中信南科项目营销策划总纲(共61页).ppt

1、限制与突破中信南科项目营销策划总纲谨呈：中信房地产开发有限公司限制。3年内热点片区供应量示意图单位：万平方米单位：万平方米美庐锦园-4；世纪村二期-8中 海 深 圳湾-10世 界花园-7锦绣花园三期-8安柏丽晶碧海云天-26；汕头联泰地块-33波 托 菲诺-97填 海 区 - 240招 商 海月-22蔚蓝海岸-26海岸明珠-6；观景台花园-5长城项目-32；山海人家-3漾日湾畔-6；佳嘉豪苑-5翠堤湾-22绿景海苑-20万科沙嘴项目-23阳光带 海 滨城32万环深圳湾：环深圳湾：660香蜜湖：香蜜湖：70中心区：中心区：120罗湖中心及周边：罗湖中心及周边：60总供应量：总供应量：1000万平

2、万平米米鼎太风华42阳光棕榈38星海名城21注：本统计为不完全统计，未包含盐田与东角头约300-500万平米和其他未知地块大势大势【限制 】大势集中性供给水榭花都、新天国际名苑、天鹅堡、纯水岸、城市绿洲、碧海云天、世纪村、安柏丽晶、嘉宝田花园、星光名庭、红树西岸、中海阳光棕榈园、蔚蓝海岸、阳光带海滨城、翠堤湾、香密湖鸿荣源、填海区泰华、黄埔雅苑二期、三期、四期、嘉里华庭、城中雅苑、如诗美地、天健世纪花园、嘉丽豪庭、城市山谷、万科金域蓝湾、中海深圳湾畔、鼎太风华填海区中心西区红树林深圳湾泛华侨城中心区罗湖CBD 西部通道据不完全统计，2002年下半年-2003年上半年的高档住宅推出量达500万平

3、方米，且继续推出动向明显。环香蜜湖片区（8500）泛华侨城片区7800深圳湾区7500以上罗湖环CBD（8000以上）蓝色盐田（7500）中心区（8000以上）市区豪宅化 7500元平方米以上：香密湖、中心区、华侨城、红树林6000元平方米以下：布心、梅林、新洲、科技园北、莲塘、 前海等6000-7500元平方米：石厦、后海、泛华侨城、科技园南、 竹子林竞争片区锁定高端需求舒居需求安居需求过渡需求片区片区主序排序（最好为1，最差为6）客观角度石厦后海泛华侨城竹子林科技园南科技园北生活配套132465交通便利143265客户资源431526景观资源613425市场关注度312645物业档次513

4、624规划前景523614人文资源431652合计平均值3.6252.252.254.8753.54.5排序411635竞争片区比较片区泛华侨城后海科技园南石厦科技园北竹子林排序113456价格72006200 ？650055006000 在未进行加权平均的情况下，初步确定科技园片区正常市场价格：6500-70006500-7000元平方米元平方米片区竞争推论1 12 23 3序号楼盘二房80以下二房80以上三房100以下三房101-120三房120以上四房及以上1阳光带 2英伦名苑 3美庐锦园 4世纪村 5深圳湾畔 6后海 7本项目 竞争楼盘户型楼盘楼盘户型和面积户型同质化英伦名苑美庐锦园世

5、纪村雷同的楼宇形象充斥着人们的感官，人们的选择似乎越来越少从深圳湾填海区科技园后海，以下几组词汇令我们耳熟能详生态、环保、绿色、美丽、海景、 潜力、品位、格调、人居标准、示范小区、3A、国际化、人文楼盘楼盘形象我们的形象中信海文花园中信海天一色中信城市广场中信南科项目 中信的品牌影响力似乎没有真正地延伸到地产领域来。“品牌+海”系列没有完成它的使命 是否以阳光带是否以阳光带海滨城为标杆？海滨城为标杆？住宅78000平方米；商业1500平方米；独立会所600平方米；覆盖率25%；容积率（高于阳光带海滨城）地块容积率地块地块限制。突破。SWOTSWOT分析分析优势（优势（S）：）：高科技园地段高科

