易居_《策略生成》2015-33页

1、1目录第一篇第二篇第三篇策略的认知与理解易居策略管理流程说明以整盘视野策略构思的方法2第一篇：策略的认知与理解第一篇：策略的认知与理解3所谓策略，中国人更擅长：孙子兵法，定国安邦！连环美人，倾灭朝承！火烧连营，扭转战局！改革开放，富国强民！房产调控，量跌价升！当然策略远不止这些，它无处不在，透着智慧同样也改变着生活，策略你是怎么理解的？4点子很精彩，但仅仅创意算不上是策略：5步骤很精彩，但纸上谈兵不能称之为策略：把大象装进冰箱打开冰箱 放进大象 关上冰箱6策略到底是什么？简单的讲，其实策略是一个过程，在错综复杂的形势中，聚焦问题，确定目标；在审时度势的分析后，创造机会，制定方针。7在房地产中，

2、你的策略或许价值百亿！作为一名房地产业的策略专家，你们的身价超过百亿，因为你们每天输出的策略都即将实现百亿销售你的策略定位策略产品策略价格策略推广策略蓄水策略推盘策略竞争策略公关策略8什么样的策略才能真正的价值百亿？9价值100亿策略的要求1聚焦，切中要害一针见血最好的策略其实都是最直接有效的，一针见血，但在这之前必须要聚焦问题的关键，抽丝剥茧，找对问题；针对聚焦的问题，找到最好的办法，最好的办法往往都是在最不利的条件下、最少投入、最快执行的策略。10价值100亿策略的要求2点睛，定制策略创新突破最好的策略要敢于突破，在最关键之处，打破常规；定制永远是易居的杀手锏11价值100亿策略的要求3妙

3、笔，丰富表现赏心悦目最好的策略当然要有人支持与欣赏，因此，策略仍然需要包装；专业求证当然可以让人信服，但精彩的文案与表现，更会让人欣赏。征服一个人，除了使用专业，还要懂得包装。12案例：邢台恒大名都核心问题：邢台恒大名都从2011年至今历经2年，经过2012年8月-9月一个多月的派单的巡展，邢台部分市民对恒大名都有了初步认识，但是对于恒大品牌、恒大精装湖景产品的认知度还不够；另外经过对客户的分析，我们得出客户对于名都项目位置、价格高于周边产品有一定的抗性，后期认筹难度将非常大。品牌认可精装认可位置认可价格认可邢台市场的地产品牌如凰家地产、华夏麒麟项目形象和品牌极好，对于恒大陌生的品牌认识度不够

4、。城市的商品房均价越低，客户对于精装房的认可度越低，客户对于精装的标准和效果并不了解。本项目位于郭守敬大道以北，位于邢台未来方向的西北新区，但是对于客户来说，位置比较偏远。周边商品房价格在3500-4500元/平米之间，本项目的价格预计达到邢台市中心的房价。13通过线上高强度推广，再配合现场暖场活动、渠道拓展活动、事件营销，全面铺开，将存在的问题一一击破！2月第一阶段：扩散品牌知名度2月15日3月4月第二阶段：产品解读拔高调性第三阶段：火爆热场事件营销红动邢台+常规派单巡展渠道活动暖场活动名都嘉年华花车巡游9A精装品鉴会全城热恋+红酒晚宴寻找欧洲之旅乐享生活欢乐颂案例：邢台恒大名都击破品牌落地

5、难题击破精装和位置难题击破价格难题14第二篇：易居策略管理流程说明第二篇：易居策略管理流程说明15策略生成作为易居中国策略流程管理的一个重要组成部分，旨在通过高效、准确的策略流程管理，制定具有针对性的策略，因此，在讨论策略生成之前，首先应正确理解策略流程管理的各个环节。16策略管理流程总则目的为进一步规范易居中国的策略管理工作，高效制定实现项目价值最大化的策略方案，特制定本手册作为操作准则和执行依据。指导思想以购房需求为导向，形成满足开发商价值最大化的营销策略。适用范围本制度适用于易居中国集团各级各类项目的策划管理工作。主要控制点内部项目交底会/项目启动会/项目策略初案评审会/策略方案沟通会议

6、/开发商决策者提报会/项目合审会。17策略管理操作流程策略流程管理里程碑任务内容策略流程管理里程碑一核心团队搭建策略流程管理里程碑二双方明确需求及任务策略流程管理里程碑三策略方案生成策略流程管理里程碑四方案沟通和论证十七个主要任务确保各里程碑的顺利达成核心团队确定项目较底开发商前期沟通财务目标确定品牌价值需求确定项目条件确定职责分工对接流程头脑风暴会策略方案撰写策略方案修订完善内部预算编写双方方案研讨策略条件落实方案共同修正方案提交汇报方案双方确定策略执行计划18石家庄恒大城（二期为石家庄恒大华府）省会首个市中心豪宅大盘，项目总建筑面积80.9万平米。2010年4月18日恒大城开盘，销售额6.

