第6章商品规-划

1、.商商 品品 规规 划划第六章第六章.商品经营范围的确定商品经营范围的确定1商品结构优化商品结构优化2品类管理与单品管理品类管理与单品管理3自有品牌的开发自有品牌的开发4本章主要内容本章主要内容.第一节商品经营范围的确定第一节商品经营范围的确定一、商品分类一、商品分类（一）商品分类标准（一）商品分类标准1 1按顾客群划分按顾客群划分2 2按商品特点划分按商品特点划分3 3按顾客对商品选择程度划分按顾客对商品选择程度划分.（二）商品层级划分（二）商品层级划分存货单位（存货单位（stock keeping unitsstock keeping units，SKUSKU）商品组商品组商品部商品部商品

2、类别商品类别同类商品同类商品1 1NRFNRF的商品层级划分的商品层级划分.案例：美国式商品分类案例：美国式商品分类商品总裁商品副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理 （童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣.2 2国内一般层级划分国内一般层级划分表表5-1： 商品分类层次及其分类标准商品分类层次及其分类标准分类层次分类层次含含 义义划分标准划分标准说明说明大分类大分类卖场零售商品中构成的最粗线条卖场零售商品中构成的最粗线条划分划分商

3、品特征商品特征为了便于管理，商店的大分为了便于管理，商店的大分类一般以不超过类一般以不超过10个为宜个为宜中分类中分类大分类商品中细分出来的类别大分类商品中细分出来的类别功能用途功能用途中分类在商品的分类中有很中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。常用它来划分。制造方法制造方法商品产地商品产地小分类小分类中分类中进一步细分出来的类别中分类中进一步细分出来的类别功能用途功能用途小分类是用途相同，可以互小分类

4、是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。类商品具有高度相关性。规格包装规格包装商品成分商品成分商品口味商品口味单品单品商品分类中不能进一步细分的、商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项完整独立的商品品项唯一性唯一性是最基本的层面，用价格标是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。签或条码区别开来。.二、二、 商品政策商品政策1 1、单一商品政策、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。适用于：适用于：

5、消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等 有较高知名度的专卖商店。有较高知名度的专卖商店。 有专利保护的垄断性商品。有专利保护的垄断性商品。2 2、市场细分化商品政策、市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分 市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。.3 3、丰满的商品政策、丰满的商品政策 在满足目标市场

6、的基础上，兼营其他相关联的商品，既保在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）品、试销商品）4 4、齐全的商品政策、齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购

7、齐一切的愿望，即所谓的消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购一站式购物物”。.三、三、 商品结构策略商品结构策略 商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。不同尺寸、不同花色品种的数量。.1 1、广而深的商品结构、广而深的商品结构2 2、

8、广而浅的商品结构、广而浅的商品结构优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引 较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进 店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法 突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。突出特色，企业必须耗费大量

9、的人力用于商品采购和商品开发上。优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购 齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的 挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无 特色。特色。.3 3、窄而深的商品结构、窄而深的商品结构4 4、窄而浅的商品结构、窄而浅的商品结构优点：专业商

10、品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不 会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能 性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅 速的日

11、常用品，便于顾客就近购买。速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。.l思考：团结的服装店应该采用什么商品结构？思考：团结的服装店应该采用什么商品结构？. 某某零零售售商商店店的的商商品品构构成成家用电器服 装鞋食 品 广度电视机电冰箱洗衣机微波炉空调机音 响消毒碗柜吸尘器电热水器影碟机摄像机女士服装男士服装童装中老服装针织内衣睡 衣女士皮鞋男士皮鞋童鞋凉鞋布鞋雨鞋糕点速冻食品面包奶粉软饮料糖

