第六章房地产项目主题概念设计与

1、.第六章 房地产项目主题概念设计与整体形象.3.1 房地产形象策划概论房地产形象策划概论 3.1.1 形象策划的涵义形象策划的涵义 项目形象或者说楼盘形象是指楼盘文化物质形态，是项目形象或者说楼盘形象是指楼盘文化物质形态，是指项目在人们心目中形成的总体印象和评价。楼盘竞争优指项目在人们心目中形成的总体印象和评价。楼盘竞争优势的形成往往是首先依靠楼盘形象的影响力。势的形成往往是首先依靠楼盘形象的影响力。 项目形象策划是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、项目形象策划是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、行为各子系统的规范与整合的过程，通过行为各子系统的规范与整合的过程，通过CIS项目识别系项目识别系

2、统来实施。统来实施。.3.1.2形象策划的内容形象策划的内容房地产形象策划的内容主要有：房地产形象策划的内容主要有：l （1）房地产形象定位；）房地产形象定位；l （2）楼盘命名策划；）楼盘命名策划；l （3）楼盘形象设计；）楼盘形象设计；l （4）楼盘形象包装）楼盘形象包装.3.2 房地产形象定位房地产形象定位 3.2.1 形象定位涵义形象定位涵义 房地产形象定位是指为房地产的具体项目或楼盘塑造房地产形象定位是指为房地产的具体项目或楼盘塑造一个恰当的公众形象，透过这样的形象体现楼盘的各方面一个恰当的公众形象，透过这样的形象体现楼盘的各方面优势和卖点，经过形象的表现和推广，达到房地产项目的优势

3、和卖点，经过形象的表现和推广，达到房地产项目的营销目的。营销目的。 3.2.2 形象定位内容形象定位内容 形象定位内容主要包括对产品与客户的诉求。形象定位内容主要包括对产品与客户的诉求。 l （1）项目形象主题。）项目形象主题。l （2）建筑立面形象定位。）建筑立面形象定位。l （3）市场推广形象定位。）市场推广形象定位。l （4）视觉识别形象定位。）视觉识别形象定位。.3.3 楼盘命名策划楼盘命名策划 3.3.1 楼盘名称的分类楼盘名称的分类以楼盘名称的内容来分以楼盘名称的内容来分以楼盘名称的形式来分以楼盘名称的形式来分楼盘名称的楼盘名称的分类分类. 3.3.2 楼盘命名的方法楼盘命名的方法

4、 1、地理位置命名法、地理位置命名法 地理位置是房地产营销策划的一个硬性指标，如果项地理位置是房地产营销策划的一个硬性指标，如果项目本身有很强的地理位置优势，命名时就可以考虑添加位目本身有很强的地理位置优势，命名时就可以考虑添加位置标示性词组，向客户传达项目所在位置、产品属性等主置标示性词组，向客户传达项目所在位置、产品属性等主要信息，让人们听到或看到后，一目了然。要信息，让人们听到或看到后，一目了然。 2、品牌形象命名法、品牌形象命名法 突出产品生产者的字号和信誉，突出品牌形象，加深突出产品生产者的字号和信誉，突出品牌形象，加深消费者对企业的全面认识。以企业品牌名称命名，可达到消费者对企业的

5、全面认识。以企业品牌名称命名，可达到以最少的广告投入获得最佳的传播效果。以最少的广告投入获得最佳的传播效果。. 3、楼盘连锁命名法、楼盘连锁命名法 由于先期开发的楼盘得到了市场认可，取得由于先期开发的楼盘得到了市场认可，取得了成功，则可以将品牌楼盘名称与地域名称结合了成功，则可以将品牌楼盘名称与地域名称结合统一。统一。 4、楼盘特色命名法、楼盘特色命名法 命名是能体现楼盘的特色可以反映楼盘的个性。命名是能体现楼盘的特色可以反映楼盘的个性。 5、目标客户命名法、目标客户命名法 有的开发商对新开楼盘的命名，是锁定顾客有的开发商对新开楼盘的命名，是锁定顾客群体，根据目标客户群体的特征来命名，使楼盘群

6、体，根据目标客户群体的特征来命名，使楼盘名字与顾客的身份特征相符，也是销售楼盘成功名字与顾客的身份特征相符，也是销售楼盘成功的有效方法。的有效方法。. 6、名称字数命名法、名称字数命名法 楼盘的命名就如同起人名一样，命名时采用二、三、楼盘的命名就如同起人名一样，命名时采用二、三、四个字甚至更多字，要根据实际情况，仔细斟酌定夺。四个字甚至更多字，要根据实际情况，仔细斟酌定夺。 7、民族特色命名法、民族特色命名法 楼盘名称多富于民族民间色彩，在音、形、义上讲究楼盘名称多富于民族民间色彩，在音、形、义上讲究民族风俗和地方特色。民族风俗和地方特色。 8、中西合璧命名法、中西合璧命名法 许多楼盘命名取自

7、国外与国内风景优美、风光宜人许多楼盘命名取自国外与国内风景优美、风光宜人地命名，中西结合、五彩缤纷让人如置身于异国或异地风地命名，中西结合、五彩缤纷让人如置身于异国或异地风情中情中 9、时尚创意命名法、时尚创意命名法 此类命名讲究时尚创意，领先时代潮流。楼名怪异，此类命名讲究时尚创意，领先时代潮流。楼名怪异，字义艰涩，追求新潮，字义艰涩，追求新潮，.3.4 楼盘形象设计楼盘形象设计 楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，它帮助楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，它帮助房地产项目在楼盘理念、楼盘形象以及楼盘的整个优势传房地产项目在楼盘理念、楼盘形象以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产生良好的印象。递给公众，让消费者对楼盘产生良好的印象。 对楼盘形象的设计，一般是通过对楼盘形象的设计，一般是通过CIS，即企业形象识，即企业形象识别系统来完成。别系统来完成。 MI（理念识别系统）是（理念识别系统）是CIS的核心和原动力，是其他的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。子系统建立的基础和依据。 BI（行为识别系统）是（行为识别系统）是CIS的动态识别形式，它以的动态识别形式，它以MI作为核心和依据。作为核心和依据。 VI（视觉识别系统）是（视觉识别系统）是CIS的静态识别系统，是企业的