南京国际广场写字楼项目品牌规划_80

1、南京国际广场南京国际广场品牌规划品牌规划Dec 6, 20041212年中國本土運作經驗年中國本土運作經驗4 4個分公司，員工逾達四百人個分公司，員工逾達四百人在一線在一線/ /二線城市与本土公司形成策略二線城市与本土公司形成策略合作伙伴合作伙伴自自19941994年來連續名列廣告公司排名前年來連續名列廣告公司排名前五位五位領導行業發展，在渠道有重大影響領導行業發展，在渠道有重大影響本土化客戶資源本土化客戶資源本土化員工本土化員工活動和促銷活動和促銷媒体媒体醫療保健醫療保健設計設計戰略策划戰略策划互動互動廣告廣告顧客關系管理顧客關系管理中國艾菲獎中國艾菲獎q帕薩特戰役(金獎, 2003)q海爾

2、公關戰役(銀獎, 2003)q康師傅冰紅茶(金獎, 2002)q新康泰克上市(金獎, 2002)q蘭美抒上市(銅獎, 2002)q彩虹糖媒体項目 (銅獎, 2002)q万科企業形象戰役(銅獎, 2002)中國杰出營銷獎中國杰出營銷獎 (2002)q蘭美抒上市(銀獎)q新康泰克上市(銀獎)中國廣告節，創意獎項中國廣告節，創意獎項 (2003)q美的電飯煲(全場大獎)q万科企業形象電視廣告(金獎)q万科企業形象平面廣告(金獎)q帕薩特電視廣告(銅獎)q抗擊非典系列廣告(銅獎)qSONY DVD廣告(銅獎)目前规划南京最高的建筑目前规划南京最高的建筑目前南京最具前瞻性的项目目前南京最具前瞻性的项目设

3、计思想与国际完全同步设计思想与国际完全同步北美简约风格北美简约风格最美的山水景观最美的山水景观最大的户外广场最大的户外广场最大的商场挑空中庭最大的商场挑空中庭包含：包含： 大型商场 高档住宅 酒店 写字楼 会展中心 商场商场 商户、消费者 住宅住宅 购买者、居住者 酒店酒店 本地及外来高层人士 写字楼写字楼 购买者、租住者 (本地及外来公司) ) 面对这么多需求，如何整合定位面对这么多需求，如何整合定位以统一口径向消费者沟通？以统一口径向消费者沟通？南京城市地标建筑南京城市地标建筑“2004 “2004 中国十大新地标建筑综合体中国十大新地标建筑综合体” ”之首之首20032003、20042

4、004年度南京市政府重点建设项目年度南京市政府重点建设项目- 表向的表向的: : 或最高 或最大 或最深 或最美 或最具创意- 精神的精神的: : 最代表城市精神- 取向的取向的: : 将引领城市向未来发展地标地标 在一定意义、一定程度上代表着一座城市在一定意义、一定程度上代表着一座城市地标必然与一个城市的精神与生命力地标必然与一个城市的精神与生命力紧紧结合在一起紧紧结合在一起上海上海金茂金茂/外滩外滩 时代新与旧的生机法国：艾菲尔铁塔法国：艾菲尔铁塔自由与浪漫吉隆坡：双峰塔吉隆坡：双峰塔现代与传统谈心有的地标地标可以改变一座城市城市给我一个支点给我一个支点，我可以撬起地球，我可以撬起地球 阿

5、基米德阿基米德 案例一：案例一：东京六本木山东京六本木山 旧区重建改造城市之典范旧区重建改造城市之典范六本木新兴商业区（Roppongi Hills ）位于日本东京都港区，是由森大厦公司与约400多名房地产权者共同开发，占地面积约为11.6公顷。它以写字楼“森大厦”为中心、包括酒店、美术馆、购物中心以及住宅。是目前东京最具国际化的地区。ART艺术INTELLIGENT智慧旧区重建艺术艺术住宅住宅智慧智慧商务商务娱乐娱乐总结总结改造东京旧区阴暗面改造东京旧区阴暗面开拓艺术智慧新亮点开拓艺术智慧新亮点 案例二：案例二：香港西九龙香港西九龙文娱艺术区文娱艺术区 香港香港“ “文化地标文化地标” ”，

6、荟萃国际精髓，提升国际城市地位之典范，荟萃国际精髓，提升国际城市地位之典范 项目将西九龍填海區南端公頃土地發展成一個結合文化项目将西九龍填海區南端公頃土地發展成一個結合文化藝術、潮流消費及大眾娛樂為一體的綜合文娛場所，核心設施藝術、潮流消費及大眾娛樂為一體的綜合文娛場所，核心設施包括劇院綜合大樓、演藝場館、博物館群、藝展中心及廣場等。包括劇院綜合大樓、演藝場館、博物館群、藝展中心及廣場等。中环中环( (香港岛香港岛) )尖沙嘴尖沙嘴 ( (九龙半岛九龙半岛) )“ “西九龙西九龙” ”老尖沙嘴老尖沙嘴新尖沙嘴新尖沙嘴“ “西九龙西九龙” ”写字楼住宅楼商业广场文化艺术区計劃中除興建覆蓋三十公頃

