应用案例教学引导《市场细分》一课的课堂学习

1、应用案例教学引导市场细分一课的课堂学习内容摘要案例教学是当前教学的新趋势，特别是作为实践性很强的市场营销课，更需 要教师在讲授过程中多结合社会实践，进行深入浅出的讲解，以便于学生的掌握理解， 并最终形成能力。本文旨在通过自己的授课实际，结合对案例教学的认识，谈谈对市 场细分一课的讲授过程。关键词 案例教学 实践运用市场营销是一门实践性很强的课程，其最大的特点是集理论、实践、谋略、 技巧于一体，应用性、操作性强。作为教师，要提高市场营销课教学效果，除了 要对课程内容进行改革外，对传统的教学方法也要进行相应的改革。怎样在课堂上突 出以学生为主体、老师为主导的教学理念，充分挖掘和培养学生的能力是摆在

2、从事市 场营销教学工作者面前的共同课题。笔者在市场营销教学中借鉴MBA的教学模式，突出案例教学法，改变了学生传统的学习模式，强调学生主动探究式的学习， 培养了学生的创新精神和实践能力。一、实施依据：1是由市场营销学教学的特征所决定市场营销学是研究企业市场营销活动及一般规律的科学。市场营销教学就是要让学生从其他企业具体营销活动的成功、失败中去总结经验教训，归纳规律， 使学生学会生存、创造。我们不能完全模拟企业的市场营销活动， 但我们却可以应用 案例教学来拉近社会与学生的距离，便于学生理解呆板的理论，激发学生的学习兴趣， 弥补传统教学的不足。2、是由市场营销教材的特征所决定当前的市场营销教材大多侧

3、重于理论的阐述，案例也有但显著偏少、偏老， 而且教材大多也是从国外引进，案例有时也是国外的。这就需要教师在教学过程中尽 可能多地补充些本土案例，他们生活实际中的案例，便于学生理解掌握。3、符合中专学生的学习心理中专学生具有强烈的好奇心和求知欲，对营销课程兴趣也较高，课堂参与性强。 但传统的照本宣科式的教学令学生昏昏欲睡， 很难和他们的生活实际联系， 学生自 然慢慢失去了学习的兴趣。 因此，我们教学过程中必须突出学生的主体地位， 从“学 生怎么学会”的需求出发，用他们身边的经济事例、案例去引导他们学习。二、实施原则1、教师要多利用故事、案例来强化教材，促进市场营销课的教学改革。2、多利用模拟练习

4、来强化学生对知识的理解。模拟练习的题目也应是学生生 活中常见的经济现象。3、要多发动学生探究学习，讨论学习，让学生自己多动手、动脑，尽快把学 到的知识转化为学生的能力。三、实践与运用以下我以中国财政经济出版社的 市场营销知识（杜明汉主编） 第四章第一节 “市场细分”为例，介绍应用案例进行课堂教学的情况。1、课堂导入市场细分的概念往往学生不容易理解。 在讲述市场细分的概念时， 我专门以每 个人都要穿的服装为例。教师：“男同学和女同学穿的服装一样吗？” ，“每个人春夏秋东穿的衣服一样 吗？”，“胖人和瘦人穿的服装一样吗？”学生：“不一样。”教师：“为什么不一样呢？是不是他们内在的需求是不同的呢？”

5、学生：“是！”教师：“厂家要是生产同样的服装能满足所有消费者的需要吗？” 学生：“不能。” 教师：“这就需要厂家有意识地生产不同的产品来满足不同消费者的需要。厂 家依据消费者对服装的不同需求而对消费者进行了划分、 分类，由若干需求相同的消 费者组成一个群体，我们把它叫做一个细分市场。例如：男装市场、女装市场、特号 服装市场等。 企业由于认真进行了有针对性的市场细分， 充分满足了不同类型的人的 需求，从而销量大增。 ”同学门听了以上的讲述后，很自然地接受了市场细分的概念。2、深入分析由于市场细分在当今的企业营销中得到广泛地应用。 对市场细分的概念清楚以 后，就要学生能够实际了解企业是如何运用市场