7、3亿元，创石家庄销售纪录，2010年全年销售18.5亿元，成为恒大系统内当年全国单盘销售冠军。2011年3月27日二期恒大华府开盘销售突破6.9亿元，改写石家庄开盘纪录，2011年全年销售30.8亿元，继续领跑全国，成为恒大系统内全国销售冠军。至2012年11月28日恒大城共完成销售额73亿元，销售面积69万平方米。案例：恒大城19第三篇：以整盘视野策略构思的方法第三篇：以整盘视野策略构思的方法20所谓一张纸策略是全局思考与提高沟通效率的有效工具将项目从前期到结束的所有策划工作总结梳理，体现在一张纸上。以价值实现为营销目的的思考1、价值实现的市场机会与障碍2、项目价值与难点3、区域价值与难点对

8、项目建立正面的价值是我们做营销动作的思维起点，通过整合思考，以系统的策略排除困难，实现价值是我们的最终目的。全局思考，有力预想后手动作1、包含市场分析2、项目定位、客户定位、价格定位3、以及相应的衍生策略作为前期策划人员，应当具有良好的分析、整合以及策略构思能力，通过经验与逻辑的合理运用，塑造整盘的策略格局。21一张纸并不代表简单80%的时间用来思考，20%时间勾画思考步骤1分析项目，陈述问题思考步骤2价值与难点发现思考步骤3市场验证与机会发现思考步骤5寻找客户，定价，定位思考步骤6沟通客户，诉求重点思考步骤4如何扩大价值，弱化难点思考步骤7执行层面的预设构想首先，我们要搞清楚思考问题是一项需

9、要训练的“习惯”。其次，请记住“一张纸”之外，我们要花掉很多功夫，我们简化的流程，只是在反复沟通过程中增删文字而已，有很多纸面以外的东西。22第一步：陈述问题把握核心，注意倾听沟通客户，注意倾听最重要其他方面：问题的背景情况1、决策者：你说稿给谁听？他是个什么样的人？2、影响决策者的主要因素：他最想听到的是哪方面内容？你如何解决相互冲突的问题？3、解决问题的期限：期限越紧，一张纸就越必要4、成功解决问题的标准是什么：决策者如何判断，是否成功地解决了问题？哪些是衡量成功的主要变数。23第二步：价值发现营销人员的基本功注意发现价值，不仅仅局限于难点所谓价值发现1、价值分析是一种人人生而有之的本能：

10、每个人成熟的过程都是价值观树立的过程；2、价值判断是建立在价值分析的整合之上：人类对价格的数量判断是来自于价值的感性判断的理性表现；3、营销的过程实际上是统一受众的价值观：将某一类诉求灌输给目标消费群体，使他们心中的衡量标准为我所主导；4、营销策略的核心是提升价值，弱化或相对弱化难点：手段可以多元，但万变不离其宗，无非是围绕“价值”二字，守正出奇，遵道求势。24案例：天山熙湖天山熙湖重循洋房贵裔之路以挑战者姿态 颠覆洋房标准以天山企业文化，塑造本案品质以天山品牌升华，拉动整盘品质提升天山品牌产品实力启动期发展期成熟期收官期品质代言者省城典范实现石家庄本土首席品质楼盘占位河北市场一线市场引导者影

11、响河北影响市场格局，达到城市级号召力城市运营者品牌升华河北的典范与标杆，形成成熟产品线与开发模式25第三步：市场机会的辩证思考市场该怎么看我们认为：市场主体的预期和信心的变化是导致市场客体“质”和“量”变化的根本因素而这种变化最终反映到价格的变化，营销的作用除了渠道之外，就是促进市场主体预期变化因此，对市场主体预期的导向与观测也应当是市场营销的重要命题市场表现主体意志表现市场主体市场客体成交量价格供应量消费者紫金政府土地开发商产品其他参与者配套服务买入产品保障议价赋税等政策配套建设中低价房定价建造主体间博弈供应、成交量与价格互动参与建造的渠道26第四步：价值提升策略“先胜以待敌之可胜”先胜之道

