餐饮营销策划书

1、餐饮营销策划书一、策划书的内容与结构(一)策划书的内容与结构(1)尽可能具体地写出策划的名称。比方说，让您写一份产品促销策划书，您如果仅仅写“新产品的销售策划”是不够的，必须要 清楚地写出“新产品X X X于X X X X年X X月XX月对XX地区经销商的促销策划”。也可以将名称简单地写为“新产品XXX的促 销策划”，而副标题则写出“以X X月x X月X X地区的经销商为对 象”。(2)策划者的姓名这一项应该注明策划者所属单位、职称、姓名。如果是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包 括所属单位、职称)。如果有外部人员参加的话，要特别注明。(3)策划编制年、月、日是指策划书编制完

2、成的日期。为方便起见， 一般以评审日期或评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期较远， 则可以写出XXXX年XX月XX日编制，选择一个接近于评审日期 的日期作为修正日期，并注明XXXX年XX月XX日修正。(4)策划目的以及策划内容摘要您可以这样写， 比如“针对策划主 题，乂乂月 XX月实现销售XXX台，或XX XX万元的促销策划（策划目标、目的）。策划内容的要点为，以XXXX万元的预算，以 该地区八家经销商为对象，展开该产品各经销商之间的销售对抗赛。 第一名的商店赠送奖金XX万元”。这样，就可以很简练地用几行字 将策划的目的、要点表述出来。在陈述目的、要点时，该策划的核心 构想或策划的独到之处

3、都应该明确写出。比如，“经销商以循环赛的方式展开竞争，最后根据销售额与努力系数确定冠亚军”。（5）策划内容的详细说明是策划内容的正文部分。 表现方式要简单 明了，使评审人一看就很容易理解。在这部分文字中，不仅仅局限于 用文字来表述，也可以适当地加入照片、图片、统计图等，必要的话， 把幻灯片也准备好。尤其要充分考虑对方的理解力和习惯等， 这样才 能使您的策划以高概率通过。（二）构建营销策划书的框架在书写营销策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将策划的 有关概念和框架汇集于一张纸上。用一张纸来描述策划的整体构想， 其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地 展现出来。1 .整

4、理资料开始学写营销策划书时，人们经常在收集了一些零散的资料之后就迫不及待地撰写，即使是营销策划的老手有时也会犯这类错误 实，您不要那么心急，撰写前深思熟虑的思考工作是必不可少的。因此，在汇集资料时，应先对这些资料加以整理、分类，再按照营销策 划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划 书中。2 .版面设计营销策划书的版面设计如果过于零散， 会不利于使用者理解、阅 读，因此，应该统一营销策划书中各部分所使用的符号，具体应注意 的事项如下：确定版面的大校 每页标题的位置。 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片 ？ 确定页码的位置与设计。 目录的设计排列不应该一成不变，防止

5、刻板老套。 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并注意辅之以文字说明，增加可读性。 通过每一页的策划识别符号来增加版面的美感。因此，不妨在 标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别。 自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果， 应该适当加以 应用。 标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的 文字，使策划书的内容与层次一目了然。3.营销策划书各单元所含内容封面封面的构成要素应该包括呈报对象，文件种类，营销策划名称， 副标题，策划者姓名及简介，所属部门，密级，呈报日期，编号及总 页数。目录除非策划书的页数很少，否则千万不要省略目录页的内容。因为, 通过目录可以

6、让阅读者对策划书有个概括的了解。 在目录中具体应该 有主标题、副标题、附件或资料，以及以上内容的页码。前言当人们拿到营销策划书时，最先阅读的部分除目录外，就是前言。 如果在策划提案讨论会上无充分的解说时间， 就必须在前言中清楚地 表述所阐述的重点问题。具体内容包括策划的目的意义、策划书所展 现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。(4)策划摘要摘要一般要阐明一个营销策划书所有内容的重点， 如果策划书要 呈报的上司非常忙碌，页数最好控制在二三页左右，用简捷的句子对 每个项目进行说明，具体的构成要素大致有：,动机 目标及策划的必要性 情景分析 所需资源 相关的辅助信息 预期效益 风险评估 实施

7、中的计划管理按照上述内容书写摘要，可以收到提示重点的效果。简洁的摘要 能驱使读者继续阅读下去。这种方法常为报刊和杂志所采用。在完成 了以上所列示的内容之后，接下来就可以开始书写策划书的主干内容。 主干内容包括四部分：Why:策划的背景和动机;Whal：策戈ij目 标、范围以及情景分析；How:方案说明、策略的形成、物力财力 资源的投入、预期效益、风险评估；Action:实施计划的管理。这四部分内容详述如下:(5)策划的背景、动机这部分内容应该根据策划书的特点，在以下项目中选取所需的内 容进行重点阐述。这些项目有：企业基本情况简介、主要股东及持股 比例、经营状况；主要产品厂房设备与性能、主要产品

