第05章商品的特性与营销心理

1、2022-3-6第05章1第五章 商品的特性与营销心理 第一节 商品设计与营销心理 第二节 商品命名与营销心理 第三节 商标设计与营销心理 第四节 商品包装与营销心理 第五节 商品定价与营销心理2022-3-6第05章2第一节 商品设计与营销心理一、根据消费者的生理要求生理要求进行产品功能功能的设计 二、根据消费者的审美要求审美要求进行产品造型造型的设计三、根据人体工程的要求人体工程的要求进行产品结构结构的设计2022-3-6第05章3第一节 商品设计与营销心理四、根据消费者的不同个性动机个性动机进行产品个性个性的设计 1、威望类商品； 2、成人类商品； 3、地位类商品 ； 4、渴望类商品 ；

2、 5、快乐类商品； 6、功能类商品。 2022-3-6第05章4第一节 商品设计与营销心理 五、根据市场变化的要求市场变化的要求进行新产品新产品的设计 （一）多能、高能化 （二）微型、轻型化 （三）简易化 （四）多型化 （五）健美化、舒适化 （六）节能化、公益化 2022-3-6第05章5 第二节 商品命名与营销心理 一、商品命名的方法方法 1、根据商品的主要效用主要效用命名 如 “活络丹”、“百日咳”、“胃铋治”、“感冒冲剂”、 “牙痛安”、“缝纫机” 。 满足求实心理需求。2022-3-6第05章6 第二节 商品命名与营销心理 一、商品命名的方法方法 2、根据商品的主要成分主要成分命名 如

3、“五粮液”、“人参蜂王浆”、“羽绒防寒服”、“珍珠霜”、“电子石英钟” 。 多用于满足消费者的保健美容商品的命名。2022-3-6第05章7 第二节 商品命名与营销心理 一、商品命名的方法方法 3、根据商品的外部形态外部形态命名 如“动物饼干”、“虎珀桃仁”、“宝塔糖”、“棒棒糖”、“竹叶青酒”、“冰糖” 。 满足消费者的审美需求，还可加深消费者印象。2022-3-6第05章8 第二节 商品命名与营销心理 一、商品命名的方法方法 4、根据商品的创始人、产地创始人、产地命名。 如 “叫化鸡”、“刘伶醉”、“王麻子剪刀”、“茅台酒”、“青岛啤酒”、“洋河大曲”、“龙井茶”、“德州扒鸡”。 给消费者

4、以传统产品、工艺精良、配方用料考究；真实可靠、品质上乘、独具特色的印象。2022-3-6第05章9 第二节 商品命名与营销心理 一、商品命名的方法方法 5、根据商品的外观颜色外观颜色命名 如“红菇”、“黑木耳”、“翡翠烧麦” 。 给人以视觉上的享受。2022-3-6第05章10 第二节 商品命名与营销心理 一、商品命名的方法方法 6、根据商品的外文译音外文译音命名 如“阿斯匹林”、“盘尼西林”、“尼龙”、“三明治”、“威士忌”、“桑塔纳”、“可口可乐” 。 满足消费者求新、求异心理。 注意名称不可过长，以34个音节为好，音译用字应避免引起消费者歧义，无寓意或寓意美好均可。2022-3-6第05

5、章11 第二节 商品命名与营销心理 一、商品命名的方法方法 7、其他方法 如用夸张性语言命名：“万金油”、“乌发宝”； 用企业本身的名称来命名： “东芝”、“日立”； 用系列商品命名：“奥琪增白粉蜜”、“奥琪洗面奶”、“奥琪香皂”。2022-3-6第05章12 第二节 商品命名与营销心理 二、商品命名的心理策略 （一）便于认知认知 （二）帮助记忆记忆 （三）诱发情感情感 （四）启发联想联想 （五）思想健康健康2022-3-6第05章13第三节 商标设计与营销心理 商标是商品的标志，通常用图案、文字明显地说明商品的牌号、质量、规格和特点等。商标经过注册登记后，具有专利，并受到法律保护，假冒、伪造

