徽酒品牌引领白酒营销新趋势方案

1、徽酒品牌引领白酒营销新趋势20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有徽酒品牌引领白酒营销新趋势南京目前白酒市场的竞争格局南京作为白酒消费的大城市， 近年表现的更加突出。 营销界有句俗话： 到有鱼的地方钓鱼，全国大中型白酒厂家几乎均有品牌来争夺这块 “大蛋糕” 。南京毕竟不像有些沿海城市， 红酒突起，白酒市场倒退。 壹个无需任何培育费用的市场，谁不想来争呢？白酒市场的“马太效 应”越来越突出表现。先从南京目前高中低档白酒的竞争格局说起。 高档白酒的主要品牌目前有水井坊、国窖、五粮液、茅台、苏酒、国 缘。销量最大的当数五粮液了，无论是餐饮渠道仍是

2、零售终端，五粮 液销量均是较大的。水井坊较国窖早进入南京市场，但和五粮液同属 川酒壹泽，于高端市场壹直不温不火，近期国窖 1573 开始进入南京 市场，国窖较水井坊重视终端的投入。茅台作为酱香型产品，很大程 度上受产品本身口感上的缺陷，壹直于礼品市场上徘徊。“苏酒”作 为本地企业，壹直扛着“振兴苏酒”的大旗于高端市场单打独斗，近 期今世缘酒业公司推出“国缘”了加入了高端行列。“苏酒”定位于 “追求至高境界”的江苏高档酒，“国缘”定于“成大事、必有缘” 的文化高档酒。但苏酒的高档酒由于受川酒名贵壹族“先入为主”的 影响，虽然有政府部门的支持，但市场上表现却不尽人意，近年来想 成为南京高档酒的领军

3、品牌可能性不大。中档白酒的主要品牌有五粮春、口子窖、高炉家、百年皖酒、迎驾贡 酒。五粮春于南京市场持续畅销时间估计有七、八年之久，由此也可 见出南京市场白酒消费者的品牌忠诚度了。完全能够说南京中档白酒 （餐饮终端价为 100 元/ 瓶左右）是由五粮春开发出来的。以至于此 价位成为南京白酒消费的主流价位，而且徽酒品牌几乎全部定位于此 价格带。徽酒中最早跟进的是口子窖，紧接着百年皖酒、高炉家酒也 集中于此价格带。自 2003 年五粮春提价以来（每瓶的零售价涨了近 40 元），这次提价将南京白酒的主市场全部让给了首先跟进的口子窖， 再加上徽酒对终端的重视，随之后就是迎来了徽酒于南京终端酒店的 高速发

4、展期。口子窖当之无愧成为南京徽酒的主要品牌，百年皖酒、 高炉家酒、迎驾贡酒各占部分市场。当下徽酒于南京餐饮终端的市场 占有率达 50%左右，而五粮春慢慢滑到 30% 不到了，从单品中档白 酒来说，五粮春仍然是龙头老大的地位。可这种老大的地位能保持多 久呢？由于五粮春属于五粮液旗下品牌，其老大的思想老是表当下产 品渠道的管理上，而对活跃品牌形象上十分欠缺。再加上经销商利润 较薄，渠道推力十分弱，居然有许多分销商说“谁卖真的五粮春呀， 我又不是傻子”。假酒的泛滥严重影响五粮春于消费者心目中形象。 徽酒于近俩年的终端战术更让五粮春措手不及，如果五粮春继续靠着 中央台壹点“名门之秀五粮春”的广告费，市

5、场是撑不久的。另外于中高档白酒中，江苏本地酒有洋河集团的贵宾洋河、 蓝色经典, 运作时间也较长，但无论从产品质量、品牌运作或终端策略均没有突 出表现，部分经销商对产品的前景均不太见好。低档白酒主要品牌有今世缘、稻花香、沱牌、双沟等。今世缘作为江 苏高沟酒厂改制后推出的全新品牌，于产品品牌定位上十分细分化， 目前于南京婚宴市场上能够说是壹道美丽的风景线了，因为它不是从 终端发展到市场成熟产品而形成的自购产品，完全是靠着品牌定位及 营销而走出的壹条道路，以婚宴为口碑营销，以婚庆市场为“终端” 龙头带动的零售网络的发展。稻花香应该是湖北酒最早走向全国市场的品牌了，其于南京市场入市 较早，于低端价位仍

