中国电信市场调研方案(共38页).ppt

1、 1云南电信商业（聚类）客户调研及产品设计云南电信商业（聚类）客户调研及产品设计项目实施方案项目实施方案 2目录目录1背景分析背景分析实施步骤实施步骤32调研目的调研目的45项目成果项目成果时间计划时间计划6费用预算费用预算 3背景分析背景分析背景 移动互联网的崛起，迎来互联网需求爆发式增长新时期。移动互联网的崛起，迎来互联网需求爆发式增长新时期。 互联网与商业的链接，顺势成为当前最具创新活力和增长潜力的新兴业态。互联网与商业的链接，顺势成为当前最具创新活力和增长潜力的新兴业态。 营造互联网商业创新的良好氛围，积极打造商业营销新业态、新模式，用创新营造互联网商业创新的良好氛围，积极打造商业营销

2、新业态、新模式，用创新 引领互联网商业，为电信服务再添双翼，不断突破企业的价值增长。引领互联网商业，为电信服务再添双翼，不断突破企业的价值增长。 4背景分析背景分析商业客户 2014年1月8日，据新华社新华视点消息，中国互联网协会8日发布报告显示，去年我国移动互联网网民规模达亿，移动互联网市场规模突破300亿元人民币。这众多的消费人群中，商业客户在市场容量市场容量和价值价值上凸显出了其本质优越性本质优越性。 5背景分析背景分析商业客户商业客户商业客户是通过购买你的产品或服务满足其在商业活动中某种需求的群体，而这种需求跟其持续发展有着直接的经济关系。它包括了专业市场、社区市场、专业市场、社区市场

3、、CBD市场的独立经市场的独立经营商户。营商户。 6背景分析背景分析商业客户最具挖掘潜力的代表最具挖掘潜力的代表单体经营规模小、业态涵盖复杂、需求量极小、操作不便大多属于品牌商业旗舰店、形象店类，拥有统一、标准化的软硬件配置 7背景分析背景分析商业客户 客户集中客户集中：产地聚类，便于统一管理； 业态基本相同业态基本相同：类别聚类，大大增强了新产品测试、实施的可复制性； 经营规模相似经营规模相似：规模聚类，便于系统化统筹管理； 需求相似需求相似：相互之间需求相似，又有别于个体、企业的需求，需要针对 性调研； 操作显见操作显见：便于营销手段、执行的实施，起到事半功倍的效果。专业市场商业客户的专业

4、市场商业客户的聚聚类类特特点点 8背景分析背景分析市场空间 市场空间市场空间 是测试和评估市场体量大小的范围依据，是进一步判断商业客户形态、提炼商业客户需求的直观切入点。 9市场类别专业市场占地面积商铺数量从业人员市场数目批发中心批发中心螺蛳湾国际商贸城（一期）860.1亩23000个100000人4螺蛳湾国际商贸城（二期）200万平方米15000个60000人云纺商业区20万平方米4000个20000人大商汇80万平方米15000个90000人物流城物流城盘龙区农产品综合商贸物流中心600亩近20000个约100000人14空港经济区国际商贸物流中心1000亩经开区清水生物医药商贸物流中心1

5、000亩新螺蛳湾国际商贸城5000亩呈贡斗南国际花卉交易中心1000亩金马阿拉工业品综合商贸物流中心2000亩西山区长坡工业品商贸物流中心1500亩禄劝县农产品商贸物流中心1000亩安宁工业生产资料商贸物流中心1000亩昆阳农业生产资料商贸物流中心1000亩晋城工业品商贸物流中心1000亩宜良苗木农产品商贸物流中心500亩杨林工业品商贸物流中心500亩嵩明县小街农产品商贸物流中心3000亩【备注：同时周边配有集散型物流园区】 10市场类别专业市场商铺数量从业人员市场数目建材、家居、建材、家居、机电市场机电市场建材市场昆明西南建材市场 300多户万兴建材城200户2720户左右13600人30标

6、龙建材市场180户中林建材城400多户鑫龙建材市场200户浙云建材市场200户外墙建材市场120户国雅建材市场180户宏盛达建材市场 400多户昙花建材市场150户泰格建材市场150户顺达建材城120户美商家居建材市场120户家居市场得胜家具城 1500多户百集龙家居市场700户3500户左右20000人华洋家居市场 800户百安居家居市场恒生家居市场200户红星美凯龙 200多户明波家居市场600户居然之家 6.5万平方米港都家居市场 1000多人机电市场东俊汽配城晓东万鑫汽配城1000户左右6000人金加元工矿机电商城昆明十堰大车汽配城华洋五金机电商城 36户天云五金机电农机商城 224户

