服务营销总结2

1、服务营销总结1、服务质量差距模型2、 服务质量差距模型的核心思想顾客期望和实际感知到的服务质量差距。3、 服务消费行为的特点搜寻特性、体验特性、信任特性4、 什么是搜寻特性？即消费者能在购买产品之前决定的性质。产品明确信息越多，搜寻性越强，可描述性越强。5、 什么是体验与信任特性？产品体验性强，服务信任性强。6、 消费者选择需求识别、信息搜集7、 顾客体验感情和心情、服务提供戏剧化、服务的角色和剧本、顾客相容性、顾客合作生产。8、 购后评价口碑沟通、不满的原因、好与坏偏见、品牌忠诚度9、 顾客期望的定义和类型顾客期望是服务传递的信念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。类型：完美的服务、规范

2、化服务、基于经验的服务、可接受的期望、最低容忍度期望期望的两个水平 理想服务 可能是、应该是 适当服务 希望达到，但承认这是不可能的期望的上限与下限 容忍域 顾客承认并愿意接受该差异的范围 顾客对在容忍域内发生的变化不会太敏感，但如果超出这个范围则会非常敏感 不同的顾客有着不同的容忍域 不同的服务维度导致不同的容忍域10、 影响顾客服务期望的因素11、 涉及顾客服务期望的几个问题 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 公司是否应取悦于顾客 同心圆方式 要考虑的两个方面 企业如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手12、 什么是顾客感知？对服务体验主观的评价。满意和服务质量；交易和积累感知

3、。13、 什么是消费者满意?奥利弗的定义：满意是消费者的实践反应，它是判断产品或服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。14、什么决定消费者满意度？产品和服务特性、消费者情感、服务成功或者失败的归因、对平等或公正的感知、其它消费者、家庭成员和合作。15、 服务质量的维度可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性网站服务的核心维度效率、 完成度、系统有效性、保密性 有时会增加的补救维度响应性、赔偿性、 接触性16、 消费者满意和服务质量的关系17、 供应商差距倾听差距、服务设计和标准差距、服务绩效差距、沟通差距18、有效的服务业调查计划标准包括定性和定量调查包括顾

4、客的感知和期望平稳调查的成本和信息的价值必要时包括统计数据有效性评估优先选择或者重要性以适当频率开展调查包括对忠诚、行为动机或行为的评估19、有效的服务业市场调查计划要素 投诉请求 关键事件研究 需求调查 关系与服务质量调查 跟踪电话或交易后调查 服务期望会谈和评价 过程检查点的评价 秘密采购 顾客座谈会 顾客流失调查 未来期望调查20、 分析和研究市场调查的结果、使用向上沟通调查 高级管理人员访问顾客 高级管理人员或经理层倾听顾客 调查中间顾客 调查内部顾客 高级管理人员或经理层倾听职员 职员建议21、 顾客关系的演变 顾客作为陌生人 顾客作为熟人 顾客作为朋友 顾客作为合作伙伴22、 顾客

5、获利能力细分、关系挑战关系挑战 顾客并非永远正确 错误细分 无利润的长期合约 障碍顾客 终止商业关系 关系的结束 企业是否应该解雇顾客23、 服务补救策略 避免服务失误，争取在第一次时成功 鼓励并跟踪抱怨 快速行动 提供充分解释 公平对待顾客 培养与顾客的关系 从补救经历中学习 从推动的顾客身上学习24、 制定服务蓝图服务蓝图是准确描述服务系统和便于系统参与人员客观理解、操作的图示。四个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。三条界限分别：交互线、可视性界限和内部交互线。25、 顾客定义的服务标准的类型硬性标准及其度量（那些能够通过计数、计时或观测得到的

6、标准）软性标准及其度量（建立在意见的基础上，无法观测到，必须通过顾客、员工或其他人的交谈才能搜集到确切信息）26、 什么是有形展示组织的所有有形设施（服务场景）和其它形式的有形传播。27、 服务场景的战略作用包装作用（苹果旗舰店、星巴克）辅助作用（酒店的套房、适合睡觉的飞机座椅）交际功能（肯德基儿童乐园、星巴克的CD发烧区）区别作用（四大银行）28、服务场景对行为影响的理论框架个人行为（靠近、远离）社会交往服务场景引起的内部反应§ 环境与认识非语言的交流形式§ 环境与情感兴奋型、放松型、苦恼型、抑郁型§ 环境与生理人类工程学§ 个人反应的差异服务场景的环

