第二章市场结构

1、.第二章第二章 市场结构市场结构.基本环境基本环境需求需求 供给供给市场结构市场结构集中度集中度产品差别产品差别进入壁垒进入壁垒成本（费用）成本（费用）市场行为市场行为价格策略价格策略广告与销售广告与销售研究与开发研究与开发合并合并市场绩效市场绩效资源配置效率资源配置效率技术进步技术进步资源利用效率资源利用效率技术组织效率技术组织效率公共政策公共政策 竞争竞争垄断政策（反托拉斯、反不正当竞争）垄断政策（反托拉斯、反不正当竞争） 产业组织合理化政策（直接规制政策、中小企业政策等）产业组织合理化政策（直接规制政策、中小企业政策等）第四章第四章 市市 场场. 一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构

2、的含义和基本类型 （一）市场结构的含义（一）市场结构的含义市场结构：产业内企业间市场关系的表现形式及其特征。主要包括：卖方之间、买方之间、买卖双方之间、市场内已有的买卖方与正在进入或可能进入该市场的买卖方之间的关系。 集中体现为市场的竞争和垄断关系。 第四章第四章 市市 场场.（二）市场结构的基本类型（二）市场结构的基本类型 罗宾逊夫人在不完全竞争经济学中将市场结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型。 1.1.完全竞争的市场结构。完全竞争的市场结构。 完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：(1)产业集中度很低。 (2)产品同一性

3、很高。 (3)不存在任何进入与退出的壁垒。 (4)完备信息。 第四章第四章 市市 场场.2.2.完全垄断的市场结构。完全垄断的市场结构。 完全垄断即只有一个买者或卖者的市场 。其市场结构的特点是：(1)产业的绝对集中度为100% 。(2)没有替代产品 。(3)进入壁垒非常高。3.3.寡头垄断的市场结构。寡头垄断的市场结构。 寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。第四章第四章 市市 场场.它的主要特点是：(1)产业集中度高。 (2)产品基本同质或差别较大。 (3)进入和退出

4、壁垒较高。 4.4.垄断竞争的市场结构。垄断竞争的市场结构。 垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争。它的主要特点是：(1)产业集中度较低。 (2)产品有差别。 (3)进入和退出壁垒较低。 第四章第四章 市市 场场.v贝恩的市场结构分类贝恩的市场结构分类 集中度市场结构C值1(%)C值(%)寡占型85C4寡占型75C485或85C寡占型50C47575C85寡占型35C45045C75寡占型30C435或40C45竞争型C430或C40第四章第四章 市市 场场.v植草益的分类方法植草益的分类方法 市场结构C值(%)产业规模状况(亿日元)粗分细

5、分大规模小规模寡占型极高寡占型70C年 生 产 额 200年 生 产 额 200高 、 中 寡 占型40C70年 生 产 额 200年 生 产 额 200竞争型低 集 中 竞 争型20C40年 生 产 额 200年 生 产 额 200分散竞争型C20年 生 产 额 200年 生 产 额 200第四章第四章 市市 场场.二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素 v市场集中度市场集中度v产品差别化产品差别化v进入和退出壁垒进入和退出壁垒v市场需求的价格弹性市场需求的价格弹性v市场需求的增长率市场需求的增长率v短期成本结构。短期成本结构。 第四章第四章 市市 场场.（一）市场集中度及其测

6、量（一）市场集中度及其测量 涵义：市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。衡量指标：(1)(1)行业集中度行业集中度(Concentration ratio)(Concentration ratio)。行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值(可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额。计算公式为： 第四章第四章 市市 场场.11/nNniiiiCRXX(2)(2)洛伦兹曲线洛伦兹曲线(Lorenz curve)(Lorenz curve)。 洛伦兹曲线是一种相

7、对集中度的指标，它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。 第四章第四章 市市 场场.ABOLH 100%M100% 基尼系数基尼系数 G=A/（A+B）企业累计百分比企业累计百分比市场占有率市场占有率洛伦洛伦兹曲兹曲线线第四章第四章 市市 场场.(3)(3)基尼系数基尼系数(Gini coefficient)(Gini coefficient)。 基尼系数也是一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线(对角线)与洛伦兹曲线之间的面积(图4-1阴影部分的面积)与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之 比，用公式表示为： 基尼系数基尼系数

