第五章分析消费者市场

1、 第五章第五章分析消分析消费费者市者市场场2022-3-72本章内容第一节 消费者市场与消费者行为影响因素第二节 消费者购买决策过程第三节 影响消费者购买行为的个体因素第四节 影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示2022-3-73学习目标p了解消费者市场的含义p掌握消费者行为模式p识别影响消费者购买的主要因素p掌握消费者购买行为的四种类型p明确消费者购买决策过程开篇案例2022-3-7小米的小米的顾顾客价客价值创值创造与造与传递传递小米在小米在2018年于香港上市，这样一家以手机为创年于香港上市，这样一家以手机为创始的企业，始终关注消费者需求，在顾客价值上始的企业，始终关注消费者需求，在顾

2、客价值上不断创造，获得好评。不断创造，获得好评。一、价值创造：一、价值创造：（1）充分利用用户认知盈余）充分利用用户认知盈余（2）迭代循环创新，快速推出新品。）迭代循环创新，快速推出新品。（3）充分利用因特网生态环境。）充分利用因特网生态环境。二、价值传递：二、价值传递：（1）营销：重视用户参与。）营销：重视用户参与。（2）销售：采用电商平台直销的战略。）销售：采用电商平台直销的战略。2022-3-75第一节 消费者市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场l 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场l 最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点2022-3-7

3、6特点p广泛性p分散性p复杂性p易变性p发展性p情感性p伸缩性p替代性p地区性p季节性2022-3-772.消费者购买行为模式1.“7O7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where2022-3-78Model of Customer

4、Buyer Behavior2.消费者购买行为模式（”刺激反应”模式）Inputs/ /输入输入Consumer black box/ /消费者黑箱消费者黑箱Outputs/ /输出输出2022-3-79宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内

5、在因素购买决策二、消费者行为影响因素综述二、消费者行为影响因素综述2022-3-710第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者2022-3-711二、消费者的参与1.消费者参与2.消费者参与的类型（1）无参与和有参与（2）低参与和高参与3.消费者参与和消费者心理过程4.消费者“参与”因素2022-3-712三、消费者购买行为类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为习惯性购买行为2022-3-7131.复杂的购买行为/Complex buying behavior 指消费者购买决策过程完整，要经历

6、大量的信息收指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段评价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程2022-3-7142.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具

7、有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的2022-3-7153.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他

8、品牌加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因? 厌倦原口味? 想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者2022-3-7164.习惯性购买行为/Habitual buying behavior 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品产品原因? 减少购买风险? 简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异2022-3-717四、一般购买过程分析 Consumer Buying

9、Decision Process2022-3-718确认问题营销任务!了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何需要，即它们由什么引起，程度如何!了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程引发需要，加快需要的转化过程2022-3-719信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略2022-3-720备选产品评估 产品属性品牌信念效用要求评价模式 期望价值法期望价

10、值法 理想品牌法理想品牌法 结合法结合法2022-3-721 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。数码相机特性相素价格款式使用便利性ABCD1086489847810754692022-3-722购买决策影响因素 他人态度他人态度 意外因素意外因素 预期风险的大小预期风险的大小购买决策的内容 产品种类决策产品种类决策 产品属性决策产品属性决策 产品品牌决策产品品牌决策 时间决策时间决策 经销商决策经销商决策 数量决策数量决策 付款方式决策付款方式决策202

11、2-3-723购后过程购后使用和处置购后评价 预期满意理论预期满意理论购后行为 满意满意l信赖产品，重复购买l推荐介绍给周围人群= 不满意不满意怎么办？2022-3-724对 策 指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 2022-3-725第三节 影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉感觉与知觉 1.感觉 2.消费者的知觉2022-3-726知觉的性质及其在市场营销中的应用 1.知觉的整体性 2.知觉的选择性u选择性注意u选择性扭曲u选择性保留2022-3-7272022-3-728二、消费

12、者的个性个性的含义及其构成 1.个性倾向性 2.个性心理特征2022-3-729!需要（马斯洛）!动机：个体产生购买行为的原因!两者之间的关系动机和需要2022-3-730需要层次论生理的需要：安全的需要：社交的需要：尊重的需要：自我实现的需要：2022-3-731三、消费者的学习指由于后天经验而指由于后天经验而引起个人知识结构引起个人知识结构和行为的改变和行为的改变驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式学习的模式营销启示：营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的

13、需求用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求2022-3-732四、消费者的态度刺激：如产品、价格、促销等因素对态度标的物的总体倾向品牌信念品牌信念（认知成分）评估品牌评估品牌（感情成分）购买意向购买意向（行为成分）对事物的具体或整体的行为意向对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的信念起因成分成分的表现态度2022-3-733五、经济因素、生理因素与生活方式 经济因素可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 生理因素年龄、性别、健康状况和嗜好等 生活方式节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者2022-3-734第三节 影响消费者购买行为的环境因素一、文化因

14、素文化亚文化6 民族亚文化群6 宗教亚文化群6 种族亚文化群6 地理亚文化群社会阶层2022-3-7351.识别相关群体的主要变量!按接触类型：主要群体、次级群体!按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体!按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体!按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体二、 相关群体2022-3-7362.影响相关群体作用的因素(1)产品需要程度和消费可见程度 产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌影响力强）公共必需品公共奢侈品隐蔽（相关群体对品牌影响力弱）私人必需品私人

15、奢侈品2022-3-737(2)个人对群体的忠诚程度(3)消费行为与群体的相关性(4)群体的性质l内聚性l独特性l排外性(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少2022-3-7383.相关群体对消费者行为的影响!信息性影响!规范性影响!价值表现上的影响2022-3-739 事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反

16、应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。2022-3-740对对 策策 针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。2022-3-741三、情 境1.1.含义与分类含义与分类(1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和例如

17、，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等(2)分类2022-3-742信息传播情境信息传播情境 信息展示情境 信息沟通情境 消费者接受信息时的心理和生理状态购物情境购物情境使用情境使用情境2022-3-743(1)物质环境物质环境包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响的来自他人的影响如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同2022-3-744(3)时间时间 时间观念 购物时间的特殊性 购物的时间压力(4)购买任务购买任务 自

18、用购买 社交购买(5)先前状态先前状态 指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征 如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等2022-3-745麦当劳的消费情境 麦当劳年收入的麦当劳年收入的55%55%来自于午餐，来自于午餐，25%25%来自于早餐，只有来自于早餐，只有20%20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。 消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。 因此，消费者把麦当劳与午餐联系