文稿案例11莎利文

1、内部造血，外部输血，内外联动提升筹款能力北京市莎利文聋儿康复中心筹款项目【时间】2011 年 3 月-6 月【】筹款 合作企业筛选 合作标准流程【案例摘要】北京市莎利文康复中心成立于 2006 年 8 月 9 日,是一家专业聋儿康复机构，经过近五年的发展，地摸索出一条行之有效的法，共计康复 332 名患儿，逐渐成为行业的典范。但莎利文目前还存在品牌影响力有限，管理水平不足，专业流失以及设备落后等问题。经过访谈与分析，筹措资金是解决上述三个问题的关键。通过分析莎利文品牌及服务，结合莎利文发展的愿景，我们建议一方面在“造血”方面立足自身和服务，进一步提升质量和水平，结合高契合度企业和公益需求，莎利

2、文、服务以及品牌化以及品牌化提升进程；同时建立完备的外部“输血”机制，企业的公益需求，进行包装以契合企业战略，细分以契合企业业务，综合采取品牌吸引和驱动相结合的推拉双向营销策略，寻找到高意向的外部筹款，最后是建立标准化的接洽机制和操作流程，真正从方向高度和操作层面为客户解决方案。【项目背景】机构发展历史北京市莎利文康复中心是经海淀区康复教育为一体的一家专业聋儿康复机批准的集技术研发、耳聋康复科研、语言立于 2006 年 8 月 9 日。目前已经开展的和服务主要包括聋儿康复、家长培训、送教上门、行业标准、公开教学、义演义卖六种。前两种是针对聋儿的康复，其中聋儿康复是莎利文的服务；后四种是为了推广

3、莎利文的法，提升影响力。经过近五年的发展，逐渐成为行业的典范：聋儿六地摸索出一条行之有效的法，共计康复 332 名患儿，后的康复率为 80%，处于行业领先水平；2009 年，按照莎利文的经验编纂了行业蓝皮书（行业标准），北京市从 2011 年开始实施此标准。客户存在的问题和经过五年的发展，莎利文已经基本实现了康复效果的组织愿景探索出成聋儿康复方法，完成了一定规模的聋儿康复工作，但还需要进一步增强聋儿康复教育等服务的规模；就社会影响层次，莎利文品牌影响力不足，对我国聋儿康复现状、推动聋儿康复事业发展的影响较为有限。分析发现，品牌、和设备是莎利文影响力不足的主要影响因素：1、 在品牌方面，各项和服

4、务未进行整合分类，缺乏品牌建立的基础；对外联动多为，缺乏主动宣传。2、 在方面，以创始人为主的管理团队管理能力不足；主要由外部和学生家长构流失严重。成的理事会缺乏吸引外部的能力；薪酬福利低，支持底下导致专业3、 在设备方面，听能管理设备与各种评估仪器配置落后，难以满足标准化康复中心的要求，急需升级维护。资金筹措可以有效地解决上述的三个问题：（1）对外开展专业的宣传活动需要资金的支持。（2）积极开拓，从根本上提高教职员工的福利待遇是莎利文能够吸引、留住人才的决定性因素。（3）足够的资金可以帮助莎利文升级维护现有设备，才能发挥标杆作用。总结来说，资金状况是制约莎利文实现健康可持续发展、建设行业典范

5、，并通过发挥示范引导效应 推动聋儿康复事业发展的关键问题。客户优势1、专业的配置：莎利文所有都是特殊教育或学前教育方面的专业，而且在聋进行培训，儿康复岗位上工作多年，积累了丰富的康复教育经验。莎利文还邀请权威对让们学习最新的教育理念和法，提升专业水平。2、合作方的积累：现莎利文为中国聋儿康复研究中心语言训练部的业务指导试点机构、中央美术学院志愿者活动基地、北京市海淀区四海培训学校共建。3、特色的模式：“家庭式”语言康复教育与“门诊式”医学康复相结合。除了在康复中心进行聋儿康复教育之外，还帮助聋儿家长学习、掌握科学的聋儿法。一方面可以让家长协助教师同时复训练。4、创始人聋儿进行康复训练，另一方面

