基于消费者心智资源开发的品牌优势塑造

1、基于消费者心智资源开发的品牌优势塑造岳建秋1,谌飞龙2,吴群3(1.东北大学工商管理学院,辽宁沈阳110004;2.宜春学院经济与管理学院,江西宜春336000;3.同济大学经济与管理学院,上海200092摘要在“心时代”阶段,品牌是一个以消费者为中心的概念,其本质是企业与消费者之间无形的心理契约,该契约的标的是消费者心智资源,它是一种具有价值性和稀缺性的认知性资源。本文根据消费者心智资源个体与群体的分布演变关系,建立了一个基于消费者心智资源占有份额差异,反映品牌优势强弱的量化指标BM i ,而BM i 值的大小取决于两个因素品牌差异性和品牌代表性,这两个属性分别从高、低层面,两两组合形成了现

2、实中的四类品牌,由此为企业提升品牌优势提供了策略性思路。关键词心时代;心理契约;心智资源;品牌阶梯;品类级品牌;品牌优势中图分类号F273.2文献标识码A 文章编号1006-480X (200703-0088-08【工商管理】一、“心时代”的品牌内涵新诠释有学者将人类的消费文化发展史划分为“身时代”和“心时代”两个阶段(曹世潮,2002。“身时代”阶段的主要特征是人们社会行为以满足自身的衣食住行等身体需要为主要目的。在这一阶段,物质的需要占据统治地位,人类的其他行为囿于其中,精神生活、心灵需求属于次一级的需求范畴。“心时代”是人们社会行为以满足自己心理和精神需要为主要出发点的时代。“心时代”阶

3、段是人类的物质欲求基本满足之后的一个崭新阶段,在这一阶段,物质的发达使身体的需求基本得到满足,心灵的需要就凸显出来,并成为社会行为的决定性因素,支配着人们的其他社会活动。社会消费文化由“身时代”向“心时代”转变过程,实际上就是消费者选择对象由实体产品转向于附着在产品上的品牌,进而转向游离于产品之外并具有自身价值主张的品牌的演变过程。其中消费者侧重于选择实体产品的阶段为“身时代”,消费者侧重于选择游离于产品之外并具有自身价值主张的品牌的阶段为“心时代”,介于两个时代之间,即消费者选择对象为附着在产品上的品牌的阶段为过渡阶段。综观当今社会,消费者以追求“心的充实感和满足感”为主题的消费文化正逐步形

4、成并日益社会化,这种现象充分表明,我国社会正在步入“心时代”。“心时代”消费者行为越来越感性化、情感化,其消费选择也越来越集中在个性化品牌上。这个收稿日期2007-02-10基金项目江西省“十一五”社会科学研究项目“基于产业集群的江西科技园区建设的问题研究”(批准号06YJ05;江西省高校人文社会科学研究项目“集群区域品牌与江西县域特色经济发展研究”(批准号JJ06217;江西省“十一五”教育规划项目“江西民办高职院校基于软优势的品牌战略发展研究”(批准号06YB211。作者简介岳建秋(1961,男,内蒙古包头人,东北大学工商管理学院博士研究生;谌飞龙(1977,男,江西高安人,宜春学院经济与

5、管理学院讲师;吴群(1981,女,山东莱芜人,同济大学经济与管理学院博士研究生。2007年3月第3期(总228期Mar.,2007No.3China Industrial Economy 中国工业经济88时期品牌已远远超越了一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌逐渐成为一个“涵盖从产品、价格、渠道、功能、服务、文化、个性和价值主张等一系列有形和无形的要素”完整的信息系统,而且无形要素在系统中占主体地位,成为消费者选择的主导性因素。于是,“心时代”的品牌就可以这样定义品牌是某种标志所标示

6、的产品(服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象和由此产生的心理联想。也就是说,品牌是企业、产品或服务在消费者心目中的总体印象。因此,“心时代”的品牌是一个以消费者为中心的概念,它存在于消费者心目之中,依赖于消费者的主观感受、心理体验和总体评价而存在,离开了消费者就不存在品牌。从这个意义讲,品牌体现的是企业与消费者之间的一种关系,这种关系的本质,或者说品牌的本质是企业与消费者之间无形的心理契约(Psychological Contract。从心理学角度理解,品牌契约是心理契约,是企业与消费者在交换关系中对彼此责任和义务的心理约定(Psychological Agreement,这

