市场调查与预测_04定性调查方法

1、 篇章四篇章四 定性调查方法定性调查方法v美国肯德基在开拓中国市场时，在公园和其他公共旅游景点，向旅游者提供休息场所。一边免费向潜在的消费者提供已经烹调好的炸鸡鸡块，一边征询消费者的意见，以便对肯德基炸鸡的味进行调整。他们会在消费者做了初步品尝后，与调查对象坐在一起，亲切地询问”味道是否合适、盐放得多还是少、烤制得是否过火、皮是否够脆、肉是否够嫩？”等等问题，内容详细周到。消费者在感谢的同时，并不觉得他们已成为被调查的对象，会将自己的真实意见毫无保留地说出来。肯德基由此找到了符合中国消费者口味的生鸡来源、炸鸡配方，为肯德基连锁店在中国的迅速发展莫定了基础。v肯德基运用的是什么调查方法？调查方法

2、有哪些？ 焦点小组访谈法焦点小组访谈法4.2 定性调查方法概述定性调查方法概述4.1 深度访谈法深度访谈法4.3 投射法投射法4.1 4.1 定性调定性调查法概述查法概述4.1.1 4.1.1 定性调查方法的定义定性调查方法的定义4.1.2 4.1.2 定性调查与定量调查的比较定性调查与定量调查的比较4.2 4.2 焦点小焦点小组访谈法组访谈法4.3 4.3 深度访深度访谈法谈法4.3.1 4.3.1 深度访谈法的技术深度访谈法的技术4.3.2 4.3.2 深度访谈法的步骤深度访谈法的步骤4.3.3 4.3.3 市场调查方案的选择市场调查方案的选择4.2.1 4.2.1 小组访谈法的基本特点小

3、组访谈法的基本特点4.2.2 4.2.2 小组访谈的策划小组访谈的策划4.2.3 4.2.3 访问人员对访谈过程的控制访问人员对访谈过程的控制4.4 4.4 投射法投射法4.4.1 4.4.1 投射法概述投射法概述4.4.2 4.4.2 投射法的类型投射法的类型4.1.1定性调查方法的定义定性调查与定量调查的比较4.1.2v在市场调查中，定性调查被用来定义问题或提出研究框架，而在提出研究框架的过程中，定性研究经常用来提出假设以及确定调研中应该包括的变量。v定性调查方法通常用来提出假设以及确定调研中应该包括的变量，主要应用于探索性调查。v定性研究反应的信息更真实、生动，比如人们的主观信息（满意度

4、、评价、偏好等）；对特定问题研究比较深入；能有效发现与界定非量化问题与现象。1.定性调查法的优缺点 优点：比定量调查节约成本；能深入了解消费者内心的感觉和动机；可提高定量调查的效率。缺点：不能像大范围定量调查那样区分细微区别；不一定能反应出调查者所感兴趣的人群；操作较难。2.比较比较项目比较项目定性调查定性调查定量调查定量调查调查的类型探索性调查描述性、因果性、预测性调查样本量小样本大样本对执行人员的要求心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场从调查与研究等统计学、市场调研、营销学等市场调查方面的知识分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的调查目的考察被调查者的态度、感觉、动机、反应等对

5、总体的数量特征进行推断重复操作性较低较高硬件设备照相机、摄像机、录音机、计算机、投影设备计算机、打印输出设备4.2.14.2.3小组访谈法的基本特点访问人员对访谈过程的控制访问人员对访谈过程的控制小组访谈的策划4.2.21.小组访谈法定义v它是有一个训练有素的主持人以无结构的自然形式与一个小组的被访者进行深入的交谈的实地调研法。它的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调研者的讨论，从而获取对一些有关问题进行深入的了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。2.基本特点v小组访谈法只能满足定性研究的信息资料的搜集；小组访谈法对调研人员的技

6、术素质要求更高；实施时，成员之间的信息交流是否通畅至关重要。3.小组访谈策划工作的基本环节v明确采用小组访谈法搜集信息资料是否是最好的方法。v确定小组的构成类型。v确定具体的被调查者人选。v确定访问人员。v确定向被调查者提供信息的类型与时机。1.访问人员怎样提问v按照调研提纲中的问题顺序提问以免可能因被调查者人数较多而必须将他们分为若干小组。2.总结归纳一致的观点和存在差异的观点v访问人员对所有成员形成一致认识的问题要做出归纳和说明，可防止讨论偏题。3.关注新意见v新意见指在访谈过程中出现的一些调研机构事前没有料到的答案、观点、态度，这些新意见可能对所有的被调查者产生意料不到的影响。4.控制“