12、果深度电视机：其中：品牌8个（ 长 虹 、 TCL 、康 佳 、 海 尔 、 创维、松下、索尼、菲利普）规 格 6 个 ：（ 34寸、29寸、25寸、21寸 、 18 寸 、 14寸）案例：案例：.自 行 车 种 类自 行 车 商 店玩 具 反 斗 城沃 尔 玛便 车T rekR o ssM on gooseB rid geston eS p ecially b u ilt（ 27 S K U s,$19 5$4 000 ）M urray（ 2 S K U s， $93 ）多 用 车T rekR o ssM on gooseB rid geston eS p ecially b u ilt（

13、29 S K U s,$19 0$1 079 ）M urrayH u ffyR o ad m asterN ice(9 S K U s,$88 $130 )M urrayH u ffy(10 S K U s,$96 $13 0)山 地 车T rekR o ssM on gooseB rid geston eS p ecially b u ilt（ 77 S K U s,$13 0$3 080 ）M urrayH u ffyR o ad m asterP acificR andT ren d yD yn acraftR an ge U n io n(26 S K U s,$88 $20 0)M

14、urrayH u ffyR o ad m aster(9 S K U s,$96 $150 )童 车R o ssM on gooseJazzS p ecially b u ilt（ 36 S K U s,$57 $32 0）M urrayH u ffyR o ad m asterP acificR andT ren d yD yn acraftR an ge U n io nR allyeP aragonK en t(38 S K U s,$53 $16 0)M urrayH u ffyR o ad m aster(7 S K U s,$90 $100 )案例：三家零售商自行车商品组合案例：三

15、家零售商自行车商品组合. 四、确定商品范围的考虑因素四、确定商品范围的考虑因素1 1、商店业态特征及其规模、商店业态特征及其规模2 2、商店的目标市场、商店的目标市场3 3、商品的生命周期、商品的生命周期4 4、竞争对手情况、竞争对手情况5 5、商品的相关性、商品的相关性. 总 销 成熟期 售 量 衰退期 导入期 成长期 时 间同类商品的生命周期：同类商品的生命周期：.第二节商品结构优化第二节商品结构优化 一、商品结构调整依据一、商品结构调整依据商品销售排行榜商品销售排行榜商品贡献率商品贡献率损耗排行榜损耗排行榜周转率周转率商品更新率商品更新率商品陈列商品陈列节假日因素节假日因素.二、新产品的

16、引入二、新产品的引入1 1 编制年度新产品引进计划编制年度新产品引进计划2 2 新产品评估新产品评估3 3 新产品试销新产品试销4 4 正式引入的准备工作正式引入的准备工作5 5 新产品引入后的跟踪管理新产品引入后的跟踪管理. 新新 产产 品品 开开 发发 引引 进进 评评 估估 表表 （ 便便 利利 店店 ） 品 名 ： 货 号 ： 厂 商 ：毛 利 率酒 类 ：8% 以 下 1分8% 10% 2分11% 15% 3分15% 以 上 4分一 般 商 品 类 ：15% 以 下 1分16% 20% 2分21% 25% 3分25% 以 上 4分特 殊 商 品 类 ：20% 以 下 1分20% 25

17、% 2分26% 30% 3分31% 以 上 4分得 分 ：配 送自 行 配 送 1分部 分 配 送 2分指 定 配 送 （ 协 助 厂 商 ） 3分直 接 配 送 （ 统 仓 ） 4分得 分 ：退 货不 可 退 货 1分有 限 退 换 货 2分可 换 货 3分可 退 货 4分得 分 ：市 场 竞 争 力超 市 差 价 幅 度 ： 10% 以 下 1分 9% 0 2分1% 5% 3分5% 以 上 4分一 般 商 店 差 价 幅 度 ： 5% 以 下 1分 5% 0 2分1% 10% 3分10% 以 上 4分便 利 店 差 价 幅 度 ： 5% 以 下 1分 5% 0 2分1% 10% 3分10%

