低收入 10 80 城市部分下岗职工、退 休职工、进城务工人员、 大部分农民等 表二 不同消费级别的消费需求与市场开发重点 消费级 主要消费需求 富裕阶层 100000元 购买高级住宅和家庭小轿车 小康阶层 10000元 更新家电 、购买新房等 温饱阶层 1000元 购买家电与改善住房等 贫困阶层 100元 吃、穿、用等生存资料 市场开发重点 富裕阶层 精品化与个性化商品 小康阶层 住宅、轿车等 温饱阶层 优质、换代型商品 贫困阶层 经济实用的消费品 视点 七大因素影响消费行为1、经济因素包括家庭收入、拥有的金融资