7、意见领先者”的发言，激励“追随者”表明意见v控制率先发言者对别人的影响。4.3.14.3.深度访谈法的技术深度访谈法的步骤4.3.2v它是一种没有结构的、直接的、个人的访问。这种访谈对调查者的访谈技巧要求很高，调查者必须有能力引导访谈深入进行，对被调研者进行面对面的一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、感情和其他复杂的态度等。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。v营造轻松、自由、融洽的谈话氛围。v访问员的访问技巧：从最重要的问题开始问起，随着被访问者的回答而深入询问，问题的先后顺序完全按照访问的实际进行情形来决定。勿把深度访谈一问一答的采访过程，应注意访

8、谈过程的融洽性。v访问员的提问方式：避免一次问太多问题；会倾听，把握沉默时长，适时提问；深入询问重点问题。v善于引发联想与追问：被访者某些记忆可能已经模糊，访问者可以采取追忆联想的方法。v访谈时间的控制与地点的选择：在1小时到2小时之间，2小时以下；访谈地点在比较舒适的地方，无第三者在场。1.访谈前的准备v内容、地点、工具、选择被访对象。2.自我介绍与访谈简介v说明自己的身份，避免因身份不明而被拒；坦然介绍，避免畏首畏尾，让人误会而被拒；耐心介绍并解答被访问者的疑问，尽量忍耐被访问者的无理举动；详细说明访问目的，使被访问者明白他们所述信息的重要性，不会对他们有不利影响。3访谈过程中的控制v氛围

9、、问题焦点、询问方向、随机应变。4.4.14.3.投射法概述投射法的类型4.4.2v在某些场合或针对某些敏感话题，小组访谈法和焦点访谈法不适用，就需要用间接调研法。v投射法，也称投影技术法，它是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调研者将他们对所关心的问题的潜在动机、信仰、态度或者感情投射出来。在投射法中，并不要求被调研者直接描述自己的态度或者行为，而是要他们解释其他人的行为，从而在解释中将自己的态度或者行为自然反映出来。在解释他人的行为时，被调研者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或者感情投影到了有关情景中。1.词语联想法v一种与字、词相关联的测验，是一种有效的投射方法。访问者对被访问

10、者说出一个词，要求被访问者说出出现在他脑海里面的第一个词或者一种事物，通常反应时间为3秒钟。受访者必须是该商品的目标消费者。常用于给新产品命名、确定广告主题等。2.句子和故事完整法v句子和故事完整法能与词语联想法连用，两者基本操作原理基本一致，具体做法稍不同。给受访者一段不完整的故事或是一组缺损的句子，要求将它们补充完整。目的是希望受访者把自己潜在心理的感觉投射到故事或句子所展现的情节中去。3.漫画测试法v常用漫画图像和连环画。它通常测试人们对两不同类问题的看法，具体方法是安排两个人物对话，一个人的对话框中有对话内容，另一个是空白的，让受访者补充空白对话框。如对品牌态度的强弱。4.照片归纳法v

11、要求消费者将一组特殊照片分类，来表达他们对品牌的感受。如给受访者一组照片和一组品牌，照片中有从高级白领、蓝领到大学生各式人物，请受访者为各式任务选择合适的品牌。该方式可从受访者那分析和寻找到不同品牌的真正消费者应该是谁。投射法还有故事叙述法、第三人称法、主题统觉法等。 英国的莱斯特大学与萨拉大学的研究人员最近共同协作完成了一项研究活动。他们选择了一家普通的酒店作为实验对象，做这样的实验安排：第一天晚上不播放任何音乐，第二天晚上只播放流行音乐，第三天晚上只播放如贝多芬、马勒等的古典音乐作品。连续重复18次后，他们发现：播放古典音乐的那些晚上，顾客购买出现明显的差异，他们会多要一份甜食、一杯咖啡、一瓶好酒甚至是一道正菜。参与此项研究的心理学家诺斯教授对此解释道，人们在听到古典音乐时会感到自己很有教养或是很高雅，这种心理会导致他们购买那些原来认为奢侈的东西。诺斯进一步说道，在英国的酒店、餐馆若是播放德国音乐或德语歌曲，顾客会更多选择购买德国产的酒，当然如果播放法国音乐或法语歌曲，顾客则会更多选择法国产的香槟酒。实验结果也证实了这种假设的成立。另 一些心理学家有不同的解释，他们认为古典音乐的节奏较为缓慢，在节奏缓慢的音