6、商标要受到法律制裁。 商标是商品经济的产物，商品经济越发展，商标的使用越普遍，而且它的作用越来越重要，不仅仅是区别不同厂家的产品，而且起着诱导消费心理，促进销售的主要作用。 2022-3-6第05章14第三节 商标设计与营销心理 一、商标的心理功能 （一）识别功能 商标是商品的一种特定标志。它有助于消费者在购买商品过程中，辨认出他们所需要的商品，并便于消费者了解、记忆商品的生产经营单位，对同类商品进行比较，确定商品的质量、性能。 （二）保护功能 商标在国家的商标管理机构注册后，就取得专利权，受到法律保护。禁止他人假冒或仿造。商标的保护功能十分重要。它一方面维护商品生产者、经营者的信誉，保护企业

7、的经济利益，另一方面引导消费者认牌购物，保护消费者的经济利益。 2022-3-6第05章15第三节 商标设计与营销心理 一、商标的心理功能 （三）传播促销功能 把商标所代表的商品在更大的范围内更迅速地传播给消费者，并通过各种渠道向社会各个消费者群体渗透。 （四）质量稳定功能 同一商标的商品往往代表一定的质量标准和技术要求。 2022-3-6第05章16第三节 商标设计与营销心理 二、商标设计的原则 （一）文字简洁、构图鲜明 图案画面不可过于复杂，宜用单纯醒目的易于理解和记忆的图案，宜用简明线条，单纯明快的色彩；商标文字不可过长，也不可生僻难懂，而且要念起来顺口悦耳；商标的图案和文字要自然和谐，

8、能表现出鲜明的个性特征，易于识别和记忆。 （二）有感染力 1.形象生动 ：能捕捉消费者视觉，从而引起注意，产生强烈感染力，达到过目难忘的效果。如北京义利快餐厅 。 2.寓意美好：如“双喜”牌香烟 。2022-3-6第05章17第三节 商标设计与营销心理 二、商标设计的原则 （三）个性独特显著：差别性、专用性、提示性。 必须独出心裁，创造出富有特色、个性显著的商标。 （四）尊重风俗 注意尊重国内外、各地区的社会、民族的风俗和当地人民的习惯，特别要避免采用主销地区和对象忌讳的形象或文字作商标。 2022-3-6第05章18第三节 商标设计与营销心理 三、商标设计的心理策略 （一）个别商标策略 是指

9、企业在不同的产品上使用不同的商标。 适用于财力雄厚，产品品种多，信誉较好的大中型企业。 优点：发挥不同商标各自的特点，吸引多个消费者群体，充分占领市场。 （二）统一商标策略 是指企业以同一商标推出所生产的所有的产品。 优点：可以运用企业人力、物力、财力，进行集中宣传所采用的商标，以造成强大的声势，给消费者以深刻印象。 2022-3-6第05章19第三节 商标设计与营销心理 三、商标设计的心理策略 （三）同类商品统一商标策略 是指企业根据产品类别划分，采用统一商标的形式。 （四）多重商标策略 是指企业为了生产和销售的需要，在同一商品上同时使用两个或两个以上的商标。 2022-3-6第05章20第

10、三节 商标设计与营销心理 三、商标设计的心理策略 （五）等级商标策略 是企业根据生产的产品的质量、档次不同而分别采用不同商标的形式。 （六）企业名称与商标统一策略 是指在企业商标设计中，把企业名称简化作为商标设计的主题内容的形式。 优点：或者是利用企业信誉好、知名度高来推销其产品，或者是在宣传企业产品的同时，也宣传了企业，有利于树立企业的信誉 2022-3-6第05章21第四节 商品包装与营销心理 一、商品包装的心理功能 （一）安全功能（一）安全功能 最基本、最原始的作用之一就是保护商品，它可以使商品在运输、储存、销售等活动中得到保护，不致损坏。有无安全功能是检验包装装潢质量的重要指标之一。结