7、宏盛达五金机电市场 45户东聚五金机电建材商城 62户淘宝女人街淘宝女人街商学院片区1600户左右3500人8财大片区（2个）滇池路片区江东好世界片区和平村片区正义坊片区小西门片区 11市场类别专业市场商铺数量从业人员市场数目茶叶批发市场茶叶批发市场康乐茶城 800户前卫茶叶市场150户3350户左右15000人左右7云南茶叶交易市场200户左右金实小区茶叶市场200户邦盛国际茶城 500户以上新螺蛳湾茶城1000户雄达茶城 700户农副、农副、医药交易中心医药交易中心骏祺干菜副食粮油批发市场600户金马正昌市场 300多户3650户左右15000人左右6新广丰食品批发市场800户王旗营批发市

8、场300多户菊花村中草药批发市场 450多户南疆副食批发市场 1200余户花鸟、珠宝市场花鸟、珠宝市场景星花鸟市场 700户左右1600户左右5000人5昆明老街云端花鸟市场300多户园博花鸟市场200多户春苑花鸟市场 300多户佳盟花卉市场100多户旧货市场旧货市场九里旧货市场600户左右1500人左右6张官营旧货市场谭家村旧货市场新界旧货市场福德旧货市场小屯旧货市场斗南花卉市场斗南花卉市场5000以上人5000人以上1汽车城、二手车汽车城、二手车市场市场金泉汽车广场车立方400户左右10000人左右13车行天下（2个）普照二手车交易市场小屯汽车城云南汽车交易市场（2个）凯旋利（2个）世博虹

9、桥车市世博城市经开区国际汽车城 12市场类别商铺数量从业人员市场数目批发中心批发中心570002700003 3物流城物流城72203960014建材、家居、机建材、家居、机电市场电市场1000600030淘宝女人街淘宝女人街160035008茶叶批发市场茶叶批发市场3350150007农副、农副、医药交易中心医药交易中心3650150006花鸟、珠宝市场花鸟、珠宝市场160050005旧货市场旧货市场60015006斗南花卉市场斗南花卉市场50050001汽车城、二手车汽车城、二手车市场市场4001000013合计合计7692037060093 以目前调查数据显示，就昆明本地专业市场商业客户

10、的市场容量分析，开发研制出满足商业客户需求的通信产品，将会大大提升商业客户的转网率，市场成市场成长空间较为广阔长空间较为广阔。 13背景分析背景分析通信需求针对目前专业市场商业客户通信发展状况，能移动办公、提高工作效率、安全稳定、功能丰富、专业品牌的通信工具，是这些商业客户所看重的。归结如下：1、通信需求通信需求：商业客户对移动、固话、宽带的日常需求；2、安防需求安防需求：对于大多数个体商业客户而言，对内可查员工到岗、工作 状况，对外可防偷盗的安防功能需求十分之必要；3、个性需求个性需求：金融服务、手机支付、CRM客户关系管理、进销存账目管 理、网店推广、大数据分析报告。 14背景分析背景分析

11、份额抢占 随着互联网商业市场的不断开放，竞争程度也日趋激烈，发展商业客户，尤其是包括专业市场在内的商业客户也成为了各大运营商争夺的焦点。作为完整的商业客户运作规模的一个重要环节，创新互联网商业模式、研发新产品提上议程、抢夺市场份额、尽快建立完善的互联网商业客户支撑体系迫在眉睫。通过初步调研，超过80%的用户正在使用移动、联通，而部分客户并不满意当前的通信服务。 15目录目录1背景分析背景分析实施步骤实施步骤32调研目的调研目的45项目成果项目成果时间计划时间计划6费用预算费用预算 16调研目的调研目的目的 深入调研调研了解客户需求和消费竞争； 根据客户需求及目前使用状况，结合竞争对手的营销模式

12、、推广方 式、产品设计等，进行产品策划和营销策划，提出营销建议建议； 通过试销、评估产品的推广价值，总结总结推广模式，从而进行同类商业 客户的复制、同区域类的复制、跨区域的复制，抢夺市场份额。 17目录目录1背景分析背景分析2调研目的调研目的3实施步骤实施步骤45项目成果项目成果时间计划时间计划6费用预算费用预算 18项目实施步骤项目实施步骤v本项目主要包括市场调研，产品设计、营销方案策划和产品试销三个阶段第一阶段第一阶段市场调研二手资料分析整理1调研实施流程设计及调查工作的实施2数据分析及调研报告的撰写3确定调研的总体方案、调研对象、时间安排等，开展调研工作分析商业客户对 通信产品需求，进行