6、占有壹定的市场份额，自今年以来，湖北酒也陆 续进入南京，例如枝江大曲、白云边，它们大多选择以公交车（市郊） 作为主要宣传载体。最值得壹提的是沱牌酒，它于南京宣传很少，但走于许多小酒店却能 见见其身影，消费者对其主要是品质上较为喜爱，由此就可见出南京 的消费者对品质的需求。徽酒崛起之战徽酒的“马太效应”安徽白酒作为中国白酒格局壹股不可忽视的力量，早于九十年代业界 就以“皖酒崛起”而称谓，当时以“双轮池、种子酒、沙河王”为主的白酒品牌以疯狂掠夺战，曾经壹度跃为中国白酒的前十强，二十壹 世纪来临之后，皖系白酒又出现了新生的徽酒冲击波，以口子窖、高 炉家、皖酒为主要品牌又开始轮流向全国区域市场发力。细

7、心的行业内人士应该会发现，徽酒系列似乎像拧成的壹股绳子，几 乎全部以市场主流价格带壹股风似的席卷白酒主流市场。九十年代以 每瓶三十元左右为主流价格，当下又以零售价每瓶八十元左右的价 格，而且徽酒中不同的品牌全是这种价位，好像是壹种没有商量的协 作。我归结这种现象为“徽酒的马太效应'”，只做市场分额最大的品 牌。南京餐饮的白酒主要消费价位于 100 元/ 左右，市场容量最大， 徽酒主要品牌口子窖、百年皖酒、高炉家、迎驾之星全是此价位的主 流品牌。其实这种“马太效应”对中国白酒格局是壹种新的局面，比 如说川酒以高档出当下南京消费者面前，徽酒表现的是壹种中档面 孔，而江苏酒、湖北酒却难以走出

8、低档酒的身影。徽酒市场操作的“马太效应”仍表当下酒店终端的争夺方面和品牌宣 传方面， 无论业界如何评价安徽白酒是重战略仍是战术，毋庸自疑的是安徽白 酒的运作模式是值得白酒行业研究的。前些日子，见了壹些白酒营销 专家说到白酒终端营销时代已经过去，接下来的是品牌时代。我也赞 同这壹点，但品牌时代且不是脱离终端而谈的，离开了终端谈品牌简 直就是“空中楼阁”，不切实际。毕竟皖系白酒不能和“茅五剑”之 类的品牌相提，其实这些所谓的名酒只是占尽天时而已。事物的发展 是叠加的，且不是壹蹴而就的。徽酒于这壹块清楚的认识到的，于做 好终端的前提下，才能够谈品牌的营销。 南京白酒主流市场“争霸战”其实南京白酒主流

9、市场的“争霸战”就是徽酒之间的战争以及五粮春 的保卫战。迎驾贡酒的“避强就实” 皖系白酒应该说最早进入南京市场的是迎驾贡酒了。当九十年代末 期，迎驾酒业从安徽终端市场掘起第壹桶金后，就以强势风头进入南 京市场，当时南京市场终端中档白酒仍以五粮春为主导品牌，迎驾见 到五粮春的强势，将产品价格的定位低于五粮春的价格（当时的五粮 春酒店零售价为 100 元/ 瓶左右）。蓄谋已久的迎驾酒业壹进入南京 市场，就以铺天盖地的户外广告充斥南京大街小巷，仅南京长江大桥 上的所有灯箱全是迎驾贡酒的广告。当时迎驾的主推的产品是三星、 四星迎驾贡酒，曾经壹度迎驾贡酒于中小酒店也风靡南京市，如今， 迎驾的三星于南京某