6、细分解决问题的。 这就更需要案例来 辅助教学。例如，书中列举了日本钟表公司的案例：日本的钟表公司经过调查发现， 美国的消费者有 23%要求手表能计时， 价格要 低廉； 46%要求计时基本准确，但耐用、价格适中； 31%要求名贵，计时准确或作为 馈赠礼品。但享有盛名的钟表商一向注重经营名贵手表。 这就意味着有 70%的消费需 求没有得到充分满足， 留下了市场空隙。 日本的钟表公司立刻抓住了这一机会， 迅速 开发出走时准确且价格便宜的石英手表，占领了这一细分市场。学生学过这个案例后的最大感受就是市场细分对挖掘市场机会， 确定企业的目 标市场大有裨益。再如汽车行业。当前世界几大汽车巨头如通用、大众、

7、丰田、本田都在我国寻 求合作伙伴，划分势力范围，我国民族汽车工业如何冲出重围， 寻找到生存的机会呢？教师：“通用、大众、丰田、本田公司的汽车属于什么类型的车？” 学生：“轿车。” 教师：“这些跨国公司实力强大，所向披靡，我们再与他们竞争有优势吗？” 学生：“没有。” 教师：“我们能不能转一转方向，看看消费者对汽车还有其他什么需求呢？也 就是说能不能生产其他类型的汽车呢？”学生：“可以。”教师：“大家说说。”学生：“客车”、“货车”、“工程车”、“急救车”、“消防车” , 教师：“好！同学们的思路很开阔，现实生活中我国的豫通客车、金龙客车、 解放卡车、东风卡车就非常有名， 还出口国外。在这些专一

8、的细分市场占有一席之地” 。 同学们也为我们祖国的产品能走出国门而感到骄傲自豪。为了使学生更好的理解 “市场细分”的具体运用， 我还选择了美国保洁公司的 案例：教师：要问世界上那个公司的牌子最多， 恐怕非美国宝洁公司莫属。 我们在生活中见到哪些宝洁公司的产品?学生：“舒服佳”、“海飞丝”、“潘婷”、“汰渍”，教师：确实如此。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是产品种类 多。从香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、 橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨 了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品

9、多个牌 子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世纪” 等近10种品牌。香皂有“舒服佳”、牙膏有“佳洁士”、“高露洁”，洗发水也有“飘 柔”、“潘婷”、“海飞丝”“沙宣”等4个品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师， 把各种生活中看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功 能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。洗发水就是如此：“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔” 的个性则是使头发光滑柔顺。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗 涤剂市场，目前市场份额已达到 55%。引导

10、学生讨论：宝洁公司取胜的法宝是什么？同学们七嘴八舌地讨论起来，在老师的引导下认识到：宝洁公司取胜的法宝就 是市场细分，通过周密的市场调查，寻找到消费者需求的差异性，然后把其分类，形 成一个一个小的细分市场，并生产出相应的产品去满足它，从而缔造了庞大的宝洁帝 国。3、形成能力仅仅了解市场细分是远远不够的，最重要的是要让学生掌握市场细分的方法， 形成自己的能力。我在讲述市场细分的依据时，先组织学生阅读教材、思考、讨论， 对消费者市场的细分依据列出表格：消费者市场细分依据细分标准细分变量地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度人口状况性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰消费行为使用者状况、购买

11、时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度消费心理社会阶层、生活方式、个性特点然后布置了两道案例思考题，让学生们自己结合表中所列的细分变量来讨论解 决：1）如何对牙膏市场进行细分？2）如何对鞋类市场进行细分？下面是学生讨论的结果：牙膏市场的细分利益人口心理经济实惠男士专用保守实用医用防虫大家庭用价高质优化妆美白儿童专用自我享乐味道好鞋类市场的细分材料用途地理人口利益皮鞋正式场合城市男性、女性美观布鞋运动农村中老年新潮人造革休闲青年实用帆布室内儿童廉价通过以上的讨论、细分，使学生真正掌握了市场细分，学以致用；另外也有部分学生说我创业要怎样怎样，一副踌躇满志的样子。四、教学反思1、要运用案例教学应注意体现所选案例的四性。（1）真实性。这是选择案例的根本原则，否则学生就会对教师所讲的理 论失去信任。（2）针对性。所选案例必须真正体现营销基础知识和基本原理及其发展 规律，能够准确地说明规律。（3）典型性。选择案例时要尽量反复考虑，从教学角度选取最佳案例， 以起到举一反三的作用。（4）趣味性。要尽量选择新鲜案例，力求趣味性和知识性融于一体，这 样既能激起学生的兴趣，又有利于学生消化吸收