第11章 预测市场发展趋势

1、第第11章章 预测市场预测市场发展趋势发展趋势22022-3-7开篇案例开篇案例v日本日本“尿布大王尿布大王”尼西奇公司的早期市场决尼西奇公司的早期市场决策策 尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路。经营思路。 根据信息可以预测市场未来状态；为正确、根据信息可以预测市场未来状态；为正确、科学的决策奠定基础；使组织在竞争中处科学的决策奠定基础；使组织在竞争中处于有利地位。于有利地位。v本章将概述市场预测的主要概念及内容。本章将概述市场预测的主要概念及内容。32022-3-7v本章要点本章要点 （1）了解市场预测的概念）了解市场预测的概念 （2）了解市场预

2、测的内容体系及其系统性特征）了解市场预测的内容体系及其系统性特征 （3）理解市场预测的基本原理理解市场预测的基本原理 （4）理解市场预测的一般步骤与程序理解市场预测的一般步骤与程序 （5）了解预测活动形式和市场预测的方法体系）了解预测活动形式和市场预测的方法体系第第1节节 市场预测概述市场预测概述2022-3-7452022-3-7一、市场预测的一、市场预测的概念概念v预测（预测（ForecastingForecasting） 预测是对预测对象的未来状态进行预计和推测，在预测是对预测对象的未来状态进行预计和推测，在这种预计和推测中不仅有这种预计和推测中不仅有数学统计的计算数学统计的计算，还包括

3、，还包括有有直觉的判断直觉的判断。 v预测不仅仅指一瞬间的判断结果，而是一个活动过程。预测不仅仅指一瞬间的判断结果，而是一个活动过程。对对 象象信信 息息预测者预测者预测结果预测结果分分 析析方方 法法市场预测的动态过程市场预测的动态过程62022-3-7市场预测市场预测的的含义含义v经济预测：经济预测是指对经济预测：经济预测是指对未来未来不确定的经济过不确定的经济过程或经济事物的变动趋势程或经济事物的变动趋势做出合乎做出合乎规律规律的推测和的推测和预见，揭示预见，揭示经济现象错综复杂经济现象错综复杂内在内在联系联系及其及其发展发展变化变化趋势趋势。v经济预测包括对整个国民经济、各类经济部门、

4、经济预测包括对整个国民经济、各类经济部门、各类行业的经济发展预测以及各类经济目标的专各类行业的经济发展预测以及各类经济目标的专项预测。项预测。 市场预测是经济预测中的最基本、最主要市场预测是经济预测中的最基本、最主要的内容。的内容。市场预测的主体市场预测的主体是提供产品或服务的企业是提供产品或服务的企业组织。组织。72022-3-7是指是指 企业组织在企业组织在市场调查市场调查的基础上，研究的基础上，研究市场供求矛市场供求矛盾变化的规律性盾变化的规律性；运用逻辑推理、统计分析、数；运用逻辑推理、统计分析、数学模型等科学方法，对市场上学模型等科学方法，对市场上商品的供需发展趋商品的供需发展趋势势

5、、未来状况以及与之相关的各种因素的、未来状况以及与之相关的各种因素的变化变化进进行分析、预见、判断和估算，行分析、预见、判断和估算，为企业确定发展目为企业确定发展目标、制定生产经营策略提供科学的依据标、制定生产经营策略提供科学的依据。82022-3-7v从企业微观角度来看，市场预测应包括以下从企业微观角度来看，市场预测应包括以下内容：内容： 宏观市场状况预测宏观市场状况预测 市场环境因素及其变化预测市场环境因素及其变化预测( (产业环境产业环境) ) 企业经营能力预测企业经营能力预测 综合预测综合预测 二、市场预测的内容二、市场预测的内容 92022-3-7v宏观市场状况预测宏观市场状况预测主

6、要是从宏观上了主要是从宏观上了解目标市场的相关政策法规及其动向、市解目标市场的相关政策法规及其动向、市场需求状况、供应者及竞争对手的情况。场需求状况、供应者及竞争对手的情况。102022-3-7宏观市场环境因素及其变化预测宏观市场环境因素及其变化预测 图图12-2 12-2 市场环境要素分类市场环境要素分类市场环境市场环境自然物质环境自然物质环境社会人文环境社会人文环境政治和政策状况政治和政策状况法制法律状况法制法律状况金融税务状况金融税务状况文化状况文化状况科学技术状况科学技术状况社会经济状况社会经济状况资源状况资源状况地理状况地理状况( (自然、人文自然、人文) )生态状况生态状况( (气