12、是先做到“自己是不可以被战胜的”价值提升是一种守正策略首先，还是要将区域价值提升放到首位灌输大众对区域的重新认识是相当重要的。其次，是产品力产品对市场的吸引力，从某种意义上讲可以将市场主体对区域认知的不足加以弥补，土地属性也因此改善。第三，构筑品牌地产是一项格外需要信赖的项目，因为无论如何其所设计的大部分人半生辛劳，所以万科就是可以比别人卖的贵，那可真要感谢万科先辈们的努力。第四，为构筑概念而准备概念是形而上的，具有强势的自以为是，但大部分人的认知习惯是由简入繁，有概念进入记忆的，长时间的概念灌输将形成经过“反复强化”的“先验思维”。在营销过程，项目定位，客户定位都是为了构筑这个先验概念而做的

13、准备，好的定位虽不是万应两方，但足可以令人产生认同。价值提升的策略其实可以无穷无尽的，但是我们在“一张纸策略”阶段可简化27第四步：价值提升策略“先胜以待敌之可胜”真正制胜之道是因为“敌之可胜”的机会出现“敌之可胜”是当人心暴露出需求的时候首先，营销这个行业之所以有存在必要是因为人的欲望在物质爆发年代一同形成滥觞，营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求找到自己所需要的产品与服务。其次，营销的沟通作用我们知道我们的营销动作是一个沟通客户，构筑其价值认知体系的过程，广告，现场销售或其他推广手段就是为了与消费者与产品之间形成有效沟通。第三，市场机

14、会的运用市场出现需求与出现某类空白并不能同日而语，因为地产板块市场是一个“合并同类项”的集群概念，某类板块总有某类固定客群。但是，当土地属性出现大的变化时，板块属性和项目属性也会有大的变化，从而带来大的需求生成的机会。第四，价格无论如何，做生意是要谈价格的，价格是重要的决策标准。价格提升的策略最终是为了价值实现，只要能符合这个要求，任何适当的手段都可以成为策略。28第五步：定位找到项目的位置，占据制高点定位只要【够精确】的即可，不需要完美精确，“精确的错”不如“模糊的对”有充分弹性“定位”是确定项目的市场定位首先，市场地位需要至少三个维度来确认三点确定一个平面，至少请从产品，位置和客户（或者其

15、他细分市场）来确定。其次，定位既要够准确，又要动态可变经验指出，由于地产项目的周期一般比较长，前期定位时的市场环境可能随着时间而改变，因此我们更要保证弹性的心灵而随时做出新的改变。29第六步：创作概念的预设构想前期策划的重要课题有效诉求，可以跨越障碍，形成有效沟通概念创作为什么也要纳入前期策划？是因为我们对自己要求很高如果谈不到概念，前面的产品，客户、价格，品牌，板块的策略根本难以嫁接到执行策略。如果谈不到概念，那市场部就只是一个分析系统或者数据输出系统，难以完成我们从情报部门向参谋部门的转变。真正的前期策划一定要整盘考虑，如果自身专业受局限，也可以引入别的部门合作。30最后：执行层的构想能“

16、落地”不是很重要，是最重要！前期策划只是百级阶梯的前两步执行“前期设想”的落实非常重要执行构想：如何分层分期分重点地推进理想的实现1、分层：广告传播层面可分为宏观，中观和微观的诉求主题，有些事情不一定需要我们作为主体去推进，可以借其势。也可以推波助澜。2、分期：在项目未入市以前和入市之后，细致划分价值诉求的导入主题，有助于我们说清楚故事；3、分重点：大势前景，品牌效应，产品面世，各个主体皆有侧重。无论怎样，其实执行的付诸实现要靠“人”的努力，我们只是早一点设想，但对于前期操作转移跟踪服务到项目实现实际操作的人员来讲，则很必要。31案例：邯郸美的城首次跨区域作战，肩负着易居中国河北公司开拓邯郸市场的艰巨使命！首次与美的合作，一切都是未知。首次在邯郸进行体验式营销。销售套数第一：开盘当天劲销864套，开创邯郸房市当日销售奇迹！