7、种约定,或来自对正式协议的主观理解,或源于对各种形式承诺的判断,或隐藏于各种期望之中。从营销学角度理解,品牌契约犹如“品牌天平”,天平一端品牌信用,即企业以产品或服务的质量、功能效用、品牌个性、品牌主张等内容作出的商业承诺作为“交易物”,去满足消费者的需求,主要是精神的需求;天平另一端心智资源,消费者以承受“品牌溢价”为代价(Price Premium,是指与提供相似利益的其他品牌相比,顾客为某品牌多支付部分(Aaker,1996。在追求自身心理满足的过程中,发生了心智资源的“转让”,品牌天平中的“杠杆”是消费者的心理感知,品牌天平是否平衡?这种契约关系能否维持?都要通过消费者的心理感知来反映

8、,双方由此形成了一种“对等的”市场交换关系。由此可见,品牌契约双方的共同指向是消费者心理需求,即品牌契约的标的是消费者心智资源,因而,品牌是与消费者心智资源密切相关的概念。二、心智资源的内涵及其相关概念所谓心智(Mental,是指深植于人们内心深处的对外部世界的认知,包括世界观、人生观、风格、思维、信念、逻辑和情感,甚至图像、印象等。所谓消费者心智是指深植于消费者内心深处的对消费品市场的认知,这些认知能够充分反映消费者价值观、个性主张,它总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。人们在追求心理需求满足的过程中,消费者心智起到对消费者购买意识控制的作用,从而在消费者头脑中影响并决定其对消费对象

9、做出选择。由于消费者心智能决定消费者的购买行为,而消费者心智,同消费者购买力一样是有限的,这种作用性体现了消费者心智的价值性,有限性决定了消费者心智的稀缺性和由此引起品牌竞争性,这些特性要求我们必须将消费者心智当作资源,即消费者心智资源来看待。事实上,在“心时代”阶段,任何一个成功的品牌,它都是在消费者心智中拥有一块“地皮”心智资源(邓德隆,2004。例如,洗发水市场,宝洁之所以成功,在于它旗下三大品牌几乎垄断了行业中主要的心智资源。海飞丝占领的心智资源是“去头屑”,飘柔占领了“柔顺头发”心智资源,潘婷则代表了“营养头发”,这三块心智资源,导致了宝洁一度占据中国洗发水市场近七成的份额;又如在国

10、际汽车业,法拉利占有“速度”,奔驰拥有“名望”,宝马控制了“超级驾驶机器”,富豪意味着“安全”,当消费者有了某种心理需古柔(Guzzo等研究心理契约的学者认为心理契约可分为两大类。一类是交易型契约,另一类是关系型契约。交易型契约具有明确、特定的期限和有形的标的物,交易型契约不包含情感的成分,关注的是产品或服务的直接交换。关系型心理契约是建立在双方相互信任的基础上,有很强的主观成分,一般期限较长,重视长期的合作和更高的个人投入程度。持有关系型心理契约的人们对物质利益的重视程度相对不高。关系型心理契约的标的物无法测量,如感觉、情感、自尊、友谊等无形的东西(米家乾,2003。按此分析,品牌心理契约属

11、于关系型心理契约,这一契约的标的物是消费者心智资源。89求之后,他首先想到的心智资源背后相应的品牌。由此可见,品牌的成功,或者说,品牌优势的塑造与消费者心智资源之间有着密不可分的关系。那么,消费者心智资源又是如何贡献于品牌优势的呢?在分析这种作用机制之前,先了解与消费者心智资源相关概念。(1品类(Category。品类是指消费者认定的存在内在关联或可相互替代的区别于其他对象的产品或服务集合。它规定着品牌竞争范围。在现实中,每个消费者心智都有一个系统的品牌知识“数据库”,即“心智数据库”(Mental Database。该“数据库”是按照产品品类分组,以品牌信息为内容,根据消费者心智中的品牌位次

12、排列,而组成的一个有机的、开放的完整系统,即品类及其所对应的子系统构成了“心智数据库”的基本构架。品牌竞争实质上是在一品类范围内展开。竞争只有在具有同质性事物之间才能发生,即同质性导致竞争,而异质性产生竞争力,但完全的异质性意味着不具有竞争关系。因此,研究竞争力问题,实际上就是在产品的同质性和差异性之间以及替代性和非替代性之间,寻求一个适当程度的把握(金碚,2001。品牌竞争问题同样遵循这一理论。品牌优/劣势是一个基于比较、竞争而存在的概念,没有比较、竞争就无所谓优势、劣势,而品类在经济学上的意义为“消费者选择商品和服务的某个单一利益点”(孙曰瑶,2006。因此,品牌竞争实质上是多个品牌主体共