8、=均等分布线与洛伦兹曲线围成的面积均等分布线与洛伦兹曲线围成的面积均等分布线以下的三角形面积均等分布线以下的三角形面积第四章第四章 市市 场场.(4)(4)赫芬达尔赫芬达尔赫希曼指数赫希曼指数 简称H指数，它是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和，用公式表示为： 2211(/)nniiiiHHIXXS式中：产业市场的总规模； i产业中第i位企业的规模； Si产业中第i位企业的市场占有率； n产业内的企业数。 第四章第四章 市市 场场.(5)熵指数熵指数(Entropy index)(Entropy index)。 熵指数借用了信息理论中熵的概念，其定义公式为： 1log(1/)niiiE

9、ISS式中：i产业中第i位企业的市场份额； n产业内的企业数。 第四章第四章 市市 场场.（二）市场集中度的测定程序 1、限定市场（或产业）的范围。一般将需求较差弹性高的商品群定义为同一市场，实践中更多采用政府统计产业分类。同时，划分市场必须考虑地理范围，在涉及国际市场时还要考虑进出口因素。2、选择具体的规模变量3、选择具体的统计方法第四章第四章 市市 场场.（三）（三） 产品差别化产品差别化 指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 产品差别化与市场结构之

10、间的关系：它与市场集中度之间存在双向的相互影响；是一种主要进入壁垒；它影响企业的价格和非价格行为，并给价格协调带来了困难。 第四章第四章 市市 场场.1 1、产品差异化基本度量方法、产品差异化基本度量方法 ：(1)(1)需求的交叉弹性需求的交叉弹性：/iiijjjd qqd pp式中:iji产品需求量对j产品价格的交叉弹性； dqi/qii产品的需求变化率； dpj/pjj产品的价格变化率。 (2)(2)广告密度广告密度： 第四章第四章 市市 场场.产品差异化决策 产品主体差异化 品牌差异化 价格差异化 渠道差异化 促销差异化 服务差异化 广告密度AD/SL AD产品广告费用的绝对金额； SL

11、产品销售额。第四章第四章 市市 场场.2、产品差异的传播与沟通广告：、产品差异的传播与沟通广告： （1）如果消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，说明该产品具有“搜寻性品质”，比如家具和服装，我们称这种产品为“先验品”；如果消费者必须在消费产品后才能确定它的品质，说明该产品具有“经验性品质”，比如食品，我们称这种产品为“后验品”。研究表明，提供后验品的企业应该多做一些广告，而先验品则不必，因为消费者很容易鉴别它的质量。 第四章第四章 市市 场场. （2）广告与绝对成本优势。一些经济学家认为，行业中现有企业做广告会给新企业进入市场造成进入壁垒。原有企业通过广告进行的产品差异化沟通，构筑了一种

12、进入障碍，而产品差异化本身确实是可以使原有企业保持并运用市场力量的基础之一。这种绝对成本优势的大小，主要取决于广告效果的持续时间。第四章第四章 市市 场场.3 3、不同产业市场的产品差异程度、不同产业市场的产品差异程度 根据产品的差别化程度，可以对产业进行分类，即高度产品差别化产业、中度产品差别化产业、轻度产品差别化产业和产品差别化程度可以忽略的产业。 (1)消费品产业。包括耐用消费品和非耐用消费品两个产业市场。对于耐用消费品而言，除了部分低价产品外，产品差别化程度处于中等水平到高等水平之间。对于非耐用消费品而言，多数产品的差别化程度在中等第四章第四章 市市 场场.水平和高水平之间，尤其是价格

13、较高的消费品，其产品差别化程度更高，广告宣传对于非耐用消费品的顾客作用非常显著。(2)工业品产业。根据植草益的分类方法，可以把工业品产业分为中间品产业和投资品产业两大类。中间品产业的产品差异化程度都较小。投资品产业的产品差别化程度高于中间品产业。但是，从总体上看，工业品产业的产品差异化程度要比消费品产业低很多。第四章第四章 市市 场场.4、产品差别化的特点 与企业的价格策略相比，产品差别化具有以下两个显著特点：（1）产品差别化的不确定性。主要表现为产品差别化绩效的不确定性，因为在有些时候，企业投入了较多的费用以创造更多的产品差别化，但市场绩效并不好，而有些时候，企业投入较少创造的产品差别化，确