13、初步的细分假设通过调研数据，分析商业客户的需求特征及消费习惯实施流程关键内容第二阶段第二阶段产品设计及营销方案策划制定产品设计方案4营销方案策划5产品研发及营销准备产品试销67根据客户使用习惯及竞争对手的营销策略，策划产品推广营销策略产品研发及产品推广前期准备，包括宣传物料及资源准备根据客户需求特征及竞争对手策略设计差异化产品组合选择一定数量的目标客户开展试销工作，总结产品推广模式第三阶段第三阶段产品试销 19具体工作步骤分解具体工作步骤分解商业客户现状分析及初步细分假设市场调研及客户需求特征分析差异化的产品组合策略研究营销推广策略研究产品试销及推广模式总结评估工作内容工作内容预期结果预期结果

14、 获得初步细分后的几个客户群，进入到下一阶段的深入研究中主要工具及方法主要工具及方法 二手资料分析：对昆明商业客户数量、布局及通讯需求资料进行搜集整理 以往研究成果 内部讨论会n 提出商业客户市场细分的假设提出商业客户市场细分的假设 筛选分类标准 确定各分类标准之间的交叉性和关联性 提出所有可能的细分假设n 对商业客户的行业特征、需求对商业客户的行业特征、需求现状、市场容量及区域布局等现状、市场容量及区域布局等多角度展开分析，从客户构成、多角度展开分析，从客户构成、来源等角度进行初步细分来源等角度进行初步细分 20具体工作步骤分解具体工作步骤分解商业客户现状分析及初步细分假设市场调研及客户需求

15、特征分析差异化的产品组合策略研究营销推广策略研究产品试销及推广模式总结评估工作内容工作内容预期结果预期结果n 用户基本状况研究用户基本状况研究 客户行业特征、性质、规模等 使用决策者基本信息；n 用户需求与态度研究用户需求与态度研究 用户对业务/促销/价格/渠道和宣传方面的需求 通信消费观念与态度n 用户通信行为研究用户通信行为研究 通信对象 通信动机 其他通信产品使用情况 通过定量和定性调研收集客户信息，分析客户群体的消费现状及需求特征主要工具及方法主要工具及方法 定性调查：定性调查： 深度访谈 焦点座谈会 定量调查：定量调查： 入户访问 SPSS数据分析数据分析 21市场调研方法市场调研方

16、法v 研究研究目的目的根据解释能力强弱、获取数据的难易程度等原则，选择合适的维度进行多维度分析，初步确定目标客户群方向；深入挖掘客户群体的潜在需求，对产品的期望和购买意愿，为产品设计提供支持。定性研究定性研究定量研究定量研究深度访谈焦点座谈会入户访问v 研究研究工具工具焦点座谈会深度访谈调研分析数据分析问卷对细分假设进行初步验证，并了解客户通信行为背后的原因，探索用户的需求；排除不合理或无法操作的假设细分方案，验证各细分群体的差异性，提出最终的调研结论 22数据分析方法数据分析方法聚类分析法v 是一种定性与定量相结合的决策分析方法，是将决策思维过程进行 模型化、数量化的过程；v 决策者将问题分

17、解为若干层次，在各因素之间进行简单的比较和计算，就可以得出不同方案的权重。层次分析法v 通过对数据对象间相似性的整体分析后，对数据对象进行类的划分，优势在于可以分析较大的、复杂的、高维的数据库；v 对移动用户进行聚类分析，可以有效的进行用户群消费特征的差异化把握，从而更加准确地制定促销策略。v 决策树是用于分类的一种树结构，该算法通常用来形成分类器及预测模型；v 决策树方法具有建立速度快、精度高的优点，产生的决策树或产生式规则集具有结构简单直观，容易理解，以及计算效率高的特点。决策树算法 23具体工作步骤分解具体工作步骤分解商业客户现状分析及初步细分假设市场调研及客户需求特征分析差异化的产品组

18、合策略研究营销推广策略研究产品试销及推广模式总结评估研究研究内容内容预期结果预期结果 针对客户对现有产品功能应用方面的评价及对竞争对手产品存在问题的分析，设计差异化的产品组合业务研究研究方法方法 定性评估分析定性评估分析 决策树分析法决策树分析法 层次分析法层次分析法n希望怎样的宽带、固话和移动业务组合模式； n对不同业务种类搭配的套餐产品的价格接受度；n对于中国电信运营移动业务的态度；n对安防业务的捆绑需求模式以及价格接受程度；n对终端产品的需求以及可能的统一采购模式。 24具体工作步骤分解具体工作步骤分解商业客户现状分析及初步细分假设市场调研及客户需求特征分析差异化的产品组合策略研究营销推