7、候、交通及生活条件等气候、交通及生活条件等) )v 市场环境因素有时会市场环境因素有时会对繁荣市场有促进作对繁荣市场有促进作用，有些会起到破坏用，有些会起到破坏作用。因此，作用。因此，事前的事前的观测预报有利于掌握观测预报有利于掌握有利因素和回避不利有利因素和回避不利影响。影响。 产业环境及其变化预测产业环境及其变化预测v波特的五种竞争力量模型波特的五种竞争力量模型 供应商供应商 消费者消费者 现有竞争对手现有竞争对手 潜在进入者潜在进入者 替代品的竞争替代品的竞争112022-3-7122022-3-7企业经营能力预测企业经营能力预测 v为确定企业目的和战略计划提供基础。它主为确定企业目的和

8、战略计划提供基础。它主要包括对有关的要包括对有关的人力、物力人力、物力(设备、材料、外设备、材料、外协件、能源和燃料等协件、能源和燃料等)、财力财力等的供应来源及等的供应来源及渠道情况的调查与预测。渠道情况的调查与预测。 132022-3-7企业经营能力预测应注意研究的问题企业经营能力预测应注意研究的问题v 首先，与一般的企业和最成功的企业相比较，研究本企首先，与一般的企业和最成功的企业相比较，研究本企业业是否有可能进一步发挥生产经营能力是否有可能进一步发挥生产经营能力，找到新的有利，找到新的有利机会和应有的发展新业务。机会和应有的发展新业务。v 其次，研究企业在其次，研究企业在经营策略不变经

9、营策略不变的情况下，经营能力是的情况下，经营能力是否已经充分发挥，找出否已经充分发挥，找出提高经营能力提高经营能力的途径，以便更好的途径，以便更好地达到企业目标。地达到企业目标。v 第三，着重考虑第三，着重考虑是是否需要改变经营策略否需要改变经营策略，来，来发挥企业自发挥企业自身的经营能力身的经营能力，是否可以开发新的商品市场与经营领域。，是否可以开发新的商品市场与经营领域。142022-3-7综合预测综合预测v从最终结果来说，企业市场预测，就从最终结果来说，企业市场预测，就是预测市场需求量是预测市场需求量（企业：销量）。（企业：销量）。它总是表现为一定商品、一定地区、它总是表现为一定商品、一

10、定地区、一定时间的需求或销售。一定时间的需求或销售。 按商品层次预测按商品层次预测 按空间层次预测（地区范围）按空间层次预测（地区范围） 按时间层次（短中长按时间层次（短中长）152022-3-7三、三、 市场预测的基本原理市场预测的基本原理v唯物主义认识论告诉我们，唯物主义认识论告诉我们，物质世界的运动物质世界的运动是有规律的，这种规律是可以认识的是有规律的，这种规律是可以认识的。“未未来事件可以预测来事件可以预测”是预测的哲学基础。是预测的哲学基础。v大量实践证明，人类可以通过大量实践证明，人类可以通过预测研究活动预测研究活动，了解，了解和把握自然、社会、经济事件的演变规律，并预测和把握自

11、然、社会、经济事件的演变规律，并预测其未来状态。其未来状态。162022-3-7市场预测的基本原理市场预测的基本原理 惯性原理，也称连贯性原则。惯性原理，也称连贯性原则。是指研究对象从过是指研究对象从过去到现在有一个运动倾向去到现在有一个运动倾向，将这种倾向朝着未来，将这种倾向朝着未来延伸，就可以预测事物的未来状态。延伸，就可以预测事物的未来状态。 市场经济活动的连贯性表现在两方面：市场经济活动的连贯性表现在两方面： 预测对象预测对象在一定时间内呈现的数量变化特征在一定时间内呈现的数量变化特征保持相对保持相对稳定；稳定； 预测对象系统预测对象系统的因果关系结构的因果关系结构基本上不随时间而变化

12、。基本上不随时间而变化。172022-3-7v惯性原理是趋势外推预测方法的理论基础。惯性原理是趋势外推预测方法的理论基础。惯性原理一般不宜进行长期预测。惯性原理一般不宜进行长期预测。时序模型时序模型182022-3-7 许多特性相近的客观事物，其变化有相似之处。许多特性相近的客观事物，其变化有相似之处。类推预测的背景就是类推预测的背景就是类似事物之间的相似性。类似事物之间的相似性。v利用预测对象与已知事物的发展变化在时间利用预测对象与已知事物的发展变化在时间上有前后、在表现形式上相似的特点，上有前后、在表现形式上相似的特点，将已将已知事物发展过程类推到预测对象上知事物发展过程类推到预测对象上,

13、 ,对预测对预测对象的前景进行预测。对象的前景进行预测。例如：餐馆位置选择例如：餐馆位置选择定性预测定性预测192022-3-7类推预测原理示意图类推预测原理示意图B事物事物A事物事物过过 去去现现 在在未未 来来根据已知的类似事物的变化特征根据已知的类似事物的变化特征,推测具有相似推测具有相似特性的预测对象的未来状态特性的预测对象的未来状态,就是类推预测。就是类推预测。202022-3-7市场预测的基本原理市场预测的基本原理v各种事物之间往往存在着一定的相互联系和相互各种事物之间往往存在着一定的相互联系和相互影响、即市场经济变量之间存在着一定的相关性。影响、即市场经济变量之间存在着一定的相关