6、技园地段规划前景好规划前景好阳光带的市场预热阳光带的市场预热教育文化氛围教育文化氛围劣势（劣势（W）：）：公共交通条件差公共交通条件差配套设施不成熟配套设施不成熟项目规模较小项目规模较小地块条件限制地块条件限制威胁（威胁（T）：）：供应量供应量南山客户分流趋势南山客户分流趋势填海区海景消失填海区海景消失，机会（机会（O）：）：中档住宅少中档住宅少科技园开发带来的居住需求增加科技园开发带来的居住需求增加大部分在售楼盘缺乏个性大部分在售楼盘缺乏个性，减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会1、针对集团购买，直效营销2、面对高科技人群，利用文化氛围，在定位上倾斜3、部

7、分硬件采用跟随战略1、针对性制造物业亮点2、宣传交通改造信息，增加交通接送3、增强区域性昭示导示，全面覆盖预留升值空间，增加楼盘吸引力优势（优势（S）：）：高科技园地段高科技园地段规划前景好规划前景好阳光带的市场预热阳光带的市场预热教育文化氛围教育文化氛围劣势（劣势（W）：）：公共交通条件差公共交通条件差配套设施不成熟配套设施不成熟项目规模较小项目规模较小地块条件限制地块条件限制机会（机会（O）：）：中档住宅少中档住宅少科技园开发科技园开发大部分在售楼盘缺乏大部分在售楼盘缺乏个性个性威胁（威胁（T）：）：供应量供应量南山客户分流趋势南山客户分流趋势填海区海景消失填海区海景消失我们的战略我们的战

8、略充分塑造和发挥中信品牌形象项目总攻略项目总攻略产品攻略产品攻略营销攻略营销攻略全价值展示全价值展示改变空间形式改变空间形式配套跟随配套跟随硬件局部亮点硬件局部亮点园林提升园林提升近距离推广近距离推广主动式营销主动式营销形象代言人形象代言人空中绽放计划空中绽放计划品牌经营计划品牌经营计划宣传物料计划宣传物料计划 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群 港人 第二居所购买者福田、南山生意人、小业主、高层白领科技园中高层白领Action 1.抓住客户！客户具像描述一业主描述业主：高歌，CRESS性别：男，女职业：IT工程师，证券经济人年龄：34，32爱好：看影碟、上网最喜欢的读物：计算机世界、

9、财经等喜欢的房子：不要太多复杂的装饰，要实用，有点个性就好，材料档次可以高一些，在花销上不会太注意小节。自己的房子一定是能让自己放松的地方，因为每天面对大量的数字已经够刺激的了。关于房子的一句话： 好房子能让我的生命增值。业主描述业主：黄定邦性别：男职业：生意人年龄：42爱好：喝茶、打麻将最喜欢的读物：特报、都市报喜欢的房子：房子一定要看地段，最好是可以涨价的地方，虽说是自己住，可要是想卖最好也能赚一点儿。家里别太小，要随便些。关于房子的一句话： 买房子不怕贵，得值。客户具像描述二户型结构单元面积套数比2房2卫938%3房13013%4房170-18056%5房200-30018%复式160-

10、1805%合计100%阳光带 海滨城 之 锦缎之滨户型结构单元面积套数面积比2房2厅1卫75-8010010%小3房2厅2卫110-11517025%大3房2厅2卫125-13030050%4房2厅2卫1工145-1505310%5房2厅2卫1工160-180225%合计645100%我们的户型缺少气质本项目打破地块局限制造浅丘坡地南低北高的空间错落，最大限度的开发景观资源以局部架空增加空间的趣味性LOFTAction 2.改变空间形式 “建筑的本质是适合人的行为的空间，只有真正达到人与建筑、环境的高度融合，让人在空间中享受极大的自由，才是对人充分的尊重。”会所（BLACK & WHI

11、TE）； 游泳池，包括室外大型泳池和儿童戏水池；幼儿园双语教学 Action 3. 小区配套跟随战略进口名牌电梯；停车场数字化控制。Action 4. 楼宇硬件局部亮点客户可感知Action 5. 园林提升计划大师光环。提高产品附加值的便捷之路；雕塑小品。“空间就是因为这些因素而发生改变了空间就是因为这些因素而发生改变了”在过剩经济下的房地产市场，房地产业已经进入了一个重复、乏味的卖点诉求时代，楼盘渐渐失去了个性，似乎已经成为枯竭的祭品。竞争楼盘推广形象英伦名苑侨城西，纯正英式花园洋房。诉求英伦格调。世纪村演绎国际文明居住标准（阳光鲜花好心情）美庐锦园阳光地带，湾区物业。阳光带海滨城阳光海洋梦