13、同争夺“单一利益点”。(2心智模式(Mental Mode。所谓“心智模式”,按照彼得圣吉(Peter Senge的定义,是指“根深蒂固的假设、概括,甚至图像,它们影响着我们如何理解世界以及我们如何采取行动”。换言之,心智模式就是人们的思维方法、思考方式和思想观念,是一种隐含很深的心理活动和思维活动方式。它决定着消费者心理活动路径和消费者是否接受新的产品信息。心智模式的功能在于:筛选信息,告诉人们什么是重要的,应该关注什么;辅助人们在已有的经验、知识和信息的基础上对事物和环境作出自己的分析和解释,并采取有效的行动;预测将要发生什么事情。它是决策的基础,决策者有什么样的心智模式,就会有什么样的战

14、略决策,而“一系列决策模式”经过一段时间的积累逐渐成为惯性思维,并最终形成人们不同的行为结果和行事风格。最后,这些行为结果经过反馈,又成为人们调整或固化心智模式的依据。可以用这一循环进行简单的概括:心智模式影响决策,从而产生一系列决策模式,形成了行事风格,最终影响行为结果,并且通过反馈又反过来影响心智模式。由此可见,人们心智模式的形成有一个反复过程,一旦形成就难以改变,消费者心智模式亦然,因此,品牌一旦占领了消费者心智资源或消费者选择品牌的心智模式一旦形成,对竞争对手的压力不仅是灾难性的,而且是长期的灾难。市场现实正是如此一般地,领导品牌长期占据着某特定消费者群体中最好的心智资源。(3品牌阶梯

15、(Brand Ladder。它反映品牌在消费者心智中的优劣势。心理学家弗洛伊德认为,人类在信息泛滥的环境中会自动启动“选择性记忆”(Selective Memory机制,“定位之父”杰克特劳特(Jack Trout更是从中发现了著名的“心智阶梯”原理(“品牌阶梯”,即消费者会根据自身主观感知,在心智中将某品类中的所有品牌,依据认同度自上而下有序排列,自身最偏好的品牌位于阶梯的最上层,随着偏好程度的递减,各个品牌的层级依次降低。这恰好如微观经济学中所指的序数效用(Ordinal Utility消费者根据自己的偏好给不同品牌的效用排列顺序。例如,消费者要买牙膏,在他的潜意识中,即心智中就会出现一个

16、牙膏类别的品牌阶梯,通俗地说,出现一张购物单,指引、规范着他的购买行为,在这个单上,可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌,它们自上而下有序排列。虽然在具体的购买现场,消费者有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序,但总体上,这个品牌阶梯具有很强的稳定排序。根据心理学家乔治米勒(George Miller的发现,这个排序阶梯上的选择,不会超过7个,即消费者通常在购买某类产品时,不会记住7个以上的品牌。特劳特(Jack Trout则进一步发现,其实7个品牌的存在,还只是市场的初始阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住2个品牌,在其中选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法9

17、0则”(Law of Duality ,指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。例如,在国际市场上,可乐业是可口可乐与百事可乐,运动鞋是耐克与锐步,电池是劲量与金霸王,等等。居于第三位以下的品牌,将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位,需要不断的促销才能改变选择排序,因而生存艰难。这就是“数一数二”的市场原理。在品牌阶梯中,梯高hi 在不同层级间存在差异,换言之,位于低一级阶梯的品牌往上一级移动,越到上层难度越大。同时,梯高hi 取决于品牌在消费者心智资源中所占份额,品牌占有的份额越多,越置于阶梯上层,占有心智份额最多的品牌,就位于心智阶梯的最上层,如图1。若将心智阶梯中的各级阶梯放置在同一

18、水平面,可得到一个类似于“品牌阶梯”状的“品牌位势”图,如图2,在“品牌位势”图中占有不同份额的品牌,以“柱状图”形式并排在一起,可以更为形象地表达出品牌在消费者心智资源中所占份额的差异。A C BD hi ACB Dhi 图1消费者心智中的品牌阶梯图2消费者心智中的品牌位势(4心智资源(Mental Resources 。它是获取品牌优势需要开发的对象。消费者心智资源有个体消费者心智资源和群体消费者心智资源之分。个体消费者心智资源就是单个消费者对某一产品品类及其所属品牌的主观性认知;群体消费者心智资源是指某一产品品类的特定顾客群对该品类及其所属品牌的整体性认知。显然,不同品牌在同一消费者心智