14、性。确定出因果关系之后，就确定出因果关系之后，就可利用因果变量的实际数可利用因果变量的实际数据资料据资料建立数学模型进行建立数学模型进行预测预测。其中，其中，因果关系因果关系是相关性是相关性最重要的表现。最重要的表现。因果关系的特点是：因果关系的特点是：原因原因在前，结果在后；并且因在前，结果在后；并且因果之间的结构关系可以用果之间的结构关系可以用函数关系式表达。函数关系式表达。因果分析预测法因果分析预测法212022-3-7市场预测的基本原理市场预测的基本原理 在自然界，现象一般分为两类：在一定条件在自然界，现象一般分为两类：在一定条件下必然出现的现象，称为下必然出现的现象，称为确定性现象确

15、定性现象； 事先无法准确预知其结果的现象，称为事先无法准确预知其结果的现象，称为随机随机现象现象。v同样，事物的发展变化过程也可分为两类：同样，事物的发展变化过程也可分为两类：确定性过程确定性过程和和随机过程随机过程。随机现象具有一随机现象具有一定的统计规律。定的统计规律。222022-3-7v对于随机现象，预测者可以通过概率判断和对于随机现象，预测者可以通过概率判断和对随机过程的分析来预测事物的未来状态。对随机过程的分析来预测事物的未来状态。抽样调查中，根据样本推断总体就是运用抽样调查中，根据样本推断总体就是运用了随机现象的统计规律性。了随机现象的统计规律性。232022-3-7v预测的价值

16、预测的价值不一定不一定唯一体现在预测结果的唯一体现在预测结果的准确性上。准确性上。 例如：例如： 自立实现预测自立实现预测（预期的自我实现机制，（预期的自我实现机制，汇率汇率变化变化）专家作出某预测而使得预测结果专家作出某预测而使得预测结果得以实现得以实现 自拆台脚预测自拆台脚预测（流感流感）专家作出预测预专家作出预测预警而使得预测结果警而使得预测结果不能实现不能实现242022-3-7v如果预测结果是如果预测结果是可以控制的可以控制的（例如：流感）（例如：流感），预测价值并不是体现在预测结果的准确上，预测价值并不是体现在预测结果的准确上，而是而是引导结果向引导结果向“好好”的方向发展的方向发

17、展；v如果预测结果是不能控制的如果预测结果是不能控制的（例如：地震），（例如：地震），预测的价值应当是使不确定性减少，此时当预测的价值应当是使不确定性减少，此时当然是然是越准确越好越准确越好。预测的价值体现在对于做出正确决策的作用预测的价值体现在对于做出正确决策的作用252022-3-7 四、市场预测的步骤四、市场预测的步骤v预测并非只是做出预测推测那一瞬间的行动，预测并非只是做出预测推测那一瞬间的行动，而是一个过程。而是一个过程。v整个预测过程大致可分为几个步骤：整个预测过程大致可分为几个步骤：明确预测明确预测目标目标；搜集搜集信息信息资料；资料；建立预测建立预测模型模型；利用模型利用模型预

18、测预测；评价评价验证预测；验证预测；形成预测形成预测报告报告。 市场预测活动的基本框架市场预测活动的基本框架信息信息规律规律调调 查查预预 测测方方 法法理理 论论262022-3-7步骤步骤1：明确预测目标：明确预测目标v按管理决策的要求，确定预测对象、预测的时间按管理决策的要求，确定预测对象、预测的时间期期限限、预测结果的精度要求、时间、预测结果的精度要求、时间限制限制。v还需进行目标分析，将总体目标逐层分解。还需进行目标分析，将总体目标逐层分解。 272022-3-7步骤步骤2：搜集信息资料：搜集信息资料v信息资料是市场预测的基础。信息资料是市场预测的基础。v需收集资料分为：需收集资料分

19、为： 关于关于预测对象预测对象本身的历史和现实资料；本身的历史和现实资料； 预测对象影响因素预测对象影响因素的历史和现实资料。的历史和现实资料。（例如：居民消费水平的预测）v信息资料收集方式：信息资料收集方式： 二手资料二手资料 一手资料一手资料收集的资料要注意收集的资料要注意广泛性和适用性广泛性和适用性282022-3-7步骤步骤3：建立预测模型：建立预测模型 v建立模型是运用预测方法的核心。建立模型是运用预测方法的核心。是指用是指用尽可能简单和形象的方法描述尽可能简单和形象的方法描述出预测对象的变化规律出预测对象的变化规律，或者是与其相关因素的依，或者是与其相关因素的依存联系、变化运动的关