6、让家长继续对回归到家庭中的聋儿在家庭中进行康的个人，康复中心良好的企业。【问题】客户最初要求客户基于以下理由，希望 ABC 帮助解决莎利文的筹资问题：1、资金来源结构不健康：每年经费中，六成来自学费，三成来自企业捐赠、个人捐赠，政府支持只占 5%。莎利文其他业务（主要是农民工）收入之利润几乎全部用于补贴本业。2、受资金限制，莎利文特教待遇较低，造成教师流失。3、资金缺乏导致推广工作。2009 年有专人做过一阵非系统的网络推广和常规媒介推广，后因待遇等ABC 诊断步骤离职，后莎利文没有做过推广工作。第一部分：莎利文现状分析我们系统梳理了莎利文存在的问题，得出筹措资金是解决莎利文现有难题，实现可持

7、续发展的关键性举措（具体分析见上文“客户存在的问题和”部分）。第二部分：确定筹款方案思路以及筹款对象我们根据莎利文的筹款来源，将莎利文的筹款类型分为外部“输血”和内部“造血”。二者的关系是相辅相成，互相促进的。一方面，通过自身“造血”，莎利文合理运用内部，为撬动外部打下坚实的基础；另一方面，通过外部“输血”，外部反哺内部，“造血”能力、提升“造血”的速度。从本质上来说，造血的目的是为了更好地获得输血的途径，而输血的目的则是为了更好地获得造血的能力。从吸引力和可行性两方面分析莎利文的筹资对象，我们发现在康复费用、培训班、企业捐款、因此外部捐款、个人捐款和资助六大资金来源中，企业捐款和捐款占据明显

8、优势，的寻求方向主要锁定在了企业捐款和捐款两个上。第三部分：莎利文内部造血能力分析1、莎利文凭借什么向企业、进行筹款。莎利文目前已经开发了包括聋儿康复、家长培训、送教上门在内的多种和服务，但仅有聋儿康复2、获得筹款，这反映了莎利文尚未成熟完备，需要进一步提升。和服务能否满足企业或的需求。从企业选择 NGO 的三个标准来看，“NGO 规模”和“NGO 运营能力”方面，莎利文难以在短期内取得本质改变，只有挖掘其“自身与企业的契合度”，才能最快地满足企业的需求，获得筹款的机会。在选择与NGO 合作时，最主要是选择关注问题的领域是否一致，其次看重 NGO的契合点。公益的成熟度。莎利文可以从这两方面寻找

9、与第四部分：输血方关系建立将莎利文的合作企业按照亲疏远近划分为陌生企业、友好企业、企业，提出了这三种企业的接洽方案，并建议莎利文建立外部ABC 研究方法合作标准。1、将（1）的成熟度按照市场的反馈分为四个阶段：化阶段：概念形成，并能够推入市场；交换价值形成，在市场上开始销售；的知名度形成，在市场上销售规模增长，（2） 商品化阶段：（3） 市场化阶段：（4） 品牌化阶段：稳定；的美誉度形成，在市场为业领先者。2、企业和选择 NGO 的标准/动因ABC 解决方案第一部分：莎利文造血能力建设方案1、和服务的提升策略企业（1）NGO 的规模/自身影响力；（2）NGO 运营状况；（3）NGO 与企业契合