7、的環保天幕外，還將整個西九龍文娛計劃中除興建覆蓋三十公頃的環保天幕外，還將整個西九龍文娛區劃分為三個主要區域：區劃分為三個主要區域：1 1 東門廊東門廊- - 住宅、写字楼及商业廣場組成住宅、写字楼及商业廣場組成2 2 文化設施區文化設施區- - 四間博物館四間博物館- - 三間大小不一的劇院三間大小不一的劇院- - 藝展中心藝展中心- - 容納一萬觀眾的大型演藝場館容納一萬觀眾的大型演藝場館3 3 連接兩大區域的零售及娛樂中軸區連接兩大區域的零售及娛樂中軸區总结总结興建一個世界級的文藝商业娱乐區，將之發展成一個獨特的地標興建一個世界級的文藝商业娱乐區，將之發展成一個獨特的地標 在為香港帶來可

8、觀的經濟效益同时，為香港文化藝術的發展注入在為香港帶來可觀的經濟效益同时，為香港文化藝術的發展注入新的活力，強化香港作為國際都市及旅游中心的地位新的活力，強化香港作為國際都市及旅游中心的地位由一个表象的由一个表象的“ “国际化香港国际化香港” ”变成为实质的变成为实质的“ “国际的焦点国际的焦点” ”品牌策划品牌策划形象传播形象传播国际招商传播国际招商传播总战略规划总战略规划大环境下的南京：大环境下的南京：中国经济中国经济近年持续高速增长经济重心由珠三角北移珠三角北移长三角成长三角成为新的经济增长点国际资本国际资本转向上海，进而辐射南京现在的南京：现在的南京：南京港是国内最大南京港是国内最大的

9、可常年停靠万吨货轮的港口南京的综合竞争力综合竞争力在全国200个城市排名第九第九作为分项竞争力之一的企业本体竞争力企业本体竞争力，南京排名全国第六全国第六苏北、安徽接受南京辐射，奠定其区域中心地位区域中心地位南京高校汇集：南京高校汇集：南大、东大、南师南大、东大、南师省市大企业林立省市大企业林立将来的南京：将来的南京：南京历经多年发展突破临界突破临界十运会十运会迎来发展契机作为长三角副中心长三角副中心的总部效应逐渐显现 45%45%的南京市民对南京城市形象的评价是：的南京市民对南京城市形象的评价是： “ “一般一般” ”和和“ “不太好不太好” ”南大新闻传播学院的潘知常教授于2003年5月带

10、领几位博士研究生与硕士研究生在全市范围内进行了一次较大规模的“南京城市形象问卷调查”，共发放问卷500份，调查内容涉及市民对原有南京城市形象的认识与基本评价、南京城市形象特色、南京城市精神的认识与评价、南京市民素质与生活方式等多个方面。 20042004中国大陆最佳商务城市，上海第一，苏州第四中国大陆最佳商务城市，上海第一，苏州第四 南京未进前十南京未进前十财富中文版财富中文版1212月月3 3日日此次调查的对象是20000名中国大陆的高级商务人士。调查标准主要包括商业环境、商务成本、劳动力供应和生活质量，范围涉及中国大陆40个主要城市，选择候选城市的依据主要来自财富（中文版）年度外商投资调查

11、、世界银行及联合国相关机构对中国城市投资环境的评级。这是一个发展的关口这是一个发展的关口让我们检索南京的品牌现状让我们检索南京的品牌现状 思考南京城市品牌的未来思考南京城市品牌的未来现在南京现在南京 现在是一个知名的文化品牌文化品牌历史文化名城 六朝古都 石头城 秦淮河 夫子庙 紫金山 玄武湖 历史悠久 深厚文化素养 包容性不排外 不彰显富贵 内敛世界遗产城市要成为有国际影响的历史文化名城，肯定先要有国际的视野与眼光肯定先要有国际的视野与眼光文化品牌文化品牌 + + 经济品牌经济品牌深厚的文化底蕴深厚的文化底蕴+ +活色生香的现代生活活色生香的现代生活现代化国际化商业化提升生活层次扩大空间/机

12、会成为真正意义的长三角副中心成为真正意义的长三角副中心南京国际广场要在这个未来趋势中做什么？南京国际广场要在这个未来趋势中做什么？做一座可以改变南京城市的地标做一座可以改变南京城市的地标地标建筑复合经济效应复合经济效应综合体的综合体的内涵延伸内涵延伸建筑品牌文化建筑品牌文化过硬的硬件过硬的硬件够软的软件够软的软件黄金地段，孤木难撑要利用一个区域的优势规模的伸展力及拓展性集写字楼、公寓、商住、酒店、会展中心、休闲娱乐及购物中心为一体的大空间没有永存的地标，新地标出现，旧地标亦不贬值=抗跌性好张扬及保持建筑个性及文化内涵=品牌内涵要创新，只能革命，不能改良高效管理创新超前的人性服务精神2.3.4.