20、系。存联系、变化运动的关系。v两类模型两类模型 定性预测的物理模型定性预测的物理模型，是指逻辑推理的程式；，是指逻辑推理的程式； 定量预测的数学模型定量预测的数学模型，通常以数学关系式表示。，通常以数学关系式表示。 292022-3-7步骤步骤4：利用模型预测：利用模型预测v当历史数据全面时，一般可利用当历史数据全面时，一般可利用时序模型时序模型或或因果关系模型因果关系模型（回归分析）进行预测。（回归分析）进行预测。 时序模型时序模型需输入需输入未来相应时间的自变量值未来相应时间的自变量值即可得到预即可得到预测结果；测结果； 因果关系模型因果关系模型需要先推测出主要需要先推测出主要相关因素未来

21、的估计相关因素未来的估计值值，输入到模型即可得到预测结果。，输入到模型即可得到预测结果。在在缺乏历史数据或作长期预测时缺乏历史数据或作长期预测时，一般利用，一般利用定定性的物理模型性的物理模型进行预测，进行预测，根据一些先兆事件或根据一些先兆事件或专家的经验判断专家的经验判断得出预测结果。得出预测结果。302022-3-7v利用模型得到的预测结果只是利用模型得到的预测结果只是一个一个初步结果初步结果，必须经过，必须经过评价评价并不断并不断修正修正及综合考虑。及综合考虑。312022-3-7步骤步骤5：评价修正预测：评价修正预测评价预测值的方法有：评价预测值的方法有：v(1) 根据根据常识、经验

22、常识、经验或相关理论，去检或相关理论，去检查判断；查判断；v(2) 计算预测误差计算预测误差，看是否超过预测要，看是否超过预测要求；求；322022-3-7步骤步骤5：评价修正预测：评价修正预测v对预测误差的分析对预测误差的分析 在建立预测模型时，常常要在建立预测模型时，常常要对模型进行假设对模型进行假设检验检验，看模型引起的误差是随机造成的，还，看模型引起的误差是随机造成的，还是确实存在着系统偏差。是确实存在着系统偏差。当误差太大，超出当误差太大，超出了可接受程度时，必须拒绝模型了可接受程度时，必须拒绝模型。 同时，同时，误差值也常用于对模型进行修正，以误差值也常用于对模型进行修正，以提高预

23、测的精度提高预测的精度。 332022-3-7步骤步骤6：形成预测报告：形成预测报告v把预测的最终结果编制成文件和报告，把预测的最终结果编制成文件和报告，向有关部门上报，供有关部门和企业向有关部门上报，供有关部门和企业在决策时参考。在决策时参考。预测报告应概括预测研究的预测报告应概括预测研究的主要活动过程主要活动过程，列出预测的列出预测的目标目标、预测、预测对象对象、相关因素分析相关因素分析，主要资料和数据主要资料和数据，预测方法的选择和模型建预测方法的选择和模型建立立，以及，以及模型的评价修正模型的评价修正等等。等等。342022-3-7五、预测活动形式及方法体系五、预测活动形式及方法体系v

24、预测活动预测活动形式的分形式的分类类v各个领域各个领域的预测活的预测活动形式共动形式共有：有：22342=96（种）（种）预测活动形式预测活动形式主主 体体范范 围围时时 间间方方 法法课课 题题集体预测集体预测个人预测个人预测微观预测微观预测宏观预测宏观预测综合预测综合预测单项预测单项预测长期预测长期预测中期预测中期预测短期预测短期预测反馈性预测反馈性预测规范性预测规范性预测探索性预测探索性预测直观性预测直观性预测图图12-5 预测活动形式的分类预测活动形式的分类352022-3-7v专家们根据预测方法应用到预测活动时专家们根据预测方法应用到预测活动时的具体特点，的具体特点，可把预测活动分为

25、四种形可把预测活动分为四种形式式：直观性预测、探索性预测、规范性：直观性预测、探索性预测、规范性预测和反馈性预测。预测和反馈性预测。362022-3-7v直观性预测直观性预测，是预测者，是预测者通过对预测对象外通过对预测对象外部和表象的直观感觉和了解，利用个人直部和表象的直观感觉和了解，利用个人直觉能力、判断和思维去预测其未来。觉能力、判断和思维去预测其未来。v主要有集合意见法、专家意见法、联测法、主要有集合意见法、专家意见法、联测法、转导法、类比法等。转导法、类比法等。 不需要高深的数学知识不需要高深的数学知识 预测结果常带有主观片面性，或数量不明确预测结果常带有主观片面性，或数量不明确37

26、2022-3-7v因此，要将因此，要将直观性预测直观性预测的运用建立在的运用建立在广广泛的市场调查研究泛的市场调查研究基础上。并结合量的基础上。并结合量的分析预测方法使用。分析预测方法使用。 382022-3-7v探索性预测探索性预测是把预测对象从过去到现在是把预测对象从过去到现在的倾向线，用一定方法延长到未来，以的倾向线，用一定方法延长到未来，以探索预测对象未来的发展可能性。探索预测对象未来的发展可能性。其模其模式是：式是：“现在现在未来未来”。 v类推法、趋势外推法、包络曲线法、模类推法、趋势外推法、包络曲线法、模拟实验等，都是探索性预测所使用的方拟实验等，都是探索性预测所使用的方法。法。