19、资源中,以及同一品牌在不同消费者心智资源中占有份额存在着差异,即不同品牌在不同消费者心智资源中占有份额存在着差异,而群体消费者心智资源是对这些差异的总体性融合,即是对某品类顾客群中所有个体消费者心智资源的综合。因此,塑造品牌优势的过程就是品牌对众多个体消费者心智资源的不断影响、作用,以及在综合个体之后群体消费者心智资源份额向各竞争品牌的分配过程。三、基于消费者心智资源占有的品牌优势量化指标根据消费者心智资源个体与群体的演变关系,由此可以构建一个基于消费者心智资源占有份额差异,反映品牌优势的量化指标表达式:BM i =(nk=1!k h i /n (0i 7,(k =1或0其中,BM i 为i

20、品牌在群体消费者心智资源中的占有份额,简称品牌心智份额;i 为一品类中的品牌个数,依据乔治米勒教授的发现,消费者在购买某类产品时能记住的品牌数量不会超过7个,即i 7;h i 是i 品牌在单个消费者心智资源中的份额(0h i 100%,h i 在不同消费者心智资源中其数值不同;91n为某一产品品类的特定顾客群中消费者人数,可以将n假定为固定值;k为特定顾客群中认同i品牌的消费者人数,显然,k0,n;k为i品牌认同系数,取值为1或者0。由于品牌对消费者心智资源的占有符合“胜者通吃”原理,当消费者不认同i品牌时,k=0,认同i品牌时,k=1。此处,对于单个品牌而言,消费者认同和消费者心智资源的占有

21、是两个不同的概念,前者是比后者程度更深。例如,可乐饮品的消费者一般都知道,在中国市场上有可口可乐、百事可乐与非常可乐,即这三个可乐品牌都进入了消费者心智,不同程度获取了消费者资源,表现为心智资源份额上的差异,但热衷经典的消费者,更认同可口可乐,有着年轻心态的消费者更认同百事可乐,民族意识强烈或身处农村地区的消费者趋向于认同非常可乐。显然,BMi 值取决于两个要素,一是hi数值,二是认同i品牌的消费者数量k,并且这两要素与BM i值之间成正相关关系。但是,决定BM i值的h i与k两者间存在一定的相关性,在一定程度上,甚至是一种负相关。因为hi值取决于品牌差异性(品牌差异包括品牌功能性差异和品牌

22、情感性差异,“心时代”的品牌差异主要是指品牌情感性差异,k值取决于品牌代表性或称品牌共性。一般而言,品牌差异性越高,品牌在单个消费者心智资源中的份额hi越高,这样品牌主张所代表的消费者范围就会越小,品牌所满足的消费者数量越少,即k值越小。反过来,品牌主张能满足的消费者范围越广,k值越大,而此时的品牌差异性越小,普遍地hi值会越高。由此,可以从这两个维度来构建四个象限,如图3。(大路化品牌(品类级品牌(边缘化品牌(个别化品牌品牌代表性品牌差异性图3反映品牌优势的属性组合位于象限的品牌既有高品牌差异性又有高品牌代表性,本文称之为品类级品牌,它几乎垄断了某品类心智资源;位于象限的品牌具有低品牌差异性

23、和高品牌代表性,它是大路化品牌,其目标市场没有一个明确的细分群体,几乎面向某品类的所有消费者,属于“万金油”式品牌,竞争时其掌握的心智资源极容易受到专业品牌的“蚕食”;位于象限的品牌具有高品牌差异性和低品牌代表性,称之为个别化品牌,该类品牌有一个相当集中的顾客群体,但市场范围相当狭小,拥有消费者心智资源单个数量相对少,品牌影响力和品牌优势相对较弱;位于象限的品牌既无品牌差异性又无品牌代表性,它是边缘化品牌,该类品牌不属于某一具体品类,不代表任何消费者群,无法进入消费者心智资源,更无法在消费者心智阶梯上排位。四、基于消费者心智资源开发的品牌策略在“心时代”,市场竞争表现为品牌竞争,品牌竞争表现为

