解读重庆地区居民媒体接触与品牌消费习惯

1、解读重庆地区居民媒体接触与品牌消费习惯文/新生代市场监测机构 CMMS 研究部 梁爽媒体影响力 从CMMS03和CMMS04两年数据比较来看，重庆地区七大媒体的影响力普遍呈上升趋势。电视，收音机，影院，报纸，网络五种媒体的影响力较前一年分别增长了4.8,0.8,0.1,0.3和1.6个百分点；而杂志媒体下降了1.4个百分点；户外媒体影响力在两年基本持平。 电视作为最有影响力的媒体，在重庆地区具有较其他媒体更显著的增长趋势人们对电视节目的接触和关注程度有增无减。而杂志媒体在受众群体不断细分的过程中，影响力有所下降。 近年，户外媒体渐有成为仅次于电视媒体而建立广告知名度的第二大媒体。重庆地区，在几

2、种类型的户外媒体中，候车亭广告的影响力增长了11.3个百分点，此外，公车车厢内广告和火车车厢内广告的影响力分别增长了0.3和0.2个百分点。 “山城”重庆独特的地理条件决定了这个地区交通以公交车为主，这就使得候车亭及公交车车厢广告具有了更广阔的发展空间。而随着重庆市政加大整治户外广告的力度, 大量劣质杂乱的户外广告设施被清理；同时在户外广告技术不断改进的基础上，广告主开始更多的选用高品质的制作方式及制作材料, 使得这一地区的户外广告表现形式越来越灵活，质量不断提升，自然而然的开始受到重庆居民更多的关注。媒体接触习惯 上图附表：15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁Tota

3、l100100100100100电视:昨天收看过电视 88.791.393.296.996收音机:昨天收听过收音机 16.413.969.78.1电影院:每月1次以上 5.44.910.50.5因特网:过去12个月接触过 76.236.717.17.35.7昨天阅读过任何报纸 43.358.556.453.556过去一个月阅读过任何杂志 7468.346.537.933.7过去一周接触过任何户外媒体95.294.690.787.464.9不同年龄段的消费群体，对于不同媒体表现出相互区别的接触习惯。1524岁的年轻消费群体，对于电台，影院，网络，杂志和户外媒体，都有较其他年龄段群体更高的接触率。

4、影院和网络作为新兴的媒体，对他们有着更多的诱惑。乐于体验新鲜的心理特征使得这一年龄段消费群体更频繁而自觉的去接触影院和网络，在网络方面尤其明显。2534岁的人群对于传统的报纸媒体有着更强的依赖性。而4564岁的人群居家人数比例和时间都相对较多，他们对电视媒体的接触高于年轻化的群体。 从对地方电视台的接触方面来看，重庆电视台都市频道的到达率高于其他重庆地方电视台，达到89.2%。其次是重庆电视台综合频道，影视频道，重庆卫视，分别达到77.9%,74.4%和70.8%。可见，在这个地区，人们对剧场类电视节目报有相对很浓厚的兴趣。 从对地方性报纸（包括日报、周报）的接触方面来看，日报中，重庆晨报和重

5、庆晚报平均每期阅读率（AIR ）相对较高, 分别达到21.3%和20%，两者之间也较为接近。重庆日报报业集团作为重庆报业龙头在竞争中依然保持一定优势，而都市类报纸经过较长时间的发展，市场化程度相对较高，成为比较容易为受众所接受和保持阅读习惯的报纸类型。对于特色鲜明的新女报和新崛起的都市报重庆商报来说，虽然市场表现稍逊于前两家报纸，但仍有发展空间。 媒体观 对于各大媒体的广告信息而言，1544岁消费群体普遍持积极的态度。广告信息的获取上，他们大都采取主动行为，并给予所获取信息很大程度上的信赖。尤其是1524岁的消费人群对各类媒体上广告信息在主动性和依赖性上有比其他年龄段更高的倾向性。而2534岁

6、的消费人群对于户外车身和路牌广告及广播有较高的关注度。相应的，45岁以上的人群对于媒体的感知度低，对广告信息的获取持趋向消极的态度，甚至否定的态度。15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁广告是生活中必不可少的东西54.248.43738.235.5购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠4638.430.732.129.8我很注意候车亭广告 25.324.522.222.521我很注意车身广告 25.627.921.218.916.6我很注意路牌广告24.626.420.417.316.3我经常阅读报纸及杂志中的广告32.728.617.91622我认为杂志和报纸中的插页和

7、内插宣传单(或赠品 吸引人28.619.116.221.320.6电视上的广告和节目我都喜欢 27.922.320.819.224.3当电视播放广告时，我通常会转换频道 55.957.660.164.561.9电影广告通常比电视广告好 28.418.41611.86.4杂志帮助我跟上最新潮流 48.241.726.624.221.7我没有时间读杂志 20.422.723.924.524.6广播对我来说就象朋友一样22.724.619.921.524.1当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找42.331.417.218.713.1品牌观1544岁的群体作为消费的中坚力量，有着相对较为旺盛的消

8、费能力，这决定了他们在选择高质量的生活方式的同时也选择了品牌消费。对于1524岁的消费群体来说，他们具有独立的，明确的品牌消费观念，他们十分认同品牌在提升个人形象，身份，品味方面的特殊作用；同时他们相信国外品牌在这方面的作用会更明显。但落实到消费行为上，2534岁的消费人群由于普遍具有了稳定的经济来源，他们乐于也更有能力购买高质量的物品。此外，1534岁的人群相对来说也是消费观念最为独立的一部分人，他们会更加倾向于自主选择，不太容易相信和接受品牌代言人的意见。相应的，年龄在45岁以上的人群对于品牌的感知程度较差，没有形成品牌消费的观念，价格是他们消费的主导因素。注：图表中所列数据均为CMMS04重庆地区有效数据（百分比）15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁我喜欢的品牌, 我会一直使用它 75.677.67868.568.8使用名牌可以提高一个人的身份 54.952.351.846.832.8我喜欢尝试新的品牌5044.638.838.331.3即使价钱贵一点, 我还是喜欢购买国外品牌31.628.127.6