27、392022-3-7v规范性预测规范性预测是采用规范性的技是采用规范性的技术和方法，根据未来社会需要、术和方法，根据未来社会需要、目标、价值、条件限制等规范目标、价值、条件限制等规范因素，对近来预测对象的发展因素，对近来预测对象的发展可能性进行分析，可能性进行分析，其基本模式其基本模式是：是：“未来（需要）未来（需要）现在现在”。v社会需求研究、系统分析、社会需求研究、系统分析、网络法、矩阵法、关联树法网络法、矩阵法、关联树法等就是规范性预测方法。等就是规范性预测方法。402022-3-7v探索性预测探索性预测是以是以可能可能为基础；为基础；v规范性预测规范性预测是以是以需要需要为基础，是根据

28、未为基础，是根据未来需求的目标，判断预测对象现在应该来需求的目标，判断预测对象现在应该向何方向发展。向何方向发展。412022-3-7反馈性预测法反馈性预测法v反馈是一个过程反馈是一个过程, ,即系统把即系统把输出端一部分信输出端一部分信息息输送给同一系统输送给同一系统输入端输入端，并对系统信息的，并对系统信息的再输出再输出发生影响，以达到预定目标的过程。发生影响，以达到预定目标的过程。v运用反馈概念的预测方法运用反馈概念的预测方法, ,称为反馈性预测称为反馈性预测法。法。 422022-3-7对对 象象信信 息息预测者预测者预测结果预测结果分分 析析方方 法法通常，探索性预测和反馈性预测处于

29、一个不断通常，探索性预测和反馈性预测处于一个不断反馈的整体之中，即综合运用两种预测方法。反馈的整体之中，即综合运用两种预测方法。其模式是：其模式是：“现在现在 未来未来”。432022-3-7预测方法预测方法体系体系v1质（定性）与量（定量）的分析预测法质（定性）与量（定量）的分析预测法 定性定性:从事物的从事物的质质的的规定性规定性方面去分析判断做出方面去分析判断做出预测。预测。 量的分析预测方法，是在认识事物的质的规定量的分析预测方法，是在认识事物的质的规定性基础上，依据性基础上，依据数据资料建立数学模型数据资料建立数学模型的关系的关系式并做出预测。式并做出预测。预测方法分为定性预测与定量

30、预测两类，定预测方法分为定性预测与定量预测两类，定量预测又分为时间序列分析预测和因果关系量预测又分为时间序列分析预测和因果关系分析预测两大类。分析预测两大类。442022-3-7v2时间序列分析法时间序列分析法 它是以事物的时间序列数据为基础，运用一定的它是以事物的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法建立数学模型描述其变化规律。数学方法建立数学模型描述其变化规律。以其向以其向外延伸外延伸来预测。来预测。 常用方法有移动平均数法、指数平滑法、趋势延伸法等。常用方法有移动平均数法、指数平滑法、趋势延伸法等。v3 因果分析预测法因果分析预测法 它是从事物变化的因果关系出发，寻找原因，它是从事物变化

31、的因果关系出发，寻找原因，分分析原因与结果之间的联系结构析原因与结果之间的联系结构，建立数学模型，建立数学模型，据以预测。常用方法有回归分析预测法和经济计据以预测。常用方法有回归分析预测法和经济计量分析法。量分析法。452022-3-7预测方法及其特点比较预测方法及其特点比较定性分析预测方法定性分析预测方法定量分析预测方法定量分析预测方法集合集合意见法意见法市场市场调研法调研法 德尔菲法德尔菲法 类比法类比法 时间序列分析法时间序列分析法 因果分析法因果分析法移动平均移动平均指数平滑指数平滑趋势延伸趋势延伸回归分析法回归分析法方法方法的基的基本原本原理理将专家将专家判断意判断意见量化见量化,作

32、出综作出综合预测合预测 依据调查依据调查数据，经数据，经判断后联判断后联测或转导测或转导作出预测作出预测由于匿名、由于匿名、反复函询，反复函询，预测结果预测结果具有数理具有数理统计特性统计特性以已知类以已知类比对象发比对象发展规律展规律,对预测目对预测目标发展进标发展进行对比预行对比预测测移动平均移动平均消除了季消除了季节性和不节性和不规则变动规则变动,据此建立据此建立预测模型预测模型与移动平与移动平均同属平均同属平滑技术滑技术,但需要较但需要较少的数据少的数据即可通过即可通过模型预测模型预测运用数学运用数学方程拟合方程拟合时间序列时间序列数据发展数据发展变化趋势变化趋势线，然后线，然后外推预