11、实、牢固、各种防护性能（防震、防雨、防晒）良好的包装装潢，可以给消费者一种安全感 （二）宣传功能宣传功能 兼起宣传商品的牌名、用途、性能等，使消费者通过裸露于外的包装接收到厂家向他们传达的商品信息 。传达商品的牌名、商标、性能、用途、特点、形象等。 2022-3-6第05章22第四节 商品包装与营销心理 一、商品包装的心理功能 （三）审美功能审美功能 具有美学价值的商品包装无疑会给消费者以鲜明深刻的印象，获得好感，因为它适应了他们的趋美心理。 （四）增值功能增值功能 商品包装有的装潢漂亮，有的风格独特，有的具有象征意义，有的便于携带、保管、使用，有的还能重复利用等，这些因素使商品的价值在消费者

12、心目中得到提高，消费者往往愿意以高于普通包装的价格购买，以满足种种心理需求。 2022-3-6第05章23第四节 商品包装与营销心理 二、商品包装的形式及其心理效果 （一）按消费者的购买习惯设计的包装 1、 惯用包装 是指某种或某类产品长期沿用的、特有的包装形式。 如各种酒类的包装，多用透明的高颈玻璃瓶。 其心理意义在于让消费者对某一包装外观产生深刻印象，以后见到此包装即晓得是什么商品，从而加快认识活动的心理过程，同时，惯用包装又能起到很好的广告作用，只要想起购买某类商品，必先回忆起印象深的那种。 2022-3-6第05章24第四节 商品包装与营销心理 二、商品包装的形式及其心理效果 （一）按

13、消费者的购买习惯设计的包装 2、 系列包装 是指生产厂家将种类不同，但用途相近的商品， 以同名称或商标采用同一图案的包装方法。 它常用于：当生产厂家创出某一商品的牌子后，相继推出其产品，借名牌产品在消费者中的信誉，打开其它产品的销路。 2022-3-6第05章25第四节 商品包装与营销心理 二、商品包装的形式及其心理效果 （一）按消费者的购买习惯设计的包装 3、 配套包装 是指将用途相同， 种类不同的各种商品组合在一起的包装。 它不仅便于消费者购买和使用，也为消费者提供了消费模式，增加了商品的新鲜感与名贵感。 2022-3-6第05章26第四节 商品包装与营销心理 二、商品包装的形式及其心理效

14、果 （一）按消费者的购买习惯设计的包装 4、分量包装 是指将商品按不同数量进行包装。 它既能适应不同消费者的使用习惯或生理特点，又能给消费者以较精确的数量与价格信息，方便使用。2022-3-6第05章27第四节 商品包装装璜与营销心理 二、商品包装的形式及其心理效果 （二）按照消费者的消费水平设计的商品包装 1、特殊包装 针对某些特殊商品专门设计的包装形式。 2、礼品包装 是指对一些用于赠送他人的商品的包装形式。这种包装在国内外都很盛行。 2022-3-6第05章28第四节 商品包装装璜与营销心理二、商品包装的形式及其心理效果（二）按照消费者的消费水平设计的商品包装 3、简易包装 是指成本低廉

15、、构造简单的包装形式。其特点是经济实用，便利卫生，包装形式主要是塑料袋、纸袋、纸盒。 4、复用包装 是指能周转使用或具有多用途的包装形式，它除了作商品包装外，还可以为消费者提供其它的用途。 5、附赠品包 在包装物内附有赠品或奖卷的包装。 2022-3-6第05章29第四节 商品包装装璜与营销心理二、商品包装的形式及其心理效果 （三）按消费心理设计的包装 1、趣味包装 主要是在造型及装潢上采用比喻、夸张、拟人等手法及别出心裁的构思设计，增加包装的趣味性及幽默感，以吸引顾客，达到促销的目的。 2、怀旧包装 首先是在经济比较发达的国家出现，近几年在我国出现的包装形式。它主要是利用人们热爱大自然，返朴

