第八章网络营销价格策略

1、第8章 网络营销价格策略【学习要点】1）网络营销定价内涵 2）网络营销定价的特点3）网络营销定价程序 3）网络营销定价方法4）网络营销定价策略 5）免费定价策略8.1网络营销定价概述 8.1.1网络营销定价内涵 8.1.2网络营销定价的方法 8.1.3网络营销定价的特点 8.1.4定价技巧 8.1.5产品组合定价策略8.1.1网络营销定价内涵1. 价格：是对一种产品和服务的标价；是在商品交换中，消费者所获得和使用的产品或服务的价值2.一般性产品的定价原理 ：下限是经营者为保本盈利所能承受的最低价格，上限是对该产品效用评价最高的消费者所愿意支付的价格。并受市场商品供求和市场竞争等因素的影响8.1

2、.1网络营销定价内涵3. 由需求引导的市场资源配置是网络时代的重要特征 ：互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而是还能得到更多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着，市场的主动权不再是供应方而是需求方，由需求引导的市场资源是网络时代的重要特征 8.1.2网络营销定价的方法 1.网络营销定价程序 ：（1）确定定价目标 （2）分析与测定市场需求 （3）计算或估计产品成本 （4）分析竞争对手的价格策略 （5）选择定价方法 （6）确定最终价格 （7）价格信息反馈 8.1.2网络营销定价的方法 2.网络营销定价方法 （1）成本导向定位法 成本加成定价法成本加成定价法

3、：在其产品单位成本的基础上，加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价 。 产品单价=产品单位成本(1+加成率) 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法：即保本定价法，指企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本 单位价格=总成本/预计保本销售量 边际贡献定价法边际贡献定价法：即仅计算可变成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相对收益的定价方法 某企业生产10000件商品，全部变动成本为6000元，固定成本为4000元。8.1.2网络营销定价的方法 2.网络营销定价方法 （2）需求导向定位法 购买者认知价值定价法购买者认知价值定价法：是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法

4、需求差别定价法需求差别定价法：是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市场上的不同顾客（顾客群；不同式样的同种产品；购买地点；购买时间） 案例： 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 8.1.2网络营销定价的方法 2.网络营销定价方法 （3）竞争导向定位法：主要是为了竞争，以竞争者价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。 流行水准定价法流行水准定价法：即企业根据同行业企业的平均价格水平为基准定价。 竞争投标定价法竞争投标定价法：是招

5、标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。 拍卖定价法拍卖定价法：是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法 8.1.3网络营销定价的特点 1.价格的全球性 2.价格的趋低性 3.定价的顾客主导性 网络营销活动的定价只有做到顾客所得到的让渡价值最大化，顾客才会选择网上购物方式 8.1.4定价技巧 1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。（1）撇脂定价（2）渗透定价（3）满意定价策略8.1.4定价技巧 2.地区定价策略（1）产地定价（2）统一运输定价（3

6、）津贴运送定价（4）基点定价（5）区域定价 本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。8.1.4定价技巧 3.心理定价策略（1）尾数定价（2）整

7、数定价8.1.4定价技巧 4.声望定价（1）品牌知名度高（2）面向特殊高收入群体 案例：如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。 5.招徕定价 案例：日本创意药房 8.1.4定价技巧 6.折扣与让利定价策略 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）推广让价（促销让价、以旧换新） 案例：日本东京银座美佳西服店 沃尔玛 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功

8、。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了

9、头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常

10、在玛的利润通常在3030左右，而其他零售商如凯马特左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在的利润率都在4545左右。公司每星期六早上举行经左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。顾客。8.1.5产品组合定价策略 1.选择产品定价 2.俘虏产品定价 把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定

11、得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”) 8.2网络营销定价 8.2.1低价渗透定价策略（1）直接低价策略（2）折扣低价策略（3）促销低价策略实施低价渗透策略需要具备一定的条件：（1）低价不会引起实际和潜在的竞争（2）产品需求价格弹性较大，目前市场对价格高低比较敏感（3）生产成本和营销成本有可能会随着产量和销量的扩大而降低8.2网络营销定价 8.2.2捆绑销售定价策略 网上销售完全可以通过shopping cart或其他方式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购产品的价格感觉更满意 ，同时增加销售的数量8.2网络营销定价 8.2.3拍卖竞价策略1.竞价拍卖2.竞价拍买3.集体议价 拍卖交易的模式：一

12、对一、一对多、多对一、多对多8.2网络营销定价 8.2.4定制营销定价策略 一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题； 一类是面对消费者市场的定制生产 ，企业必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化 8.2网络营销定价 8.2.5免费价格策略 一方面在于使消费者在免费使用形成习惯或偏好后，再开始逐步过渡到收费阶段 另一方面是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益 8.2.5免费价格策略 免费价格策略的形式：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑

13、式免费 免费产品的特性（1）易于数字化（2）无形化（3）零制造成本（4）成长性（5）冲击性（6）间接收益特点8.2.5免费价格策略 1.实施风险 2.实施步骤（1）是否与商业运作模式相吻合（2）能否获得市场认可（3）分析推出时机（4）是否适合采用此策略（5）策划推广采用此策略的产品 案例分析：案例分析： 汕头罐头厂生产桔子罐头汕头罐头厂生产桔子罐头, ,剩下的桔子皮九分剩下的桔子皮九分钱一斤送往药品收购站销售依然困难钱一斤送往药品收购站销售依然困难, ,他们思他们思考难道桔子只能入中药做成陈皮才有用考难道桔子只能入中药做成陈皮才有用 经研经研究他们开发出究他们开发出 珍珠陈皮珍珠陈皮 可做小食品可做小食品, ,具有养具有养颜颜, ,保持身体苗条功能保持身体苗条功能. .以何种价格出售这一产以何种价格出售这一产品品 经市场调查他们发现妇女经市场调查他们发现妇女, ,儿童尤其喜欢吃儿童尤其喜欢吃零食零食, ,在此方面不吝花钱在此方面不吝花钱, ,但惧怕吃零食导致肥但惧怕吃零食导致肥胖胖, ,而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧而珍珠陈皮正好可解其后顾