第二章网络营销理论与观念

1、第二章第二章 网络营销理论与观念网络营销理论与观念 网络营销网络营销.市场营销观念与社会市场营销观念的核心思想市场营销观念与社会市场营销观念的核心思想1 整合营销理论的内容整合营销理论的内容2网上定制营销的可行性网上定制营销的可行性3 直复营销的特点与优点直复营销的特点与优点4关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别5CRM的基本概念的基本概念6网络营销网络营销.第一节 基本的网络营销观念v营销观念营销观念:是企业制订营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系是企业制订营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导列指导思想的总称思想的总称一、一、社会市场营销观念

2、社会市场营销观念: :是对市场营销观念的修正与完善，它要求企业在满足消费者需求是对市场营销观念的修正与完善，它要求企业在满足消费者需求的同时，还要兼顾企业赢利的需求、消费者的长远利益、社会的总体利益。的同时，还要兼顾企业赢利的需求、消费者的长远利益、社会的总体利益。二、二、大市场营销观念大市场营销观念 :企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从或适应外部环境和市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心该消极地顺从或适应外部环境和市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧，

3、以赢得参与者的合作。理的、公共关系的技巧，以赢得参与者的合作。 三、三、绿色市场营销观念绿色市场营销观念: :实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。和谐，不断改善人类生存环境。 四、四、整体营销观念整体营销观念: :从长远利益出发，企业的市场营销活动对象应包括构成其内、从长远利益出发，企业的市场营销活动对象应包括构成其内、外部环境的所有重要

4、行为者，包括供应商、分销商、最终用户、政府、同盟者、竞争者、传外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终用户、政府、同盟者、竞争者、传媒等。媒等。五、五、顾客让渡价值营销观念顾客让渡价值营销观念: :是指顾是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。企业要想在竞争中客总价值与顾客总成本之间的差额。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品。获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品。 网络营销网络营销.第二节第二节 内部市场营销和内部市场营销和(二二)内部市场营销内部市场营销独特的作用独特的作用1内部营销有利于企业内内部营销有利于企业内部形成最大的合力部形

5、成最大的合力 2内部营销是外部营销最内部营销是外部营销最好的支持与保障好的支持与保障(一一)内部市场营销内部市场营销的概念的概念 内部营销：是将传统上内部营销：是将传统上企业用在外部的营销思想、企业用在外部的营销思想、营销方法用于内部，以便使营销方法用于内部，以便使企业的每个员工、每个部门、企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期的需求，以求得企业的长期发展。发展。 网络营销网络营销.二、服务市场营销理论二、服务市场营销理论理论概要理论概要 (一一)服务产品的特征服务产品的特征(二二)服务

6、质量控制服务质量控制 仅把市场营销学的概念、仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。务导向的理论架构。 1非实体性非实体性2生产与消费过程的同一性生产与消费过程的同一性 3服务产品的非存储性服务产品的非存储性4服务产品交易过程不存在服务产品交易过程不存在所有权的转移所有权的转移 5服务产品质量的差异性服务产品质量的差异性顾客感知价值顾客感知价值=顾客经历的服务质量顾客经历的服务质量顾客预期的服务质量顾客预期的服务质量 网络营销网络营销.（三）服务利润链（三）服务利润链 员工满意度、服务质量、顾客满意

7、度员工满意度、服务质量、顾客满意度及企业绩效之间的关系。及企业绩效之间的关系。（四）服务营销策略（四）服务营销策略7P策略策略增加：人（增加：人（people)、服务过程服务过程(process)、有形展示（有形展示（physical evidence）网络营销网络营销.(二)直复营销的主要特征4.回应可测回应可测5地点不限地点不限3交互回应交互回应1系统营销系统营销2直接沟通直接沟通网络营销网络营销.第三节第三节 直复营销直复营销 与整合营销与整合营销2000200120022003一、直复营销理论一、直复营销理论（一）概念一）概念:不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。不

8、通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。网络营销网络营销. (三)网络营销的直复营销属性1交互沟通足网络营销的最大优势交互沟通足网络营销的最大优势2网络营销可以实现快捷回应网络营销可以实现快捷回应 3网络营销可以实现随处可得的营销服务网络营销可以实现随处可得的营销服务4网络营销的效果易于测量网络营销的效果易于测量 网络营销网络营销.二、整合营销理论二、整合营销理论(一一)整合营销的概念整合营销的概念整合营销的基本思想是整合营销的基本思想是“把顾客整合把顾客整合”到整个营销过程中来，到整个营销过程中来，即把顾客从需求产生到需求的满足都整合到整个营销过程中来即把顾客从需求产生到需求的

9、满足都整合到整个营销过程中来 。4P 4Cproduct consumers wants and needsprice costplace conveniencepromotion communication网络营销网络营销.第四节第四节 定制营销与柔性营销理论定制营销与柔性营销理论是指企业在大规模生产的基础上，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场将每一位顾客都视为一个单独的细分市场根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略以满足每一位顾客的特定需求以满足每一位顾客的特定需求（一）定制营销的概念（一）定制营销的概念网络营销网络

10、营销.(二）网络定制营销的特征二）网络定制营销的特征4顾客参与性顾客参与性3细分极限化细分极限化2.数据库营数据库营1.大规模生产网络营销网络营销.二、柔性营销理论二、柔性营销理论通过一系列人性化的营销活动通过一系列人性化的营销活动它强调企业进行市场营销活动时它强调企业进行市场营销活动时让顾客能心甘情愿的主动接收让顾客能心甘情愿的主动接收企业的产品和服务企业的产品和服务(二二)柔性营销与强势营销的区别柔性营销与强势营销的区别必须树立尊重顾客必须树立尊重顾客感受与体会的指导思想感受与体会的指导思想在提供物美价廉产品与服务的同时在提供物美价廉产品与服务的同时(一一)柔性营销柔性营销的概念的概念网络

11、营销网络营销.第五节第五节 关系营销与关系营销与CRMCRM理论理论1(一一)关系营销的思想关系营销的思想企业的市场营销者应积企业的市场营销者应积极主动地与顾客、中间极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期等建立并保持一种长期稳定友好合作的关系，稳定友好合作的关系，使有关各方实现各自的使有关各方实现各自的目的。目的。2(二二)关系市场营销与交关系市场营销与交易市场营销的区别易市场营销的区别 1直接目的不同直接目的不同2工作任务不同工作任务不同 3活动程序不同活动程序不同4遵循的信条不同遵循的信条不同 5工作重点不同工作重点不同6营销效果不同营销效果不同3(三三)网络营销的关系营网络营销的关系营销属性销属性1.通过因特网通过因特网 进行沟通进行沟通2.营销活动全过程质量营销活动全过程质量的控制的控制 3.企业与供应商、分销企业与供应商、分销商等在市场竞争中建立商等在市场竞争中建立合作发展的战略联盟关合作发展的战略联盟关系系 网络营销网络营销.二、二、CRMCRM理论理论业务流程的信息化、沟通手段的集成和自动化处理、信息的加工处理顾客分析 、明确任务、信息沟通、