16、归真，怀念过去的心理，来人为制造“旧式”或“原始”包装的形式。 这类包装多采用天然材料、装潢粗糙、简朴，但风格独特和谐。 2022-3-6第05章30第四节 商品包装装璜与营销心理 二、商品包装的形式及其心理效果 （三）按消费心理设计的包装 3、牌号包装 是把产品的商标设计与包装装潢紧密结合起来，尽可能地突出产品的个性或企业形象，以给消费者留下鲜明的印象或好感。 4、POP包装 大多是采用一板成型的“展开式”折叠纸盒形式，在盒的外面印上精心构思设计的图文，打开盒盖，就会形成与消费者视线成九十度角的图形画面，与盒内装饰的商品相呼应，从而起到在销售现场直接对顾客施加影响的促销作用。 2022-3-

17、6第05章31第四节 商品包装装璜与营销心理二、商品包装的形式及其心理效果 （四）利用错觉现象设计商品包装 1、根据颜色错觉设计商品包装 2、利用几何图形的错觉设计商品包装2022-3-6第05章32第四节 商品包装装璜与营销心理 三、商品包装的心理策略 （一）有时代特色，符合消费者求新心理 好的包装设计，不论在材料选用、工艺制作、款式造型，还是在装潢图案、色彩调配等方面，都要充分利用现代科学技术，并反映时代风貌、特色，体现现代艺术，给消费者以显影独特、简洁明快、技术先进、性能优良的美好印象。 2022-3-6第05章33第四节 商品包装装璜与营销心理 三、商品包装的心理策略 （二）突出商品形

18、象及差别性，符合消费者的个性特征 必须运用多种手段，直接或间接地反映商品的特性，生动如实地显露商品的形象。包装设计的图案可以采用经过复杂灯光处理的彩色照片，这样不仅生动地再现了商品的形象，而且还会使消费者联想到使用时的效果。 在包装设计上，还可以根据商品的性质、特点，采用透明包装、半透明包装、开天窗式包装等，使消费者亲眼看到商品的实体形象，消除疑惧和不信任心理。特别是食品、化妆品、服装、工艺美术品以及高档日用商品，在包装设计上如何较好地再现商品形象，对消费心理有很大的影响。2022-3-6第05章34第四节 商品包装装璜与营销心理 四、商品包装的心理策略 （三）使用安全便利，符合消费者求利心理

19、 包装形式也越来越多样化。有密封式、携带式、挂包式、折叠式、喷雾式、拉环式、按钮式、悬挂式等等 。包装包装材料的选择，还要根据商品的性质、状态、重量和用途综合考虑。 2022-3-6第05章35第四节 商品包装装璜与营销心理 四、商品包装的心理策略 （四）具有艺术魅力，符合消费者求美心理 我国包装装潢的美术设计主要有两种风格：一种是民族传统风格，如龙凤呈祥、敦煌飞天、仕女宫灯、彩俑古鼎、山水寺庙、福禄寿喜，另一种是现代手法流派，如抽象的图案、不规则的线条、近似油画的色彩、自然主义的倾向等等。 2022-3-6第05章36第四节 商品包装装璜与营销心理 四、商品包装的心理策略 （五）反映生产者声

20、誉，符合消费者的求信心理 应注意消除消费者的不信任心理，实事求是地介绍宣传商品，说明使用中的注意事项，特别要注明生产厂家、所在地区；食品包装要注明出厂日期和存放的有效期限等，以取得消费者的信赖，树立和维护生产者的声誉。 2022-3-6第05章37第四节 商品包装装璜与营销心理 四、商品包装装潢的具体策略 （一）相似包装策略 （二）配套包装策略 （三）等级包装策略 （四）分量包装策略 （五）复用包装策略 （六）惯用包装策略 （七）附赠包装策略 （八）错觉包装策略2022-3-6第05章38第五节 商品定价与营销心理 一、商品价格的心理功能 （一）衡量商品价值和商品品质的功能 （二）商品价格对消