24、抢占消费者心智资源的竞争,品牌优势是品牌在消费者心智资源上所占的份额优势,谁占据得越多,谁的优势就越强,而竞争对手的优势就相对越弱。因而,以具有价值性和稀缺性的消费者心智资源为开发对象的市场开发建议成为营销界关注的热点。根据图3所示,位于象限的品牌在消费者心智中具有最高品牌优势,、象限的品牌具有一定品牌优势,象限的品牌没有优势。因此,塑造品牌优势,必须在高品牌差异性和高品牌共性之间92寻求平衡， 其平衡点即为品牌优势的最佳点。 换言之， 寻求品牌优势， 需要： 寻找一个正如 象限中 既有高品牌差异性又有高品牌代表性的品牌活动区间； 努力将 、 象限中品牌“ 特性转化为 低” 高” “ 特性；

25、对处于象限的品牌或是放弃， 或是进行颠覆性的变革。为此， 可以有针对性地采取以 下策略。 抢占心智空白点， 使品牌名属类化， 成就品类级品牌 品牌成为品类代名词， 即“ 品类级品牌” 其特征为 ） ， 是品牌发展的最高境界。所谓品类 （ 级品牌是指消费者在心理上将某个现实品牌当作某个品类。 例如， 很多小孩在想吃果冻的时候， 说： 妈妈我要喜之郎。 使喜之郎牢牢占据了“ 果冻” 这个心智制高点， 变成了“ 果冻” 代名词； 又如“ 怕上 “ ” 火 ， 喝 王 老 吉 ” 王 老 吉 成 为 “ 茶 ” 名 词 ； 以 及 中 国 邮 政 的 “ 快 专 递 ” 牌 ， 大 家 几 乎 把 使

26、 凉 代 特 品 “ ”这种属类化品牌兼有高品牌差异性和高品牌代表性， 当动词用了 我把文件 给你。 在很大程度上垄断了该品类心智资源， 从而出现品牌名属类化现象。 任何一个商品类别里， 在消费者心智中都存在着一个品牌阶梯， 在没有品牌占据这些阶梯的时 候， 可以通过对消费者需求的挖掘和恰当品牌定位， 在消费者心理的“ 初始效应” ） 作 （ 用下， 抢先在消费者心智阶梯中占据最有利位置， 帮助消费者形成有关新品类的心智模式。这样当 消费者产生相关需求时， 便会将定位品牌作为首选， 此时， 品牌也极易成为某个产品类别或某种服 务特性的代名词。 攻击领导品牌弱点， 寻求品牌差异性， 打造个性化品

27、牌 在 “ 心时代” 消费者选择某品牌主要依据该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足， 但 ， 大路化品牌” 无法达到这一点。 具有低品牌差异性、 高品牌代表性的“ 大路化品牌” 在市场上表现为 “ 那些具有较高知名度却相当低忠诚度的品牌， 它们的特点是几乎在每个消费者心智中占有一点份 额， 但微不足道， 其心智资源份额总量 不大， 即虽 ， 但 （ “ ”为趋近） ， 从而 大路化品牌” 要实现基于消费者心智资源开发的品牌优势提升关键在提高 值。 。可见， “ 对于处在消费者心智中已形成品牌阶梯的品类中的问题品牌来说， 要想推动心智资源的重新 分配， 并从中获得较大的品牌优势， 有着相当的

28、难度， 但也不是不可能。 大路化品牌” 要改变其具有 “ 较高知名度却相当低忠诚度的尴尬局面， 其中最有效的办法就是攻击领导者战略性的弱点， 在一定 的群体消费者心智中对它形成替换。这一办法心智原理是： 当消费者想到消费某个品类时， 会立刻 想到领导品牌， 如果有一品牌能够作为一个替代角色出现， 并在消费者的心智中完成一个化学反 应 置换， 它就能够在一定范围内替代领导品牌， 成为满足一定消费者群体的个性化品牌。例如 百事可乐在与可口可乐进行过无数次价格战、 包装战、 促销战等之后， 仍无法改变弱者的地位， 因为 在消费者心智中传统的可口可乐始终代表着正宗， 代表着最经典的可乐， 在这种情况下