14、收到了很好的市场绩效。 （2）产品差别化的时滞性。产品差别化策略的实施往往需要较长时间。第四章第四章 市市 场场.（四）进入和退出壁垒（四）进入和退出壁垒 1 1、进入、进入壁垒的两种定义：一是贝恩提出的，进入壁垒(barriers to entry)是“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的”。二是施蒂格勒提出的，他认为进入壁垒是新厂商比老厂商多承担的成本。 分析进入壁垒，就是从新企业进入市场角度来考察市场关系的调整和变化，考察产业内已有企业与准备进入的企业间的竞争关系，反映市场中潜在的竞争强度。

15、第四章第四章 市市 场场. 2 2、进入进入壁垒的构成因素 绝对费用壁垒、必要资本量壁垒 、规模经济 、产品差异化 、政策法律制度 。 市场进入进入壁垒程度的度量：描述性指标 、阻止进入价格指标 退出退出壁垒(barriers to exit)定义：就是企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。 退出退出壁垒的构成因素：资产专用性和沉没成本、解雇费用、政策法律的限制。第四章第四章 市市 场场.（五）规模经济因素对市场结构的影响（五）规模经济因素对市场结构的影响 规模经济与平均成本之间的关系是：在大规模生规模经济与平均成本之间的关系是：在大规模生产方式下，生产将把固定成本分摊到众多单位产品产方式下，

16、生产将把固定成本分摊到众多单位产品上，平均成本将随产出的增加而降低，规模经济将上，平均成本将随产出的增加而降低，规模经济将推动平均成本趋向于边际成本，而且随着产出的增推动平均成本趋向于边际成本，而且随着产出的增加，平均成本下降的幅度非常迅速。加，平均成本下降的幅度非常迅速。 1 、短期均衡中的规模经济与企业数量的关系 假设在短期中，有n个厂商供应市场，每个厂商都具有相同的成本函数，同时假设每个厂商的行为第四章第四章 市市 场场.独立，那么第i个典型寡头追求利润最大化的行为就是在剩余需求曲线上进行的，第i个厂商选择使其边际收益等于边际成本的产出量（qSR)n个厂商都生产这一产出，那么从市场需求曲

17、线中得到的价格就是：1SRSqn(1) ()111SRa ncc na cbSPcnnn 第四章第四章 市市 场场.上式反映：在市场规模为常数时，市场中厂商的数量越多，古诺寡头市场下每个厂商的产量越小，同时均衡价格就越接近于边际成本。 2、 长期均衡中规模经济与企业数目的关系 在图8-1中，价格高于边际成本，每个厂商都获得一个经济利润，在没有策略行为的情况下，只要可以获得利润，新厂商将会进入该行业。 随着古诺市场中厂商数量的增加，均衡价格下降并向竞争价格靠拢。如图8-2，当厂商的剩余需求曲线与平均成本曲线相切时，就达到了长期均衡状态。在这点上，每个厂商都以边际成本等于边际收益决第四章第四章 市

18、市 场场.定其利润最大化水平，没有一个厂商会有改变产出利润最大化水平，没有一个厂商会有改变产出量的动力，同时每家厂商都处于量的动力，同时每家厂商都处于P=ACP=AC的保本点，因的保本点，因此也没有进入或退出的动机状态。此也没有进入或退出的动机状态。 在短期均衡中，每个厂商可获得的利润是：在短期均衡中，每个厂商可获得的利润是：随着市场中厂商数量的增加，产出下降，每个厂随着市场中厂商数量的增加，产出下降，每个厂商的利润降低，在长期均衡中厂商数量将会使厂商商的利润降低，在长期均衡中厂商数量将会使厂商的经济利润等于零的经济利润等于零21S RSbFn第四章第四章 市市 场场.第四章第四章 市市 场场.第四章第四章 市市 场场.因此，随着固定成本增大，长期中厂商数量会因此，随着固定成本增大，长期中厂商数量会下，市场集中度提高，规模经济越重要，长期中下，市场集中度提高，规模经济越重要，长期中市场集中度就越高。市场集中度就越高。 3 3、企业最优规模的确定、企业最优规模的确定 有三种方法可以确定一个产业中企业的最优规有三种方法可以确定一个产业中企业的最优规模。第一，直接比较不同规模企业的实际成本，模。第一，直接比较不同规模企业的实际成本，