18、 以 上 4分得 分 ：广 告媒 体 ：宣 传 单 1分广 播 2分报 纸 3分电 视 4分预 算 ：10万 元 以 下 1分1150万 元 2分51100万 元 3分100万 元 以 上 4分时 间 ：不 定 1分12周 2分34周 3分5周 以 上 4分得 分 ：赞 助 能 力年 度 销 售 折 扣 ：1% 2% 1分2% 3% 2分3% 4% 3分5% 以 上 4分上 架 费 ：1000元 以 下 1分1001 5000元 2分5001 10000元 3分10000元 以 上 4分其 它 赞 助 金 ：1000元 以 下 1分1001 5000元 2分5001 10000元 3分1000

19、0元 以 上 4分得 分 ：总 分 分说 明 ： 1 30分 以 下 ， 不 考 虑 进 货 2 30分 以 上 ， 同 意 进 货 试 卖 。.三、滞销商品的淘汰三、滞销商品的淘汰（一）滞销品形成的原因（一）滞销品形成的原因1 1商品进货上的原因商品进货上的原因2 2市场变化的原因市场变化的原因3 3商店管理上的原因商店管理上的原因.（二）滞销品淘汰标准（二）滞销品淘汰标准1 1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分 比作为淘汰标准。比作为淘汰标准。2 2、 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰

20、 标准。标准。3 3、 商品质量出现问题也列为淘汰对象。商品质量出现问题也列为淘汰对象。.（三）滞销品淘汰程序（三）滞销品淘汰程序1 1列出滞销品清单列出滞销品清单2 2查明滞销原因查明滞销原因3 3确定淘汰方式确定淘汰方式4 4统一淘汰作业统一淘汰作业5 5做好淘汰记录做好淘汰记录.四、四、 畅销商品的培养畅销商品的培养商品畅销的原因：商品畅销的原因：商品功能商品功能商品质量商品质量商品价格商品价格商品包装商品包装商品商标商品商标广告宣传广告宣传售后服务售后服务顺应潮流顺应潮流满足舒适满足舒适.从畅销的各因素出发选择从畅销的各因素出发选择从过去的销售记录中选择从过去的销售记录中选择从竞争对手

21、的营销推广中从竞争对手的营销推广中 选择选择从发达地区和流行起源地从发达地区和流行起源地 选择选择 商品陈列商品陈列 价格策略价格策略 促销策略促销策略畅销商品选择畅销商品选择畅销商品推广畅销商品推广.第三节品类管理与单品管理第三节品类管理与单品管理 一、品类管理一、品类管理品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。品类管理的两大内容：品类管理的两大内容：1 1、品牌优化管理品牌优化管理2 2、货架优化管理

22、货架优化管理.二、单品管理二、单品管理单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。实施单品管理的程序：实施单品管理的程序： 商品信息整理商品信息整理 编制单品代码编制单品代码 建立商品数据库建立商品数据库 单品销售业绩排队单品销售业绩排队 实施重点管理实施重点管理.第四节自有品牌的开发第四节自有品牌的开发自有品牌（自有品牌（Private BrandPrivate Brand）也称为）也称为PBPB品牌，是零售商通过搜品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消

23、费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。销售的商品品牌。.l自有品牌（自有品牌（Private Brand,Private Brand,简称简称PBPB）又称为商店品牌（与）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售企业从设计、原料、生产、制造商品牌相对应），是指零售企业从设计、原料、生

24、产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的售业的OEMOEM产品产品。核心：商品以企业名称或企业自己确定的。核心：商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。全国销售。.案例：英国马莎百货集团案例：英国马莎百货集团（Marks & Spencer） 英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓

25、越典范，其所有商品都使用自有品牌所有商品都使用自有品牌“圣米高圣米高”，马莎公司是英国，马莎公司是英国最大的商业集团，创始于最大的商业集团，创始于18941894年，目前已成为在全球年，目前已成为在全球600600多家商店，多家商店，6500065000多名雇员，年营业额达多名雇员，年营业额达7272亿英镑的跨亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发自有品牌商品。在马莎总部雇有发自有品牌商品。在马莎总部雇有350350多名技术人员，多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商没有工厂的制造商”。.伊藤洋华堂自有品牌伊藤洋华堂自