29、， 百事可乐 发现自己较短的生产历史可以成为一种优势， 于是将百事可乐定位于“ 新一代可乐” 给人以时尚与 ， 刺激的感觉， 成了“ 年轻， 活泼， 时代”的象征， 从此与可口可乐平分天下。这是通过攻击领导品牌 弱点， 寻求品牌差异性， 打造个性化品牌的经典案例。 依傍强势品牌关联点， 扩大品牌代表性， 塑造大众化品牌 有着高品牌差异性和低品牌代表性的个别化品牌的出现， 是一些品牌为了避免与其他品牌产 生雷同， 品牌定位时刻意追求品牌差异性， 品牌传播中又完全回避品牌共同点， 从而导致品牌虽有 其名， 消费者却无法在心智将其归类， 更无法将其归位到具体心智阶梯上， 因而， 难有强大品牌优势 可

30、言。该类品牌特点是在目标消费者群体中有一小部分忠实消费者， 但受认同面小的影响， 其心智 资源份额总量 仍趋近 ， 即虽 ， 但 ， 从而 。因此， “ 个别化品牌” 要实现基 于消费者心智资源开发的品牌优势提升关键在提高 值。 解决个别化品牌问题， 企业在维持品牌差异性的同时， 特别要注重通过建立与强势品牌之间的 关联来扩大品牌代表性。其心智原理是， 消费者购买某类产品时受到心智阶梯的指引， 在想到第一 选择时， 因为存在关联， 他能马上联想到关联品牌。品牌要素系统包括名称、 术语、 标记、 符号、 设计 质量、 价格、 信誉、 促销和公关手段等。建立与强势品牌之间的关联， （ 图形与色彩）

31、 以及产品属性、 问题品牌” 可以通过与强势品牌的某一关键要素比较、 对照等方式进行关联， 使消费者能从品牌要 “ 素系统中迅速对品牌做出有效地识别和联想， 从而将“ 个别化品牌” 转化成“ 顾客群体广泛， 有大量 忠诚顾客高频次购买” 的大众化品牌。这种“ 比谁老大” 法用得相当成功的蒙牛乳业， 年刚起步 时， 在呼和浩特做了一大规模的广告， 主题是创内蒙乳业第二品牌。正是由于蒙牛低成本高效率地 抢占消费者心智资源， 使得蒙牛品牌和产品在短短几年里走向全国， 并为蒙牛的超速成长奠定了坚 实的基础。 融合多品类边缘点， 另立新品类， 瞄准品类级品牌 边缘化品牌既无品牌差异性又无品牌代表性， 即

32、 ， ， 。边缘化品牌的产生原 因， 或是品牌的品类在消费者心智中已经淘汰； 或是无品牌差异性， 与其他品牌无异； 或是无品牌代 表性， 不能代表消费者的个性主张。处理边缘化品牌问题， 途经有两条： 一是放弃现有品牌， 不再对 其投资（ 这意味着品牌消亡， 是不解决问题的途径） ； 二是对现有品类进行细分、 收缩， 或有限度延 伸， 从而融合多品类边缘点， 另立新品类， 建设品类级品牌。其心智原理是， 在消费者心智中有许多 小阶梯， 每个阶梯代表一个品类， 一个品类有一个心智模式。新品类的建立， 即新心智模式形成， 意 味着不利于自己的消费者心智模式已不复存在。 这为该品牌创建品类级品牌， 或

33、塑造新的品牌优势 配备了条件。 运用该品牌策略比较成功的案例是雅客品牌。 雅客是一个生产糖果的中小企业， 它的成功是近 几年的事情， 事实上在成功之前这个企业存在了十多年， 其品牌属于我们所认定的边缘化品牌。具 体表现在“ 雅客” 品牌之下仍有几十个产品品牌， 品种有 多种， 却没有一个强势的品类， 属于那 种典型的无品牌差异性和无品牌代表性的品牌。然而当他们发现了维生素糖果 这个独立的品 品牌， 并迅速成为维生素糖果的第一品牌。 类市场后推出“ 雅客 ” 五 、 结论 品类是品牌优势理论的研究基础。 品牌竞争是在某一品类范围内展开的， 不属同一品类的品牌 之间不存在竞争问题。 在消费者心智中， 一个品类只能形成一块心智资源， 一种心智模式， 一个品牌 阶梯。因而， 基于消费者心智资源开发的品牌优势塑造要始终在某一具体品类基础进行。 对品牌地位认识问题。在现阶段， 品牌塑造是企业建设的至高目标， 而不是一些企业所认为的 参与市场竞争的手段， 两者在认识上的不同， 将导致品牌最终的结局不一样， 因为， 目标具有稳定 性， 而手段需要经常变通。品牌主张、 品牌个性在消费者心智中形成的认