12、想 我在海在阳光在深圳湾畔花园深圳湾天下胜景，中海情健康人生华侨城个性化健康豪宅蔚蓝海岸蔚蓝生活、蔚蓝品位。滨海人文社区招商晴海洲成熟滨海、人文社区关于形象城市意象特区/开放/邓小平/深圳速度/高科技海景是现实还是虚幻？“海湾海湾”虚假的泛滥虚假的泛滥我们的气质：时尚、小资、现代我们的气质：时尚、小资、现代我们选择艺术来彰显气质我们选择艺术来彰显气质在深圳，这个每时每刻都变化着表情的城市里，我们看到了新的价值、另类的思想和不同的活法。我们选择艺术，因为艺术是更好的游戏，它使我们兴奋、丰富、感动。东海花园二期巴厘岛风情波托菲诺意大利小镇香榭里花园北美风情安柏丽晶英伦贵族西海湾花园魅力新加坡在崇尚

13、西方文明的今天，这些舶来品与深圳无关深圳：欲望之都，时尚之都Action 1Action 1. 全价值展示计划全价值展示计划 米兰，位于意大利半岛北部，意大利一米兰，位于意大利半岛北部，意大利一个充满艺术的国度个充满艺术的国度 意大利的米兰有着各种各样的居住空间，意大利的米兰有着各种各样的居住空间，学生和旅行者在米兰的这类空间中短暂学生和旅行者在米兰的这类空间中短暂逗留，他们和米兰的设计师一起对这类逗留，他们和米兰的设计师一起对这类空间的创作不断，演绎着当今室内空间空间的创作不断，演绎着当今室内空间设计的设计的流行风尚流行风尚 一个设计味十足、艺术味十足的米兰式一个设计味十足、艺术味十足的米兰

14、式空间拼图，给你一个自由想象的家空间拼图，给你一个自由想象的家红（红（Red）米兰居所（米兰居所（alone in Milan）绿（绿（Green）米兰空间实录米兰空间实录样板间展示样板间展示中信中信风尚社区风尚社区中信中信风尚菁英风尚菁英售楼处方向售楼处方向1 1 人际的疏离是整个工业社会的通病，用一种融合的空间关系来诠释一种新的人际的疏离是整个工业社会的通病，用一种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系。人际关系。 以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，这正是这种空间极力主张的生活方式。以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，这正是这种空间极力主张的生活方式。售楼处方向售楼处方向格调展示（导示系统）格

15、调展示（导示系统） 导示是一种格调，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心导示是一种格调，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心理体验。理体验。Art Wall格调展示（通道）格调展示（通道）格调展示（铺装）格调展示（铺装）Mon Caf我的咖啡馆我的咖啡馆Al Dente意大利明日之星面馆意大利明日之星面馆Murder Ink玄秘小说书店玄秘小说书店Russia Tea俄罗斯茶室俄罗斯茶室Civilized Traveller文明旅者（旅行用品）文明旅者（旅行用品）Starbucks星巴克星巴克Vidal Sasson维达沙宣发型中心维达沙宣发型中心Radio City音乐屋音乐屋1

16、000 Color千色店千色店Layefee Home逸飞之家逸飞之家GOD住好的住好的Little cinema 小剧院？小剧院？琉璃工房琉璃工房 格调展示（街区）格调展示（街区）格调展示（街区）格调展示（街区）街区是一种格调，服务是无形的，让客户体验并成为一种记忆。街区是一种格调，服务是无形的，让客户体验并成为一种记忆。格调展示（街区）格调展示（街区）视觉规划视觉规划元素统一元素统一 在我们生活的空间里，体验已经成为其中很重要的部分了。在我们生活的空间里，体验已经成为其中很重要的部分了。不看海的日子不看海的日子主题推广语主题推广语地盘攻略抢占科技园，全方位覆盖Action 2Action

17、2. 近距离推广计划近距离推广计划Action 3Action 3. 主动式营销计划主动式营销计划A. 主流目标客户群体的主动推广主流目标客户群体的主动推广 深入联想、中兴、华为等企业进行深 层次挖掘（报告会、资讯、网络传播、联谊活动等）B. 世联客户网络的主动式宣传世联客户网络的主动式宣传C. 设立看楼车等候驿站设立看楼车等候驿站D. VIPVIP选房卡选房卡前期积累客户的成熟工具前期积累客户的成熟工具购卡者相关权益优先选房； 优先获取项目的销售资料； 获取风尚展示区优先参观权； 获赠项目客户通讯；成功选房者相关权益选房日享受最优惠购房折扣； 抽奖（充分结合中信的资源优势）； 成为项目工程质