33、测外推预测研究两个或研究两个或两个以上变两个以上变量间的相关量间的相关关系关系,通过建通过建立回归函数立回归函数进行预测进行预测预测预测期长期长度度近中期近中期短近中期短近中期中长期中长期中长期中长期短近期短近期短近期短近期近中近中期期近中长期近中长期需要需要的的数据数据资料资料 市场的市场的历史销历史销售资料售资料和相关和相关信息信息历史及现历史及现实情况如实情况如发展速度、发展速度、消费心理、消费心理、竞争状况竞争状况背景资料。背景资料。专家的意专家的意见及其综见及其综合分析资合分析资料料类比对象类比对象发展过程发展过程的历史资的历史资料及相关料及相关信息信息历史资料历史资料数据越多数据越

34、多越好。最越好。最低要求低要求5-10个个历史资料历史资料越多越好，越多越好，最低为最低为2/-1个个历史资料历史资料越多越好，越多越好，至至 少少5个观个观察期数据察期数据数据越多，数据越多，预测精度通预测精度通常越高常越高精确精确度度近期极近期极好；中好；中期较好期较好短近期极短近期极好；中期好；中期较好较好较好较好尚好尚好尚好尚好较好较好近期很好；近期很好；中期较好中期较好很好很好2022-3-7462022-3-747本章要点本章要点2022-3-748调调研研预预测测法法l集合意见的推算法集合意见的推算法 l实验推算法实验推算法 l市场因子推演法市场因子推演法 l联测法联测法专专家家

35、预预测测法法l专家会议预测专家会议预测（头脑风暴法头脑风暴法）l专家小组预测专家小组预测（德尔菲法德尔菲法）类类推推预预测测法法l转导法转导法l类比法类比法2022-3-749v判断分析预测法，也称判断分析预测法，也称定性预测法定性预测法，是预测，是预测者通过对预测对象外部和表象的直观感觉和者通过对预测对象外部和表象的直观感觉和了解，利用了解，利用个人的直觉能力、判断和思维去个人的直觉能力、判断和思维去预测预测( (预测对象的预测对象的) )未来。未来。v判断分析预测法的要点判断分析预测法的要点 1) 1) 具有较强的适用性具有较强的适用性 2) 2) 与定量预测法相互补充与定量预测法相互补充

36、1 1 判断分析预测法概述判断分析预测法概述 v现代判断分析预测法在定性分析的基础上，现代判断分析预测法在定性分析的基础上，常常把常常把定性问题定量化定性问题定量化，以，以打分方式做打分方式做出定量估计出定量估计，其预测结果具有数理统计特，其预测结果具有数理统计特性。性。 即，根据数理统计中的即，根据数理统计中的“大数定律大数定律”可知，如可知，如果果N N个专家的预测值为独立同分布的随机变量个专家的预测值为独立同分布的随机变量时，只要时，只要N N足够大，其预测值的算术平均数就足够大，其预测值的算术平均数就可以接近总体的数学期望值。可以接近总体的数学期望值。2022-3-750v已形成已形成

37、一整套一整套组织和充分利用专家的创组织和充分利用专家的创造性思维，进行评估、预测的造性思维，进行评估、预测的基本理论和基本理论和方法方法。v不是依靠少数专家，而是不是依靠少数专家，而是依靠专家集体依靠专家集体，发挥专家的集体效应。发挥专家的集体效应。v现代的判断分析往往是现代的判断分析往往是定性与定量相结定性与定量相结合合的。的。2022-3-7512022-3-7522 2 调研预测法调研预测法 v调研预测法是指调研预测法是指采用适当调查方法搜集预采用适当调查方法搜集预测对象的相关信息测对象的相关信息，运用经验和主观分析判，运用经验和主观分析判断进行预测的定性预测方法。断进行预测的定性预测方

38、法。v调查推算预测法主要包括：调查推算预测法主要包括： 集合意见的推算法集合意见的推算法 试验推算法试验推算法 市场因子推演法市场因子推演法 联测法联测法2022-3-7532022-3-7542022-3-755预测方案期望值： (i = 1, 2,n) 332211WXWXWXXi加权预测值： 各类人员的综合期望值 (13.4) 321332211VVVVXVXVXXiX集合意见法预测步骤集合意见法预测步骤第一步，预测组织者第一步，预测组织者提出预测项目和期限要求，并尽可能提供有关资提出预测项目和期限要求，并尽可能提供有关资料料。第二步，有关人员凭经验和判断第二步，有关人员凭经验和判断，提