13、5.1.子品牌定位子品牌定位6.新街口：商业集中，传统办公与国际化距离甚远，酒店中的商务新街口：商业集中，传统办公与国际化距离甚远，酒店中的商务空间已不能满足发展需要空间已不能满足发展需要山西路：分布零散，没有统一定位山西路：分布零散，没有统一定位鼓楼、长江路：正在兴起鼓楼、长江路：正在兴起南京尚没有真正意义上的国际商域（南京尚没有真正意义上的国际商域（） 国际眼光/趋势生态、环保现代建筑与千年山水的结合 国际硬件，高科技 国际软件，服务国际国际我们更有世界眼光我们更有世界眼光更注重你的体验更注重你的体验商域商域+ 购物中心、酒店、商住 高档 繁荣、人气 人与人汇集的中心我们希望它是一个我们希

14、望它是一个聚集人气的场所聚集人气的场所人文人文+ 写字楼、会展中心 娱乐、休闲与经济相结合包容而又知性包容而又知性的人文气质的人文气质优点优点：软件：管理层水平+愿景 人性化的设计硬件：国际水平的品质 景观 位置 弱点：弱点：-南京的经济吸引力目前较弱-价格-周边环境-发展商的知名度威胁：威胁：- 金鹰集团-新街口殖民化- 鼓楼新地标的规划- 长江路商务圈机会机会：- 时间性- 南京需要新形象- 南京需要真正意义的商域文化商闲合一的地标综合体新商域文化旧南京新南京经济南京文化南京中国南京国际南京利用已露雏形的长三角经济圈副中心地位及效应，利用已露雏形的长三角经济圈副中心地位及效应，重新定义南京

15、商域文化标准重新定义南京商域文化标准标志新南京的国际、经济与文化的大融合标志新南京的国际、经济与文化的大融合让南京等高世界让南京等高世界DNADNA新南京新商域文化洞察- 投资国广 投资南京的未来- 进驻国广先进的象征与地位- 逛国广开眼界性格-领导行业-人性智慧-世界高度-丰盛的融合-宽度体验-前沿魅力主张有些城市改变建筑有些建筑改变城市消费者租户1 - 酒店/公寓 租户2 写字楼租户3 - 商场：最热门+最大消费能力业主1 写字楼：投资回报业主2 - 住宅：尊贵展览商 对焦的最大人流公众 值得花钱+开眼界的地方艺术中心与文化嫁接国际标准+地位+方便进攻 防守竞争策略长期 短期推广渠道/手段

16、拉动政府/商家/大众霸占地标概念建立品牌资产子产品定位商场招商制造亮点建立社会形象与责任仅以此表达我们对项目的一点认识仅以此表达我们对项目的一点认识子品牌定位取向子品牌定位取向领导行业领导行业前沿魅力前沿魅力世界高度世界高度宽度体验宽度体验丰盛的融合丰盛的融合人性智慧人性智慧突显国际化与高端的绝好载突显国际化与高端的绝好载体体 国际化的硬件 国际化的配套 国际化的酒店管理，会所 国际概念 环保 生态(倚山傍水) =成为一个在南京的外国人聚集的居住区国际大公司国际大公司巴斯夫、三星、西门子本土大企业本土大企业扬子石化、熊猫电子、南京钢铁、斯威特教育文化机构教育文化机构英文培训、教育咨询、杂志社、

17、传媒公司、影视、设计热门产业热门产业- -繁荣繁荣IT产业新兴产业新兴产业- -新体验新体验游戏软件开发、理财咨询国际化、个性化、精品化、新体国际化、个性化、精品化、新体验验旅游科技生活例如：跑车、索尼前卫艺术异国风情设计具有国际高度的中国文化展商户的选择商户的选择国际知名时尚品牌提高档次体验式租户：如索尼探梦文化品类提升文化品位：大型书店，电影院吸引国际人士的商户类别：国际食品、国外书刊业态分布业态分布每一层拥有各自主要经营品类，但同时具有娱乐、休闲的融合性的点，可以多点爆发，预留活动空间，营造消费者舒适的购物体验挑高中庭充分利用，作为小型展览场(例如上海梅龙镇)中高档西餐厅中高档西餐厅-

18、-国际国际/ /高档高档意式/日式/韩式/泰式(东南亚)/法式新派中餐展厅厨房(新体验)时尚快餐时尚快餐- -人气人气休憩餐饮：延长停留时间休憩餐饮：延长停留时间咖啡吧Starbucks(新体验)茶道(中国文化)甜品店健康的(天使冰王)软性服务：软性服务：24小时餐饮店环保用餐材料招商前考虑招商前考虑何样商户何样商户 如何分布如何分布+招商后招商后给予何样管理和服务给予何样管理和服务商户管理与增值服务商户管理与增值服务例如CRM： 为整个商场建立一个免费共享受的消费者数据库 消费者数据从每一个店面的统一问卷得来 经我们统一处理、筛选、分类后再回馈给每一个商家，帮助他们了解消费者，促进销售 通过记录客户的特征习惯，度身定制个性化服务商圈的商圈的复合效应复合效应规模的规模的内涵化内涵化地标建筑文化