21、费者自我意识的比拟功能 （三）商品价格刺激或抑制消费需求的功能2022-3-6第05章39第五节 商品定价与营销心理 二、商品定价的心理策略及方法 （一）根据消费者对价格的习惯性心理定价 （二）根据消费者的求实求廉心理定价 1、奇数定价法 2、特殊品定价法 3、档次(等级)定价法 4、综合定价法2022-3-6第05章40第五节 商品定价与营销心理 二、商品定价的心理策略及方法 （三）根据消费者求荣心理定价 1、整数、高位数定价法 2、名牌产品、名望商标、明店老店定价法 3、寓意定价法 （四）根据消费者的好胜心理需求定价2022-3-6第05章41第五节 商品定价与营销心理三、在商战中价格制定

22、的具体策略 1、当自身产品定价较高时，怎样使消费者心悦诚服地购买？告诉消费者两条：(1)知道自己多花的钱用到哪儿去了(2)让消费者感受到所多花费的份额给自己带来的利益和好处如下例：美国凯特比勒公司生产和销售牵引机，一般的售价20000美元一台，而他们则卖24000美元一台，在销售时销售员给顾客一个清单：20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格 3000美元，是因产品更耐用而必须多付的价格 2000美元，是产品可靠性更好而多付的价格 1000美元，是保修期更长而多付的价格26000美元美元，是上面应付价格的总和 2000美元，是折扣24000美元美元，是最后的价格 告诉消费者用24000美元

23、买了价值26000美元的牵引机，顾客感到占了便宜。2022-3-6第05章42第五节 商品定价与营销心理 三、在商战中价格制定的具体策略 2、当竞争对手，尤其是价格上的竞争对手出现的时候，采用什么样的对策？ 休布雷公司生产伏特加酒、史密诺夫酒，在市场中占23%的份额，在20世纪60年代，另一家公司也推出一种新型的伏特加酒，质量不必休布雷公司的低，而价格却每瓶便宜1美元，这样休布雷公司的策略有三条： （1）降低1美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。 （3）维持原价，听任市场占有率降低。 但休布雷公司却采用第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同

24、时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。2022-3-6第05章43第五节 商品定价与营销心理 三、在商战中价格制定的具体策略2、当竞争对手，尤其是价格上的竞争对手出现的时候，采用什么样的对策？ 此举堪称“绝活”，它的妙处在于： （1）使酒由单一产品变为系列产品，提高了产品的威望和知名度。 （2）使对方的新伏特加酒处于休布雷公司产品的“夹击”之中。 从无差别市场营销策略走向了差别营销策略。2022-3-6第05章44第五节 商品定价与营销心理 三、在商战中价格制定的具体策略 3、新的产品问世时，可采用撇取定价法，以获得超额利润。 新产品上市之处，把价格定的高

25、一些，利用消费者的求新心理及时谋取利润。 其条件是暂时没有竞争对手。 如1888年，美国雷诺发明的圆珠笔，开始时其价格是现代价格的百倍，等它的神秘外衣被揭开时，他的钱已赚的很多了。 其成本是50美分，而售价是20美元。2022-3-6第05章45第五节 商品定价与营销心理三、在商战中价格制定的具体策略 4、当你产品意欲打入新市场时，最好采用渗透定价法（自己的新产品上市之初，为了使消费者接纳认可你的产品，迅速渗透并占领市场，可以把自己新产品的价格定在低于竞争者价格的水平上，用价格低来吸引消费者）。 如光管支架：广东、日本、台湾、香港。2022-3-6第05章46第五节 商品定价与营销心理 三、在商战中价格制定的具体策略 5、定价要与消费者的价格预期相契合 消费者对商品的心理价格与商品的实际价格相符的程度。太高或太低效果均不好。 如0.20元一瓶的罐头无人买。而几千元甚至上万元的服装，几万元一块的手表却有人买。2022-3-6第05章47第五节 商品定价与营销心理 三、在商战中价格制定的具体策略 6、质量有明显优势的产品，定价应高于同类产品。 价格作为商品质量的指示器，已在消费者心目中形成根深蒂固的心理定势。有的产品即使成本低于同类产品，因为质量好，也要把价格定的高与同类的产品。2022-3-6第05章48第五节 商品定价与营销心理 三、在商战中价格制定的具体策略 7