8、销售方式、销 售点及分布、销售渠道及主要客户、财务状况及最近三年财务分析、 研发能力实绩、研发部门组织状况、研发团队的专长说明、重要的研 究设备、研发成果、获奖及专利情况、管理能力、营销能力、企业组 织结构、各部门主管的学历和经历等企业内的环境说明，以及相关的目的、动机等。(6)规划目标在策划书中，需要明示策划所要实现的目标或改善的重点。如新产品的销售计划是：1月3月实现销售xxx台，或销售额达到xx X X万元的目标。目标的选择必须满足 SMART的要求，即重要性(Significant)、可 度量性(Measurable)、可实现性(Achievement)、相关性(Relevant)以及

9、 时效性(Time)。(7)情境分析在进行营销策划时，应该了解问题的环境特征，如要考虑内部环 境的优势、弱点、机会、威胁(SWOT等因素。在行业内部应该了解国 内市尝全球市尝行业内部的竞争情况等；在外部环境分析方面，应作 好STE用析，亦即社会文化因素(Society、技术进步(Technology)经 济状况(Economy)政治法规因素(Politics)等方面的分析。如果能对内 外部环境形势全面了解，对您分析问题将会大有裨益。将策划书的撰写重点放在如上环境分析的各项因素上，对过去和现在的情况进行详尽的描述，并通过对将来情况的预测来制定计划。 如果周围的环境情况不明，则应该通过调查研究、市

10、场和经营环境分 析加以补充。(8)方案说明在营销策划书中，解决问题和实现目标的策略应该一目了然。同时，对方案的可行性、成本收益情况须进行详尽的评估，而且采用的 评估步骤、方法既要科学合理，又要简单易懂。(9)使用资源、预期收益及风险评估在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力 以及可能产生的有形、无形成本负担进行评估。同时，对方案何时产 生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也须进行评估。另外，内外部环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确 定性，也就是我们常说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措 施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要在

11、 策划书中加以说明。（10）实施的日程计划对策划方案的各工作项目，按照实施时间的先后顺序排列、标示 形成实施的时间表。这样，有利于在策划方案时时中的检核。另外， 人员的组织配备、相应的权、责也应在这部分中加以明确。执行中的 应变程序也应该在这部分通盘考虑。二、营销策划书的编制（一）餐饮营销策划书的编制要求一份饭店营销策划书，可以根据策划书要起到何种目的、 给谁看 而有不同的形式。尤其是对不同的对象，策划书应有不同的内容。一 般情况下，根据策划书的机密程度可分为内部策划书和外部策划书两 种。1.内部策划书内部策划书是绝密的，仅供饭店高层决策者参考，其形式可以与 上一章所述大致相同，但在以下七个对

12、策中应有详细的说明（这七个项目应严格对外保密)(1)策划执行过程中的人际关系对策；(2)策划执行过程中的相关组织和团体对策；(3)策划执行过程中的资金对策；(4)策划执行过程中的障碍因素及消除对策；(5)策划执行时对大众传播媒介关系对策；(6)与策划执行有关的政府机构对策；(7)与策划执行有关的法律问题。(二)外部策划书外部策划书是供策划的外部参与人员参考的非绝密文件(但对一 般公众仍旧保密)。编写时应注意：.1 .把握好保密的“度”，在外部策划书中不能透露策划的核心机 密，但又必须让外围参与者对策划产生兴趣，明确自己在这项活动中的职责与行动方案。2 .站在对方的立场上编写，语气、思路都要让对方满意。如 正确使用敬语使策划接受方对你的策划方案增加亲切感； 逻辑鲜明，采用提纲式编写； 尽量逐条分列，重点排列 不使用策划接受方不理解的言辞； 对需特意诉求的部分，应深入详细地论述。3.以“互惠”的态度，指出策划书对策划接受方的好处及相关利 益。（二）营销策划书的编写技巧1 .在正式的营销策划书中，要附摘要和前言。前言的撰写最好采 用概括力强的方法，如采用流程图或系统图。2 .在书写营销策划书之前，在一张图表上要反映出计划的全貌。3 .巧妙利用各种图表。4 .适当举证。举证或举例既可以是正面的，也可以是反面的经验教训。当然也 可以选择一些国