10、度。（1）关注领域是否一致；（2）NGO 公益的成熟度。将莎利文的和服务的成熟度按照市场反馈分为四个阶段，其中聋儿康复介于市场化到品牌化阶段之间，成熟度较高。家长培训处于商品化阶段，送教上门、行业标准、公开教学和义演义卖均处于化阶段，成熟度较低。我们分别给出了不同阶段和服务的提升策略：（1） 商品化阶段的（2） 市场化阶段的，主要通过细化、细化市场形成清晰的。是为了扩大影响力，获得稳定的顾客。首先要保证能够形成稳定性和一定的规模。其次，加强同的互动关系，借此推广宣传。、医院、设备销售机构、有关以及聋儿家长之间（3）品牌化阶段的目的是实现品牌。莎利文应当借助于康复在市场上的领先地位、行业标准的推

11、广实施和莎利文故事的广泛认知占据行业和宣传的制高点。通过与、企业合作举办大型的家长培训、送教上门或公开教学等活动，形成莎利文品牌的美誉度。同时可以开展培训、冠名经营等品牌化方式，推广莎利文的使命和理念。2、在寻找（1）和服务于企业的契合点方面，我们建议：包装以契合企业战略。从以下两方面进行包装：一是延伸的理念外延，覆盖到（2）的领域。二是提升价值内涵，产生更大的意义。细分以契合企业业务。我们聋儿康复教育做了细分，参见下图。（3）以项目形式为企业定制化开发新，以切合其推广需要。3、在与合作方面首先是寻找与莎利文使命和关注领域相同或类似的。第二，将莎利文进行项目化设计，按照项目化标准执行流程，提高

12、运营能力。再通过公益项目申请方式参与到合作项目的审批流程中。最后，莎利文可以积极参与公益行业内的优秀组织或项目评选活动，提升在业内的知名度，获得的支持与资助。第二部分：莎利文输血能力建设方案根据与莎利文的“亲疏远近”可将企业分为企业、友好企业和陌生企业。初期莎利文应当投入的精动接洽陌生企业，然后随着合作机制的不断完善，莎利文品牌影响力的不断提升，将有越来越多的友好企业及1、友好企业和陌生企业“推拉结合“的接洽策略企业。（1） “推”的策略筛选/人脉A从对莎利文的效益/影响以及莎利文能力这两个维度进行分析，我们认为聋儿康复与家长培训是莎利文近期应当重点发展的，也是其融资的主要切入点。B莎利文应当

13、重点考虑与服务相关的，同时涉及到的企业较多的行业。C在选定的行业中，应当重点考虑规模较大、运营良好、具有较完善 CSR 职能或较丰富公益经验的企业。D锁定重点行业后，建议莎利文根据接洽深度与企业合作意向的不同，采用多层次、多渠道的接洽方式。（见下图）（2）“拉”的策略开展品牌推广，吸引企业主动要求合作A.“认知”：使企业对莎利文的愿景、价值观等产生认同。通过宣传的励志故事，以及与 莎利文亦师亦友的感人情谊来实现。B.“体验”：让企业真正感受到莎利文的专业、无私和用心。通过推广莎利文在聋儿面的领先成就、与企业合作的经验，以及引导企业来莎利文参观来实现。C.“期望”：提高企业与莎利文合作的和期待，

14、让企业感受到合作带来的效益。这需要莎利文进一步提升康复效果与影响，巩固的行业领先地位，并明确长期发展目标与。2、企业建立长效合作机制。莎利文与企业有以下 3 个合作层次：（1）基础合作：主要采取捐款、捐物等简单合作模式。（2）深度合作：采取更加多元的合作模式，且与企业的 CSR 需求有更好的契合，例如与企业合作开展“国际助残日”主题活动。（3）战略合作：当深度合作成为较为长期、固定的合作模式，与企业 CSR 战略有了有机的、紧密的结合，并形成有影响力的品牌便转化为了战略合作。时，深度合作3、建立外部合作标准（1） 四大基本原则：知己知彼、优势互补、互惠互利与持续改进。（2） 标准合作流程：合作准备、酝酿合作、建立合作关系、开展合作、合作成果、维护合作关系。（3）标准合作文件模板。初步8 个方面的模板文件分别为：情感诉求、筹资需求、莎利文现状、回报内容、合同文本