10、些外围市场仍是强势品牌。可是市区的市场已渐渐萎缩，今年推出的迎驾之星也无任何市场表现。作者分析迎驾南京 市场失利原因有以下几点：1、品牌力不够。“大驾光临，请喝迎驾贡酒”的品牌口号没有从品 牌行为中体现出来，于南京市和产品价格的定位不相符合。2、后期的竞争对象不明确，由于迎驾贡酒的主流产品定于四星和三星，其主要消费场所于中小型酒店，结果迎驾却将自己见成中高档品牌，导致其投入的大中型酒店出现亏损。3、产品未能细分化。其主导市场安徽和南京产品没有效区分开，导 致窜货现象过于严重。4、同属迎驾贡酒的品牌低档系列产品开发过多，影响品牌核心竞争力。口子窖的“顶风而上”说口子窖“顶风而上”是指其价位完全瞄

11、准当时南京领军品牌的五粮春。其实口子窖当时于安徽市场也是此价位，说句熟话，口子窖于南京市场成功当属“运气较好”，当然，口子窖的运作也是成功的，于九九年时，口子窖于南京市场达到日销量 50 件了，于随后的几年里， 口子窖壹直于终端精耕细作，而且于南京酒店开始买场操作，这壹切 均为口子窖继五粮春提价成为中档白酒的主流品牌打下了坚实的基础。于百年皖酒、高炉家酒进入南京以来，南京的终端争夺战引爆到最高 点。这俩个品牌进入南京市场后，对终端的抢夺让口子窖均有点喘不 过气来，百年皖酒来南京市场也不过三年多时间，但其买场力度却大 的惊人。口子窖于有了壹定的品牌基础后，于了解南京消费者对产品 的主要需求点，加

12、强了品牌美誉度的宣传，投入了大量资金于报纸媒 体宣传其“真藏实窖”的定位口号。同时也加大力度于终端买场上的 投入，针对俩个主要竞争对手一一高炉家和百年皖酒，和酒店签下的 协议均是禁止此俩者进场销售。由于口子窖属强势品牌，通过此种“徽 酒专场”的方法有效阻止了竞争对手的成长。但口子窖对终端的下手 稍迟了些，于南京市区终端费用高的条件下，且又是成熟品牌，所以 市区大多数酒店所出进场费用稍低于竞争对手，这样得到好终端的机 会就少多了。百年皖酒的“疯狂”百年皖酒是继迎驾贡酒、口子窖酒第三个进入南京市场的的徽酒品 牌。百年皖酒的现任经销商是原口子窖的经销商，于这种环境下，百 年皖酒就十分清楚南京终端市场

13、的重要性了，于是就出现了百年皖酒 抢先于南京市场掀起“买断”热潮了。到当下为止，百年皖酒由于受 口子窖和高炉家的俩方夹击，主战场已全部收缩到南京市区酒店了。 其于南京市区的控制的酒店网络比口子窖和高炉家均多，当下甚至 “疯狂”到提前壹年支付进场费。百年皖酒受品牌内涵的限制以及品牌力不强的影响，其产品虽然有酒 店网络的支撑，但市场十分不稳定，南京当下外围区域市场百年皖酒 均呈下滑趋势。由此见来壹个品牌单纯靠终端网络数量是建立不起来 的，仅有网络没有品牌力的产品是走不远的。高炉家的“有备而来”高炉家酒是继口子窖之后徽酒品牌又壹新秀，其以独特的包装和非凡 的品质持续畅销安徽省市场四年之久，应该说徽酒