39、出各自的预测方案，提出各自的预测方案。 第三步，预测组织者第三步，预测组织者计算有关人员的预测方案的数学期望值计算有关人员的预测方案的数学期望值。方案期方案期望值等于概率与状态值乘积之和。望值等于概率与状态值乘积之和。 第四步，按人员类别，第四步，按人员类别，分别计算各类人员的综合期望值分别计算各类人员的综合期望值。一般是。一般是采用采用平均数、加权平均数或中位数平均数、加权平均数或中位数。 第五步，第五步，确定最终的预测值确定最终的预测值。预测者可先给出各类人员的权重。预测者可先给出各类人员的权重V1V1，V2V2，V3V3（如（如5 5，3 3，2 2），然后计算加权平均值作为综合预测值。

40、），然后计算加权平均值作为综合预测值。 个人个人每类每类所有类所有类期望值期望值综合期望值综合期望值最终预测值最终预测值销售额销售额30万万40万万50万万个人期望值个人期望值概率概率0.250.400.352022-3-756小李小李小孙小孙小张小张销售额销售额25万万30万万35万万个人期望值个人期望值概率概率0.400.300.30销售额销售额35万万45万万55万万个人期望值个人期望值概率概率0.300.500.202 2、实验推算法、实验推算法 v实验是指实验是指试销试销新商品在某一特定的地新商品在某一特定的地区或消费对象市场上的销售实验。区或消费对象市场上的销售实验。v通过试销，了

41、解顾客的购买态度；了解消通过试销，了解顾客的购买态度；了解消费者的意见；测定产品的适销价格等。费者的意见；测定产品的适销价格等。v然后，依据实验的销售数据进行然后，依据实验的销售数据进行销售预测销售预测。2022-3-757l 例例 某企业试制一种新型洗浴液，选择某城市一典型区某企业试制一种新型洗浴液，选择某城市一典型区域试销该产品。域试销该产品。l结果表明该区域中有结果表明该区域中有4040家庭家庭试用试用过该产品，且其中过该产品，且其中2828的家庭的家庭重复购买重复购买。即（。即（重复）购买率为重复）购买率为4040282811.211.2。试销区每年家庭消费量为试销区每年家庭消费量为1

42、.51.5公斤。公斤。l那么，要确定整个城市的年销售量预测值，就可以建立那么，要确定整个城市的年销售量预测值，就可以建立如下推算预测模型：如下推算预测模型： 2022-3-758试验推算模型试验推算模型： (13.5) 式中：式中： 年销售量预测值；年销售量预测值； Q每单位用户每单位用户(家庭家庭)年平均消费量；年平均消费量； N整个市场的总用户整个市场的总用户(家庭家庭)； D用户中重复购买率。用户中重复购买率。QNDYY3 3、市场因子推演法、市场因子推演法 v市场因子是指市场中市场因子是指市场中能引起对某种商品需求的能引起对某种商品需求的相关因子相关因子。v通过通过分析市场因子分析市场

43、因子来推算某类商品的来推算某类商品的市场潜力市场潜力，即即推算某类产品的最大市场总需求量推算某类产品的最大市场总需求量。步骤步骤v首先要首先要确定市场因子确定市场因子 例如，人口结构变化和人口增长率是日用品需求量的市场例如，人口结构变化和人口增长率是日用品需求量的市场因子；因子； 婴儿出生率是婴儿用品需求的市场因子，等等婴儿出生率是婴儿用品需求的市场因子，等等。v其次其次，根据市场因子与所要预测变量的关系，根据市场因子与所要预测变量的关系建建立推演预测模型。立推演预测模型。 2022-3-759l 例例 某家电公司通过调查得知某家电公司通过调查得知, ,当地市场当地市场中每中每100100对新

44、婚夫妇需要购买的成套家电为对新婚夫妇需要购买的成套家电为4040套。套。l根据调查历年当地市场根据调查历年当地市场结婚对数结婚对数资料推测资料推测下一年度结婚对数为下一年度结婚对数为80008000对。对。l则下年度新婚家庭家电的市场潜量可以采则下年度新婚家庭家电的市场潜量可以采用如下市场因子推演模型进行预测：用如下市场因子推演模型进行预测：2022-3-760市场因子推演：市场因子推演： 式中：式中： 预测期商品市场潜量；预测期商品市场潜量； Q单位市场因子购买商品数量；单位市场因子购买商品数量； N预测期相关的市场因子总数。预测期相关的市场因子总数。YQNY 企业策略与远景技术解决方案企业

45、作业流程4 4、联测法、联测法2022-3-761空调销售资料空调销售资料市市 场场X X1 1X X2 2X X3 3X X4 4实际销售量实际销售量( (台台) )20002000160016002400240012001200居民家庭居民家庭( (万户万户) )5 54.54.56.26.23.23.2销售率销售率( (台户台户) )0.040.040.0360.0360.0390.0390.0380.038(1) (1) 通过间接调查了解四个市场往年空通过间接调查了解四个市场往年空调器销售量及城市居民户数的资料，并调器销售量及城市居民户数的资料，并得到得到销售率销售率指标反映各城市的销