7、境要素§ 周边条件温度、照明、噪声、音乐、气味等§ 空间布局与功能§ 标志、象征和制品29、 有形展示策略的引导认识有形展示的战略影响画出服务有形展示蓝图澄清服务场景的战略作用有形展示机会的确认和评定做好准备使展示更新和现代化跨职能工作30、 什么是边境跨越者？一线员工处于企业边缘，在企业边缘为顾客提供服务，人员层次相差很大，岗位压力大。31、 通过人传递服务质量的策略（缩小差距3的人力资源战略）雇用正确的员工§ 竞争最好的人员§ 聘用要兼顾服务能力的服务意愿§ 成为受人欢迎的雇主为提供优质服务开发员工§ 技术和互动能力培训

8、§ 授权给员工§ 促进团队合作提供必要的支持系统§ 度量内部服务质量§ 进行内部顾客服务核查6个步骤§ 提供支持性技术和设备§ 开发服务导向的内部过程留住最好的人员§ 将员工纳入企业愿景之中§ 将员工当作顾客对待§ 评估并奖励优秀员工32、 顾客如何扩大服务质量差距 缺乏对自己角色的理解 不愿意或者不能完成其角色 企业缺乏对良好表现的奖励 受到其他顾客的干扰 不兼容的市场细分33、 服务传递中其他顾客的重要性其他顾客可以降低顾客的满意度：§ 破坏性的行为§ 过于苛刻的行为§

9、过度拥挤§ 明显不兼容的需要其他顾客可以提高顾客的满意度：§ 仅仅存在 社交/友谊34、 顾客的角色一、顾客作为生产资源顾客可被认为组织的兼职员工顾客的投入和由此产生的服务产品的质量或者数量会影响组织的生产力关键问题：顾客的角色是应该扩展还是收缩二、顾客作为质量和满意的贡献者顾客可提供的贡献:§ 提高其本身对服务的满意度§ 通过有效实现其角色§ 通过与服务提供者一起工作 改善其所接受的最终服务的质量§ 通过提出问题§ 通过为他们自己的满意度承担责任§ 通过服务失败时的投诉三、顾客作为竞争者§ 内部/外部决

10、定通常基于:§ 专业能力拥有生产某种服务的特种技能和知识§ 资源能力有所需要的资源，人、场地、设备等§ 时间能力有充足的时间§ 经济回报两种选择的经济成本的比较§ 精神回报有强烈潜在影响，比如满足、快乐等§ 信任自信与他信的水平的比较§ 控制对服务过程和服务结果的控制的欲望35、 服务分销服务传递的主供应商服务传递的中间商（被特许人、代理人和经纪人、电子渠道）36、 通过中间商有效供给服务的策略控制策略 授权策略 合伙策略（目标结盟、磋商和合作）37、能力约束和需求模式能力约束§ 时间，劳动力，设备和设施§

11、; 能力的最优使用与最大使用需求模式§ 图表描绘需求模式§ 可预计的需求循环§ 随机的需求波动§ 细分市场的需求模式38、平衡能力与需求的策略39、收益管理40、 弥合差距41、 顾客通常缺乏对服务价格的了解顾客通常缺少服务的参考价格服务的异质性限制了对其的了解服务商不愿意评价价格每个顾客的需求不同顾客难以收集服务的价格信息价格是不可见的42、 顾客感知价值定价策略顾客认为“价值就是低价格”时的定价策略 打折、尾数定价、同步定价、渗透定价顾客认为“价值就是服务中所需要的东西”时定价策略 声望定价、撇脂定价顾客认为“价值就是根据付出所能得到的质量”时的定价

12、策略 超值定价、市场细分定价顾客认为“价值就是全部付出所能得到的全部东西”时的定价策略 价格结构、价格束、互补定价、结果导向定价43、 服务传播挑战的关键服务无形性 管理服务承诺 管理顾客期望 顾客教育 内部营销传播44、应对服务的无形使用叙述性语言示范服务经历 生动的信息加工 使用交互形象 关注有形物品品牌图标使服务有形化 联想、实物展示、文档化和可视化 在传播中突出服务员工使用口碑或病毒营销 充分利用社会媒体 传递消息给有影响力的人 创新产生对话的广告 在沟通方面满足客户 通过员工进行口头传播45、 管理服务承诺创建一个强健的服务品牌 协同外部传播46、 管理顾客期望可行的承诺 提供服务保