18、量业主监督委员会成员 （客户营销）； E. 发动群众发动群众让每个人都成为我们的推销员和让每个人都成为我们的推销员和信息传播者信息传播者Action 4Action 4. 形象代言人计划形象代言人计划名人效应的实质：吸引目标人群兴趣； 引发媒体话题； 降低商业成本； 提高商业品位；张朝阳谭盾马友友陈逸飞推荐代言人推荐代言人Action 5Action 5. 空中绽放计划空中绽放计划Action 6Action 6. 中信品牌经营计划中信品牌经营计划中信，在全球中信，在全球/ /在中国在中国实力铸就品牌，实力造就信赖，实力成就辉煌。实力铸就品牌，实力造就信赖，实力成就辉煌。作为全球的强势品牌在全

19、球的版图闪耀：中信（香港）集团，作为全球的强势品牌在全球的版图闪耀：中信（香港）集团，中信嘉华银行、中信泰富、西林公司（美国）中信美国钢铁公司、中信嘉华银行、中信泰富、西林公司（美国）中信美国钢铁公司、中信加拿大公司、中信澳大利亚有限公司、中信新西兰有限公司、中信加拿大公司、中信澳大利亚有限公司、中信新西兰有限公司、东京、纽约、法兰克福东京、纽约、法兰克福中信，在中国中信，在中国中信的根在中国，心也在中国：中信实业银行、中信兴业信中信的根在中国，心也在中国：中信实业银行、中信兴业信托投资公司、中信国安集团公司、中信证券股份有限公司托投资公司、中信国安集团公司、中信证券股份有限公司（园林、外立面

20、）国际大师、形象代言人、飞艇巡游（园林、外立面）国际大师、形象代言人、飞艇巡游新闻发布会新闻发布会+媒体宣传媒体宣传中信天下中信天下中信品牌资源的强力号召中信品牌资源的强力号召打造打造“中信风尚社区中信风尚社区”，全面树立中信的地产品牌，全面树立中信的地产品牌地面接应系统地面接应系统风尚驿站风尚驿站风尚社区展示风尚社区展示中信各地产项目昭示墙中信各地产项目昭示墙重要科技企业的重点传播重要科技企业的重点传播有一种力量有一种力量品牌品牌/产品手册产品手册Action 7Action 7. 宣传物料计划宣传物料计划风尚风尚形象楼书形象楼书中信天下中信天下客户通讯客户通讯印刷物料和网络电子版同期面世7

21、 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 1212月月1 1月月3 3月月4 4月月5 5月月工工程程线线/ / 结结点点销销售售组组织织入伙入伙8 8月月空空中中绽绽放放计计划划选选房房开开盘盘加加推推其其他他单单位位秋秋交交会会园林工程全部完工园林工程全部完工样板房、街区、导示系统完工样板房、街区、导示系统完工屋顶灯光工程完工屋顶灯光工程完工售楼处完成售楼处完成会会所所开开放放嘉嘉年年华华售楼处开始施工售楼处开始施工会所完工会所完工部分外墙脱落完毕部分外墙脱落完毕入入伙伙前前全全情情展展示示5 5月月主主动动式式营营销销全全面面开开始始封顶，部分园林展示封顶，部分园林展示连续不

22、断的事件连续不断的事件春春交交会会销售、工程线1212月月围围墙、墙、品品牌牌经经营营计计划划启启动动围墙、部分广告牌先行到位围墙、部分广告牌先行到位候候车车亭亭确确定定样样板板房房开开放放日、日、形形象象代代言言人人亮亮相相1010月月8 8月月设计方案确定设计方案确定广广告告公公司司等等确确定定攻略实施攻略实施园林、配套方案确定园林、配套方案确定20022002年年20032003年年20042004年年7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 1212月月1 1月月3 3月月4 4月月5 5月月销销售售组组织织7 7月月选选房房开开盘盘加加推推其其他他单单位位秋秋交交会会会会所所开开放放嘉嘉年年华华入入伙伙前前全全情情展展示示5 5月月主主动动式式营营销销全全面面开开始始样样板板房房开开放放日、日、空空中中绽绽放放计计划划连续不断的事件连续不断的事件春春交交会会1212月月围围墙、墙、品品牌