46、售水平指标反映各城市的销售水平( (销售率实际销售量销售率实际销售量居民家庭数居民家庭数) )，如表如表13-213-2所示。所示。(2) (2) 选择选择X1X1城市进行抽样调查。城市进行抽样调查。得到如下资料：得到如下资料：X1X1市场市场明年明年每每100100户对空调器的户对空调器的需求量为需求量为8 8台，即台，即需求率需求率为为0.080.08。 例例13.413.4假设某空调器假设某空调器企业准备开拓的四个城企业准备开拓的四个城市市场市市场(X1(X1，X2X2，X3X3，X4)X4)，四城市的居民收，四城市的居民收入水平、气候温度、供入水平、气候温度、供电状况都大致相当。所电状

47、况都大致相当。所以，以，可用某一城市市场可用某一城市市场需求抽样调查资料，分需求抽样调查资料，分析判断后，联测其他三析判断后，联测其他三城市的市场需求量。城市的市场需求量。(3)(3)根据根据X1X1市场需求率测算其他三个城市明年的需求率市场需求率测算其他三个城市明年的需求率 各地市场销售率的差异可以近似地反映各市场之间需求水平各地市场销售率的差异可以近似地反映各市场之间需求水平的差异。已知的差异。已知X X1 1城市的需求率为城市的需求率为0.080.08。 这样，这样，两城市销售率之比近似等于两城市需求率之比两城市销售率之比近似等于两城市需求率之比。设销。设销售率和实际需求率分别为售率和实

48、际需求率分别为CiCi和和DiDi，则可以建立联测公式：，则可以建立联测公式：Di/D1=Ci/C1Di/D1=Ci/C1， 求出求出 D2D20.0720.072，D3D30.0780.078，D4D40.0760.076。 (4)(4)根据各城市需求率和居民户数推算各城市市场需求量根据各城市需求率和居民户数推算各城市市场需求量 X1X1需求量需求量4000(4000(台台) ) X2X2需求量需求量3240(3240(台台) ) X3X3需求量需求量4836(4836(台台) ) X4X4需求量需求量2432(2432(台台) )市市 场场X X1 1X X2 2X X3 3X X4 4实

49、际销售量实际销售量( (台台) )20002000160016002400240012001200居民家庭居民家庭( (万户万户) )5 54.54.56.26.23.23.2销售率销售率( (台户台户) )0.040.040.0360.0360.0390.0390.0380.0382022-3-762D1/C1=Di/Civ这里所指专家，不仅这里所指专家，不仅包括科技和工程专家，包括科技和工程专家，经济学专家、管理学经济学专家、管理学专家，专家，还包括从事预还包括从事预测方法研究的专家测方法研究的专家。2022-3-7633 3 专家预测法专家预测法v专家意见法是专家意见法是依靠专家依靠专家

50、的知识、经验和分析判的知识、经验和分析判断能力，对断能力，对过去发生的过去发生的事件和历史事件和历史信息资料进信息资料进行行综合分析综合分析，从而对未，从而对未来发展做出判断预测的来发展做出判断预测的一种技术分析方法。一种技术分析方法。v在没有历史数据、没有历史事件可借鉴，在没有历史数据、没有历史事件可借鉴，并且既需要有质的分析又需要量化分析时，并且既需要有质的分析又需要量化分析时，常常要选择专家预测方法常常要选择专家预测方法。它特别适宜于。它特别适宜于对对新产品、更新换代产品、以及相关技术新产品、更新换代产品、以及相关技术发展发展的预测。的预测。v专家预测法主要分为：专家预测法主要分为： 专

51、家会议预测专家会议预测 专家小组预测专家小组预测2022-3-7641 1、专家会议预测法、专家会议预测法 v专家会议法，就是邀请有关方面的专家，专家会议法，就是邀请有关方面的专家，通通过会议的形式，过会议的形式，对企业的生产经营或某个产对企业的生产经营或某个产品及其发展前景做出评价，并品及其发展前景做出评价，并在专家们分析在专家们分析判断的基础上进行意见综合判断的基础上进行意见综合，对该企业或产，对该企业或产品的市场需求及其发展趋势做出量的预测。品的市场需求及其发展趋势做出量的预测。 2022-3-7652022-3-766专家会议预测的一般步骤专家会议预测的一般步骤2022-3-767v头脑风暴法是头脑风暴法是种可以充分发挥创造性思维能力的种可以充分发挥创造性思维能力的定性预测方法，是专家会议法。定性预测方法，是专家会议法。v传统的头脑风暴法传统的头脑风暴法 通常由一组专家或同行参与讨论，人数控制在通常由一组专家或同行参与讨论，人数控制在1010人左右，时间约人左右，时间约l l小时左右。讨论的目的要明确，小时左右。讨论的目的要明确，参加者围绕中心议题任意发表自己的意见。参加者围绕中心议题任意发表自己的意见。2022-3-7682022-3-769默写式默写式头脑风暴法头脑风暴法( “635( “635法法”) )为避