19、广策略研究产品试销及推广模式总结评估新产品设计评估模型新产品设计评估模型竞争强度w竞争对手用户稳定性w运营商品牌形象w运营商品牌地位ww市场价值w市场规模w收益性ww需求满足难度w对话音的需求w对数据业务的需求w对终端的需求w对资费的需求ww市场接受程度w对新业务的接受可能性及价格敏感度w对各项业务的兴趣程度ww综合对比分析市场进入的可能性综合对比分析市场进入的可能性结合云南电信现有业务及产品功能特征设计差异化的产品组合策略结合云南电信现有业务及产品功能特征设计差异化的产品组合策略多方面评估多方面评估 25具体工作步骤分解具体工作步骤分解商业客户现状分析及初步细分假设市场调研及客户需求特征分析

20、差异化的产品组合策略研究营销推广策略研究产品试销及推广模式总结评估研究研究内容内容预期结果预期结果 根据客户购买决策因素及对信息渠道的评价制定营销组合策略研究研究方法方法 定性评估分析定性评估分析 决策树分析法决策树分析法 层次分析法层次分析法n聚类客户的营销组合方式研究；n聚类客户的服务优化策略及提供依据；n电信业务购买决策模式；n电信业务购买决策关键人物；n传播策略研究n 了解信息的渠道：客户经理介绍、宣传资料、电视、广播、报纸杂志、熟人传播、商品陈列等；n各种信息渠道对聚类客户的影响力； 26具体工作步骤分解具体工作步骤分解商业客户现状分析及初步细分假设市场调研及客户需求特征分析差异化的

21、产品组合策略研究营销推广策略研究产品试销及推广模式总结评估针对目标市场提出相对应的营销组合策略针对目标市场提出相对应的营销组合策略目标市场目标市场业务选择策略传播促销策略品牌竞争策略服务优化策略渠道管理策略终端策略资费策略产品捆绑策略 27具体工作步骤分解具体工作步骤分解商业客户现状分析及初步细分假设市场调研及客户需求特征分析差异化的产品组合策略研究营销推广策略研究产品试销及推广模式总结评估工作工作内容内容预期结果预期结果 根据试销结果评估产品推广价值及产品改进建议，同时总结推广模式工作方式工作方式 为销售人员提供前期的工为销售人员提供前期的工作培训及现场指导作培训及现场指导 全程参与试销过程

22、，分析全程参与试销过程，分析评估产品价值评估产品价值 总结推广推广模式总结推广推广模式n根据营销组合策略，组织销售人员开展新品试销工作；n根据销售情况评估产品价值，提供产品改进调整建议；n根据推广结果梳理总结产品宣传推广模式； 28调研样本选择调研样本选择研究方法研究方法样本选择样本选择样本数量样本数量总计（人）总计（人）深度访谈5050焦点座谈会2组（6人/组）12入户访问600600t2 p ( 1 p )=n2样本精度样本精度样本量大小（样本量大小（n ）精度（精度（1总样本量：600行业各样本量：60 29目录目录1背景分析背景分析2调研目的调研目的3实施步骤实施步骤45项目成果项目成

23、果时间计划时间计划6费用预算费用预算 30（一）聚类客户市场调研报告（一）聚类客户市场调研报告成果内容n云南省聚类客户现在分析n聚类客户消费需求及市场容量预测n电信现有在网客户现状分析n竞争对手产品及营销策略分析n现有产品满意度分析n电信业务优劣势分析n产品设计建议n营销策略建议 31（二）产品设计方案（二）产品设计方案成果内容n目标客户群体定位n市场推广定位n产品概念设计n产品规划原则n产品规划策略n产品组合策略n产品品牌策略n产品推广计划 32（三）营销推广方案（三）营销推广方案成果内容n目标客户消费心理特征分析n产品卖点提炼n产品宣传用语及资料设计n产品营销组合策略n营销推广计划n营销资源配置 33（四）产品试销效果评估及推广模式总结报告（四）产品试销效果评估及推广模式总结报告成果内容n产品试销效果评估n产品推广价值评价及改进建议n产品推广流程梳理n产品推广关键节点定位n产品推广规范及要求 34目录目录1背景分析背景分析2调研目的调研目的3实施步骤实施步骤45项目成果项目成果时间计划时间计划6费用预算费用预算 35项目实施时间计划项目实施时间计划3月月4月月5月月6月月1234123412341234u 市场调研阶段市场调研阶段l背景分析及初步细分假设l调研方案设计l调研实施l调研分析报告u 产品设计阶段产品设计阶段l产品设计方案l营销策划