14、系列中当数高炉家 品牌最具竞争力了，其以徽派文化精典和家文化的亲情有效结合，使 得白酒品牌既具历史文化味又有现代生活感。针对南京市场，高炉家 酒做了充分的市场准备，自 2003 年底运作以来，不到半年时间日销 量就突破了 50 件/天。 04 年以来，高炉家酒针对南京市场特殊情况， 又做了新的调整。第壹、产品有效区隔。针对南京市场特地开发了高炉家酒 .1988, 价位 直接瞄准口子窖，避开安徽省高炉家酒成熟市场对南京市场的冲击， 重点打南京市场白酒主要消费群 第二、调整品牌口号。 针对南京市场白酒消费者对 “徽酒” 印象较好， 扛起了“真正的徽酒”大旗，势做徽酒第壹品牌。 应该说高炉家来到南京

15、市场且非是最好时机，但南京市场这块大肥肉 谁不想吃呢？更何况高炉家酒于常州、溧阳等市完全击败口子窖，而 成为当地的主流品牌。高炉家酒来到南京市场于终端阵地的缺少的情况下，首先从消费者沟 通做起。 03 年底，高炉家酒于南京壹次性挂了近 3 万只灯笼，壹举 打开消费者心门和经销商的心理通道。 04 年借节日期间向各类事业单 位、政府机关邮寄了近 3 万封信函，大大的增加了品牌的亲情感。从 而于终端启动的速度非常之快，令竞争对手措手不及。而且终端品牌 的促销活动十分新颖，也是竞争对手模枋对象。高炉家酒于南京市场攻攻略是全方位的，无论是南京市区市场仍是外 围区域市场，力度均十分大，而且令竞争对手节节

16、败退。同时于南京 的强势媒体“南京日报”投巨资，长期做高炉家品牌宣传。例如针对 口子窖的八俩 ;而自己是真正的壹斤酒， 无论于报纸仍是商超产品宣传 展示卡均充分体现出自己的优势，加强自己是“真正的徽酒”的支撑 点的宣传，反复强调产品诉求点。同时又加大社会公关活动的赞助， 例如全力赞助 “南京市首届十大孝星” 评选活动， 受到社会广泛关注。五粮春的“疲态” 五粮春同价位的白酒是没有竞争对手的，但徽酒的崛起对期市场份额 的吞噬对其是最大的打击。于徽酒品牌没做任何促销活动之前，五粮 春是从来不做任何促销活动的，而今年中秋节前，五粮春破例做了刮 卡刮现金的促销活动，活动仍是起来很大的效果。而五粮春当下

17、面临 的是如何提高分销商积极性和终端的积极性，南京任何壹家酒店服务 员能够说没有谁愿意推销五粮春的，相反有些服务员仍会说些负面 话，这对五粮春应该是十分不利的。苏酒缘何落魄？总结苏酒为何于本地市场不能取得骄人业绩，我个人主要有以下几点 意见。第壹、首先是企业带头人的思想问题。苏酒当中的“三沟壹河”总以 为自己是国家名酒，于全国市场老是本着“东方不亮西方亮”的投机 思想，于终端投入缺少魄力，没有壹套成型的终端营销思路。其实洋河集团完全有势力做好自己的品牌，记得作者去年到福建泉州 市场做调查时，泉州市场的洋河产品就做的十分成功，如果不是经销 商买断产品，均是厂家操作的产品，终端策略缘何差距如此之大

18、。第二、品牌运作缺少整体思路。今年的“苏酒”好像重视了品牌的运 作，于南京日报大面积宣传广告，可“苏酒”的包装实于是难以让人 想到几百元的酒。市场主流价位的产品却十分缺少品牌动作思路，就 拿洋河的“蓝色经典”来说吧，其完全能够借鉴江苏的许多经典文化 作为背景来增加自己的品牌文化内涵，可它却壹味于“蓝色”上做文 章，蓝色代表什么，和中国传统的白酒文化有关联吗？第三、销售人员的惰性影响经销商的积极性。江苏几种品牌均能通过 当地政府关系取得部分团购，所以销售人员对终端的重视度不够，不 能积极深入到终端内部发现问题，解决问题。由于没有深度研究苏酒，所以只能说这些了，唯壹告诉江苏酒的就是 当下是终端时代，而非经销商时代，不仅仅是服务好经销商，更要服 务