【图文】第七章营销定位策划

1、 3渠道定位策略 产品从公司生产出来再到顾客手中的过程，是通过一定的 渠道实现的，即在“特定的时间”、“特定的地点”、以“特 定的方式”提供给“特定的顾客”。营销渠道又称为分销渠道， 它是指产品从生产公司向顾客转移过程中所经过的一切取得使 用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是产品使用权 转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。营销渠 道的起点是产品的生产者，终点是顾客，中间环节包括各种代 理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。 4促销定位策略 促销定位策略就是在营销定位的总体目标的要求下，根据 竞争环境，营销战略定位和消费者的习性，结合产品定位、价 格定位、渠道定位，确定

2、用何种方式以多少量传达产品核心价 值概念，为产品树立良好外在形象，达到市场占有促进销售的 目的。 促销实质就是要实现营销者与产品潜在购买者之间的信息 沟通。 ¿ 营销定位策划的误区 1定位落入FWMTS陷阱 最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年 如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它 往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱：“忘记了使他们成功的根 本。”（Forgot what made them successful.） 2定位就是市场划分 很多企业一说定位，就喊出我 们做什么行业，不做什么行业，然 后把市场再分成高中低档市场，开 大会小会讨论我们到底做哪

3、个，哪 个已经做了，哪个还没做等等。其 实，这个问题在业务战略或市场细 分、目标市场选择时就应该确定。 3定位就是寻找“市场空白” 企业进行营销定位时，常常会走进许多误区，其中最常见 的一种错误就是认为要找到“市场空白”。其实，在现实中， 消费者的每个需求在脑海中都会有几个品牌对应，空白基本不 会存在，寻找差异才是最重要的。 4定位只要“一厢情愿” 定位不是一厢情愿，不要以为企业怎么想，消费者也会怎 么想。归根结底，定位要兼顾企业与消费者两方面的利益，不 能一厢情愿。 5定位就是产品想卖给谁 市场细分针对的不应该是自然群体，而是消费群体。 定位依靠的是这种市场细分，让产品占据消费者的头脑， 但

4、并不是说企业想好了把产品或服务卖给哪个人群就完成了定 位工作，只有把自己的优势和特色发挥出来，吸引到相应的消 费群体，才是完整的定位。 6定位仅仅是广告USP策略 这是一些广告人常常持有的看法。尽管广告USP（Unique Selling Proposition）策略是建立定位的重要手段和方法，但定位 的地位和内容绝对不是USP可以代替的。 宝洁公司推出了很多洗发水，它们的广告宣传也大都采用 了USP的策略，海飞丝、飘柔和潘婷各自宣传其“去头屑、柔顺、 营养”的功能，定位于“去头屑专家、柔顺专家、营养专家” 为内容的高品位，乍看起来两者好像没有太大的区别，而实际 上是不一样的。USP只是一种策略，定位则是高于USP卖点的概 念，它要面向消费者和竞争对手，是整合营销中具有战略意义 的一步。定位指明了产品应该向那个方向走，要针对那个目标 市场。也就决定了它