中外影视广告创意比较之研究

1、 当今社会广告无孔不入,无所不在,充斥于人们生活的方方面面,已经成为社会生活中不可或缺的一部分。当然了,各方面的宣传都离不开广告的介入。什么是广告呢?简单的说,广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩

2、大经济效益。在现代,广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式,它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感,告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。在影视宣传中,广告的宣传作用作用更是无可匹敌,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。但是对于各种中外影视广告实例,中国和西方的广告在创意上有明显的差异。广告了解了,但是什么是广告创意呢?为什么中西方会有这种广告创意之间的差异呢?广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简

3、而言之,即广告主题意念的意象化。至于为什么会有差异,我将会慢慢道来。上课的时候,很多同学拿着从网上下载的国外优秀广告和国内最差劲的广告,就说中国就没有好的广告,这是不对的,很以偏概全的说法。中外广告之间的差异,首先,我认为还是创意思维上的差异,受文化、教育、社会、等等,特别是儒家文化对炎黄子孙的影响是最深的。如“一股浓香,一缕温暖。南方黑芝麻糊。”这样的广告让大家普遍都能接受。中国人的成长是最看重别人对自己怎么看,在大家眼中我是一个什么样子的人,集中于他人的意思,这直接影响到我们的创意不能随心所欲,畅所欲言的发表自己的看法,而是选择中庸。这也要求中国的所有创意都不能“为所欲为”,要“理解”他人

4、的意思办事。而外国不一样,特别是在经历了文艺复兴,他们展示的是自我个性,崇尚自由、无拘束的想象。所以他们的所有创意都是天马行空。他们可以拿所有的东西作为自己的创意,并且,西方广告人十分追求广告效果的独特性,因而许多个性化的东西都被输入到他们的创作当中去。我记得我看过这样的一个广告,为了宣传百事可乐,在一个自动购物机上,下层放得是可口可乐,上层放的是百事可乐,一个小孩想喝百事可乐,又够不着,他就买了一瓶可口可乐,站在可口可乐上去买百事可乐,最后拿着百事可乐高高兴兴的走了。你想想,在中国,有哪家公司敢做这样的广告,虽然他没有在电视上播放,只是通过网络视频传播。记得去年腾讯和360的官司,没有开始就

5、发生了,闹得全国轰动。要是中间再出现类似的视频那结果还真不好说。外国的天马行空不止如此,就像中国和外国汽车的例子来说吧。在中国,汽车广告多采取直接表现汽车功能或外观的方法,常见的是直接描绘汽车马力强劲、安全节能、舒适环保的特点。对于中国消费者来说,他们想从汽车上得到的是“节能”“ABS”“安全气囊”等,中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性;国外广告更注重的则是广告的艺术性,许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外,还很注重产品的附带价值,注重产品带给人心灵上的感受。奔驰汽车有一则“天堂之旅”的广告,并没有描绘开奔驰车美好、正面的情形。而是勇敢地通过表现一场车祸,提醒观众坐

6、车时要注意系好安全带,它既是一味“预防”灾难的定心剂,也是一张天堂之旅的回程票,这不仅为公益事业添上了精彩的一笔,也让人们深深地记住了“奔驰”这一位善良的使者。中国人受传统文化意识影响深刻,万事求吉利,如果一味模仿,在中国汽车中做这样一则广告则未必适合其次,在发展上也有很大的不同,广告是舶来品,生长在西方,中国随着经济的发展呢,也有了广告,对于国外的知名品牌,大家很熟知,他们宣传的不是产品的作用,功能,而是一种能称之为艺术的东西,用了我的产品就是艺术的一种享受。像nike1963,阿玛尼1975,coach1941,LV1854,中国很少有这样的老牌子了,怀念健力宝畅销全国,怀念过年的时候看电

7、视还有句:“有喜事当然非常可乐!”非常可乐从98年匆匆的来又匆匆的去,是在可悲。在中国,厂家更新换代太快了,六七十年代的“黄河”彩电不见了,步步高渐渐转变成OPPO 了,而大家耳熟能详的脑白金才出现几年?一个又一个新公司的成立和老公司的退出,让中国市场很乱,所以大家没办法。观众都不知道这个产品是什么,做什么用的,就来宣传他们的企业的内涵、文化,大家肯定接受不了。广告是随着经济社会发展而发展的,就像社会发展规律一样,要慢慢的一步步走下去,并不是一蹴而就的,我相信,随着社会经济的不断发展呢,中国的广告业也能健康有序的发展,把看电视、网络广告当成生活的一种休闲,放松,并不是广告来了就去上厕所。再次,是在政治下的差异,对于我一个大学生来说,有有些遥远,但是想想也并不是如此,象面对美国最近的政府“关门”危机,党派之间用上阳谋,但中国的影视作品从来不涉及政治,这也就是我们只能欣赏外国的空中一号一样,中国不出产这些!总之,中外影视广告的差异性,是各种不同社会因素共同作用的结果。在设计欣赏研究的时候,要充分考虑到其设计者所处的国家的民族文化,以及广告的受体对象,并